高考改革視野下地方本科高校招生宣傳的理性思考

蔣巖巖 蔣士成

摘?要：新一輪高考改革為高校招生工作帶來新的挑戰，地方本科高校須順應改革趨勢，走特色高校發展之路，以足夠的特色與實力吸引合適的考生報考。招生宣傳是招生工作中的重要一環，針對地方本科高校所處的新環境，結合學校長遠發展需要，從夯實招生宣傳的基礎、打造專業化招生宣傳隊伍、創新“互聯網+”時代招生宣傳方式、注重招生宣傳實效績效評價四個方面為招生宣傳助力，為高考改革形勢下地方本科高校招生提供新思路。

關鍵詞：高考改革;招生宣傳;地方本科高校

中圖分類號：G647

文獻標志碼：A

文章編號：1001-7836（2019）04-0013-03

2014年國務院印發的《關于深化考試招生制度改革的實施意見》提出，2020年基本建成中國特色現代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價、多元錄取的招生考試制度。第一批試點省市上海、浙江于2014年實施，第二批試點省市2017年啟動，“分類考試、取消文理分科、批次合并、專業+學校（院校招生組）志愿填報及投檔、“3+3”考試科目、多元錄取”等改革舉措全面推進。高校擔負著選拔、教育人才的重要職責，高考改革使高校處于更復雜的招生環境中，本來在辦學條件、師資力量、社會聲譽、市場競爭力等方面與“985”“211”等名校相比處于弱勢的地方本科高校，不僅在高考改革的同時進行一系列教育教學、教育質量評估、教育制度體系、人事管理制度等綜合性的變革以促進學校整個教育系統良性循環外，在新高考制度賦予考生更多選擇權時，高校要思考的是在多數考生家長主要還是以往年錄取分數為依據進行高考志愿填報時，學校要靠什么贏得優質考生的青睞？如何扭轉學生重分數衡量高校實力、填報志愿轉為更重個人專業興趣、所具備的學科特長對個人專業學習、個性成長和全面發展的重要性？當前高考改革促使高中教育成為大學教育的前延，如何培養和挖掘潛在的生源？在新高考政策逐步推進的背景下，如何為考生提供更專業、更貼心、更符合2000后考生特點的咨詢服務為吸引合適考生加分？本文將從招生宣傳的角度對以上問題提出新思考。

一、夯實招生宣傳的基礎

“招生宣傳內容要介紹真實的、有用的、指導性的、特色的信息，要張揚學校的個性，熔煉品牌精髓，打造品牌學校，要在創新上求發展，特色上做文章，積極宣傳本校與眾不同的特點來吸引考生。”[1]“高校招生宣傳重在拼內涵。”[2]地方性高校可從以下夯實招生宣傳基礎，為提高招生實效提供支撐。

1.凸顯學校辦學特色，強調內涵建設亮點

地方性本科高校具有行業性、區域性、應用型特質，但不管是國際化辦學、科學研究、人才培養、學校管理制度、雄厚師資等最終都落腳到有沒有能成“才”的環境，具體到高考志愿的填報上學校有沒有具有社會影響力的、強勢特色的學科專業。筆者認為，地方本科高校招生宣傳要突出強勢特色學科專業、行業的對接、人才培養特色內容，特色學科專業的建設在于精而優，既要服務地方發展需要，更要對接社會需求，既要傳承多年辦學歷史的傳統學科優勢，又要凸顯國際化與本土化的融合，同時在凝練構建特色學科的基礎上，進一步打破學科壁壘，進行學科交叉與融合，充分發揮人才聚集規模效應，形成一系列良性發展機制，為培養特色人才創造雄厚的資源平臺，為學校整體發展發揮良性引領作用。

如上海應用技術大學是全國第一所以“應用技術”命名的公辦地方本科高校，20世紀末由三所示范性高職高專院校組建，其中輕化工程類等學科專業有60余年的辦學歷史，已成為我國頂級香精技術人才培養的“搖籃”和技術研發與成果轉化的“核心基地”，學校設有國家香料香精培訓中心、香料香精及化妝品教育部工程研究中心等基地，2017年教育部批準新增從輕化工程發展來的全國唯一專業化妝品技術與工程、香料香精技術與工程。學校根據上海建設國際“設計之都、時尚之逗、品牌之都”的城市發展戰略及推進上海美麗健康產業發展要求，利用香料香精學科、化工類專業的優勢和位居奉賢區的地理位置，與奉賢區化妝品支柱產業建立了聯系，共同創辦東方美谷研究院，為全球化妝品工業巨頭科絲美詩，本土化妝品品牌伽藍、百雀羚、生物醫藥龍頭企業藥明康德等提供高科技支持和人才支撐，并融學校化工類專業、生物工程類、市場營銷等學科專業形成對接美麗健康新產業的特色學科群，未來將為企業提供全產業鏈的服務。學校也通過學科融合，引進行業企業專家授課、共享科技實踐平臺資源、共同參與專業（類）教學指導委員會等形式，真正建立了培養“技術能力、實踐能力、創新能力強的新工科人才”的協同育人機制。近些年的學校招生中，特別是香料香精學科專業在全國各省市聲名鵲起，引起考生及媒體的熱切關注。學校在特色學科的引領帶動下，在全國的影響力和社會聲譽日趨提升，為高考改革中招生獲得更多的優勢奠定了良好的基礎。

2.招生宣傳要著力學校品牌的塑造及傳播

大學生活不僅是大學生接受教育和知識的過程，也是人生交往和情感熏陶的重要階段，美麗的校園、輕松的校園文化、精彩的社團活動等，這些隱含在學校背后的因素也是構成學校品牌的重要部分[3]，高校不僅要打好學科專業品牌，如全國“雙一流專業建設”，宣傳辦學特色和定位、特色學科專業，教學水平和培養質量、學風校風、師資的長效品牌都要積極打造、獨樹一幟，共同形成學校獨有的品牌，并以互動性的話題、新奇性的事件、號召力的活動把品牌有力推廣出去。如上海海事大學所有學生四年期間都有赴海外航海實習機會，使學生理論和專業實踐結合起來，彰顯辦學特色和底蘊。湖北美院校園長出娃娃的報道紅遍網絡，娃娃“長”在校基礎教學部A13樓下花壇里，是該校雕塑系同學公共藝術課的作業，沒有一句贊揚學校的話，而網友看過信息會感覺學校藝術創作氛圍好，想學美術的考生會加深對學校的認知，留下良好印象。

二、打造專業化招生宣傳隊伍

高校都在逐步探索全員參與、服務招生宣傳的機制，利用不同時間、群體資源開展宣傳，這是持續建設的工程。當前，兩支宣傳隊伍很重要;高考后填報志愿前，赴全國生源中學的咨詢隊伍;寒假期間回高中母校推介高校的學生。雖然高校對招生宣傳隊伍有嚴格要求，但問題還是存在：一是教師隊伍對招生政策及學校特色不了解。高考改革使政策在變化，對指導考生填報的科學性、專業性有更高的要求，在進行專業選擇時，課程設置、特色實力、就業前景、實踐平臺、教學管理制度、選考科目要求等要向考生講清楚。同時，高考的變化需要咨詢人員給出更多信息以緩解考生的焦慮、拉近彼此距離非常重要，但很多咨詢人員存在欠缺。二是參與招生宣傳非主動自愿。隨著高校內部管理體制的改革，高校大多實施“招生辦公室統籌安排，學院組建招生宣傳小分隊，負責一個甚至多個省市招生宣傳”的運作機制，但教師認為招生是職能部門的事，教師主要承擔教學、科研任務，特別6月份是期末繁忙時期，有時派出的專業教師或行政人員反而影響招生咨詢的質量。三是學生宣傳隊伍的管理體制沒有理順。學生回高中母校有先天便利條件，可宣傳高校又可加強對學生的感恩教育、能力鍛煉，降低高中生了解同類高校的成本，同時優秀學長的風采體現出了高校人才培養效果。

建設一支熱情高、能出力、業務精的招生宣傳隊伍及完善的管理體制是地方本科高校的當務之急。首先，建立多支對接各區域的固定招生咨詢隊伍。校內層面由負責招生的學院領導及有責任心、有精力、紀律強的專業教師組成專職隊伍，校際層面由學院負責區域的負責人、畢業班班主任等組成，籌建相對穩定的校外宣傳協作隊伍，專職隊伍要進行培訓和指導，掌握政府機關關于招生的政策紀律、錄取辦法及程序等，熟悉辦學情況、招生信息和規定，對特色專業做到耳熟能詳，掌握一定的宣傳策略和技巧;通過產學研合作、中學講座、指導科技創新、建立生源基地等，保持與負責區域協作隊伍的緊密聯系和提供精準咨詢服務，利用積累的人脈關系向社會大眾傳播學校正面信息，擴大學校影響力。其次，完善學生招生宣傳隊伍的管理體制，打造綜合素質高的學生宣傳隊伍。理順發動、組織、管理、培訓、指導和反饋、評估學生招生宣傳隊伍工作成效的運作體系，通過現身說法充分發揮心理學“自己人”效應，提早定位、追蹤重點生源，宣傳效果將事半功倍。

三、創新“互聯網+”時代的招生宣傳方式

高校可著重使用和建設以下平臺：

1.展現學校內涵特色，強化外延互動的招生官網建設

招生官網具有宣傳實效長、可信度高的特點，是考生查詢信息首要選項，點擊量高。多數招生官網體現的是公共信息服務平臺的功能，如招生計劃、歷年分數、錄取查詢、招生政策等，高校更應該通過平臺把學校特色亮點傳播出去，把考生關注的點講明白、講清楚、講有趣，提高對考生家長的吸引力。官網界面要簡潔大方，內容上突出以下板塊：學科專業設置（重點學科、優勢學科、特色專業）、雄厚師資、科研成果及平臺（國家獎項、國家級實驗室）、國際交流成果、杰出校友，特別是專業對應行業及發展前景，通過大數據分析把畢業生就業單位或考研做統計性分析，加強考生對學校整體實力的認識。形式上，通過視頻、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、互動留言板、隱形廣告、互動游戲式廣告等進行傳播，專業視頻要制作成不僅能放PC端，更便于轉發傳播的手機版資料，專業特色用最接地氣的語言概括，言簡意賅，更多用圖片、表格、數字說話，讓考生家長明白。

2.構建互動性強、傳播速度快的手機網站、微信、QQ宣傳平臺

手機網站擁有PC端招生網站和手機各自的優點，可把PC端招生網站的所有內容移植到手機上，隨時在微信、微博上轉載，便于查找和互動，提高信息轉播的速度和質量;微信是近年來國內關注最高，用戶增長量最大的社會化媒體平臺，在招生宣傳期間，用戶可以通過手機、平板和網頁快速將語音、視頻、圖片和文字發送至微信平臺，通過關注微信公眾平臺、朋友圈等功能將相關信息分享給好友，能取得較好的宣傳效果;發動教師和學生建立QQ群，經常性地發一些學校的新聞，既能加強學生、教師間的交流溝通，又可讓更多人了解學校。如上海應用技術大學建立學長導航計劃QQ群，為在校學生進入高中母校招生宣傳進行指導的平臺，每年很多高中生都加入該群，咨詢報考事項，成為在全國生源中學宣傳的有效窗口。

3.利用百度貼吧及各類關聯性強的主流網站

高考志愿填報時，通過各省招辦網頁、大型門戶網站等填報志愿時需瀏覽或常使用的網站或工具，進行集中式大范圍宣傳，使考生填報志愿時能反復接觸到高校名稱，加深對高校的印象;可通過中國教育在線等大型教育網站付費方式抬高學校檢索排名，增強學校點擊率;百度貼吧一般由學生自主建立管理，學生可在貼吧內暢所欲言，需引導學生發帖思路，提供和諧討論話題，及時處理不當交流活動，能對招生工作起到很大的推動作用。

在全球信息化飛速發展的今天，合理地利用現代信息社會所具有的快速有效的現代化技術，采取家長和考生最容易接受的宣傳方式，來服務于招生宣傳工作，幫助高校實現宣傳效果最大化已成為必然趨勢。

四、注重招生宣傳實效的績效評價

招生宣傳實效的績效分析對于激勵招生宣傳隊伍、調整招生宣傳策略、進行生源市場形勢分析和未來招生工作的改革都有著重要的意義。雖然生源變化受多因素的影響，如招生計劃數量、本省教育發展水平及生源基礎、專業類別分配及其他偶然因素等，但注重招生宣傳實效的績效評價是從制度安排上推動招生工作開創更新局面的有效舉措。招生宣傳績效評價的目標重在鼓勵，招生宣傳本身呈現出長期見成效的內在規律，短期內會可能出現生源質量的變化與付出的人力、物力成本不成正比的結果。而且招生宣傳的很多工作無法進行非常嚴格的量化，為了進行相對科學的績效評價，需遵循“結果與過程相結合”“定性與定量相結合”“縱向與橫向相結合”“科學性與可操作性相結合”的評價原則，依據模糊數學評價的基本原理，從招生宣傳工作重視程度、招生宣傳成本、傳播內容的知曉程度和生源質量的提升率等方面，構建招生宣傳模糊評模型，促進招生宣傳工作效益的提高。

新一輪高考改革給地方本科高校“異軍突起”提供了機遇，但也存在更多的壓力和風險，高校在構建招生宣傳的戰略和服務體系，建設招生宣傳隊伍，打造有效的網絡平臺的同時，更關鍵的是夯實內涵建設，把真正醇香的酒從巷子傳播出去，才能在各憑實力和特色在不同層次高校群散發與眾不同的清香，這也是高等教育發展、高考改革和考生更加理性條件下高校必須做出的選擇。

參考文獻：

[1]張建發.高校招生宣傳的服務訴求和服務運作[J].教育與職業，2009（20）.

[2]齊昌政.高校招生宣傳重在拼內涵[Z/OL].齊昌政科學網博客，2014-06-20.

[3]高校招生宣傳是高校品牌宣傳的子集[Z/OL].杭州指碑文化，2016-04-12.