晨光文具如何找尋出路

吳容

面對日趨無紙化的時代，上海晨光文具股份有限公司（以下簡稱“晨光文具”）的日子越來越不好過了。

近日，晨光文具發布了2018年年度財報，交出了“營收85.35億元，同比增長34.26%，凈利潤8.06億元，同比增長27.25%”的成績單，但也同時出現營業收入增速放緩、凈利潤增速收縮的情況。

告別人口紅利期，面臨無紙化趨勢，是這家老牌文具龍頭無法回避的現實。借助生活方式場景延伸，開出晨光生活館（含九木雜物社）成為它轉型升級的重要一部分。不過可惜的是，在過去的一年里，這項業務再度遭遇虧損。經統計，生活館業務探索近6年來，累計虧損達9707.64萬元。它將如何把原來消費文具的客群轉移成這項新業務的客群，也許還有待觀察。

而晨光文具2012年推出的辦公用品直銷業務平臺晨光科力普，正越來越依賴于辦公市場業務。在過去的兩年時間里，科力普扭虧為盈，這可能也是晨光文具目前雖身處傳統文具業務困境，但相對不太焦慮的原因。不過，在轉向消費升級和辦公用品市場的過程中，也并非沒有潛在挑戰。

生活館表現不理想

當大家看到無印良品Muji的示范效應，隨后紛紛跟風，但這背后對品牌門店的運營以及綜合能力要求很高。

財報顯示，晨光文具生活館業務出現明顯的虧損，過去一年，晨光生活館（含九木雜物社）營收為30592萬元，同比增長49.15%，但凈利潤為-3030.04萬元。不過，財報指出，晨光生活館在報告期內顯著減少虧損;九木雜物社市場拓展速度提升，從江浙滬向全國拓展，進駐32個城市。

記者留意到，截至報告期末，晨光生活館（含九木雜物社）在全國擁有255家門店。經統計，這項業務發展至今近6年來，累計虧損達9707.64萬元。

“現階段文具市場的發展空間不會太大，因為連學生都已經有不少開始無紙化、電子化的教學和作業。晨光文具轉型升級做生活館是不錯的發展方向，但是零售實體店的成本是持續上升的，比如租金、物流等，也就是說‘節流很難。”凌雁管理咨詢機構分析師林岳說。

北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉也表達了類似的觀點：“其實晨光文具的轉型是有基礎的，在生活館消費的大學生、白領年輕人對晨光品牌有認知度和情懷，從小就用。”但他指出，開零售大店的前期投入并不少，很大程度是花在租金費用上。

記者留意財報發現，在過去一年里，公司銷售費用大增至7.9億元，同比上升38.5%。財報解釋稱，銷售費用增加的原因之一在于“房屋租賃費用較上年同期增加5119萬元，同期增長89%，包括九木雜物社新增店面的租金等”。

開設生活方式店、文創店似乎成為近年來的流行趨勢，很多大公司都有類似的布局。據贏商大數據中心監測，2015—2017年全國一二線城市購物中心文創業態平均占比由0.5%上升至1.5%。

“目前，基本上這些生活方式品牌都不盈利。實體店成本也一直不低，給到消費者的折扣、毛利率等和線上是不能相比的，導致很難盈利。”廣州嗨生活館百貨有限公司總經理李海暉對記者指出。

李海暉還表示，“綜合性生活館尤其對團隊、人才的要求很高。我們往往需要的是能夠掌握多樣化技能的通才。不像單一品類的門店（比如服裝店）只需要掌握一種銷售技能，生活館的銷售人員需要有相應的理解力，對店內所舉辦的活動、嘉賓、內容有一定的熟悉，方便邀約老顧客，為新顧客進行簡要介紹等。這也要求公司有比較完善的人員培訓體系。”不過，對于零售、營銷團隊和人才的建設，晨光文具在財報中并沒有過多提及。

此外，零售業管理專家胡春才指出，中國人目前的消費觀念往往不愿意為產品創意付費。“常常可以留意到這種現象，人們在無印良品看到喜歡的產品，但覺得價格貴，就會去電商平臺上購買相似款或仿款，網上產品的價格更實惠。”

逐漸依賴辦公業務

目前B端市場空間廣闊，現階段晨光文具與主要競爭對手都取得了較快的增長，但未來市場競爭的激烈程度將逐步加大，晨光科力普有可能因為面臨較大的競爭壓力使增長明顯放緩。

根據財報，在傳統業務上，晨光文具的增速放緩。數據顯示，其書寫工具2018年實現收入19.46億元，同比只增長了8.8%（2016年和2017年同期增速分別為10%、9%）。面對人口的減少以及無紙化這兩大不可逆的趨勢，2018年晨光文具總裁陳湖雄在接受媒體采訪時仍表示，公司每年都在進行最基礎的加盟店的鋪設。按照陳湖雄的規劃，云南、貴州等偏遠地區的網點密度還不夠，晨光文具每年的門店增量要保持在3000多家。

公開報道顯示，近8年，晨光文具毛利率在25%—28%之間波動，雖然不高，但始終處于行業的龍頭地位。行業內的齊心集團和廣博股份3年來（2015年、2016年和2017年）平均毛利率分別僅為17.92%和20.13%。

在傳統業務方面，晨光文具仍然具有優勢，但是也面臨來自真彩、廣博、貝發等其他同行企業的激烈競爭。2018年在天貓平臺，銷售額排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的銷售額是晨光的3倍。此外，還有進口品牌的狙擊，比如百樂、無印良品的文具等。

胡春才認為：“晨光文具給大家的印象通常停留在中低端，往高端文具市場發展時可能會受到進口品牌，尤其是日本品牌的狙擊。這就意味著晨光文具需要在研發和創新上多下功夫，掌握制造筆芯的核心技術和供應鏈。”最新財報顯示，晨光文具的研發費用都處于增加狀態，2018年公司研發費用為1.1億元，同比上升7.3%，但是該研發投入總額占營業收入比例僅為1.34%。

財報顯示，過去一年里，辦公類業務的收入同比增長62.8%，達到46.13億元。2012年起，晨光布局辦公直銷業務平臺晨光科力普。

在早期投入的2013—2015年，晨光科力普累計虧損超過6200萬元，不過直到2016年開始扭虧為盈。最新財報指出，晨光科力普2018年的營業收入258604萬元，同比增長106.03%。此外，借助2017年收購歐迪辦公網絡技術有限公司100%股權，也提升了晨光文具在辦公直銷領域的市場占有率。

記者留意到，辦公文具業務更多時候在于開發政府、央企、金融企業等大客戶資源，2018年，晨光科力普中標多地政府客戶，并開始在華北、華南、華東、華西、華中五大區域投入運營5個中心倉，新設多地分公司和辦事處。

但是，銷售網絡的搭建也意味著投入的成本增加。2018年全年銷售費用大增，很大程度來源于晨光科力普業務。

同時，在轉向辦公用品市場的過程中，晨光文具也許仍然需要警惕潛在風險。“在獲得公司客戶的滿意度上，晨光文具需要做的創新也不少，辦公用品使用的過程也會強調個性化，有創意的文具也是一個不錯的吸引點，這也是維系與定制客戶之間緊密度的良好方式，但這也有賴于創新和研發的升級。”胡春才說。

營銷行業專家路勝貞指出，“晨光文具的轉型中勢必進行品類擴充、產品結構要進行逐步調整。在高端產品上，無論辦公消費還是學校消費都相對理性，晨光文具面臨的培育周期會更長，如果擴張過快，會連累主體業績。在產品上，過多地強調文創產品，而忽視了傳統產品精細化服務，平利、微利產品品種再有所減少，會導致消費者流失，這是一個較大風險。”