跨界營銷，帶熱消費

徐佩玉

星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老干媽衛衣……近年來，各大品牌紛紛開始“不務正業”，推出衍生產品，進行跨界營銷。

貓爪杯一杯難求，故宮彩妝預售斷貨，六神味RIO飲品17秒內賣光5000瓶……跨界營銷成功的背后透露出怎樣的消費心理？又代表了怎樣的消費趨勢？記者進行了采訪。

跨界產品銷量火爆

“2月份的時候，我看到有人在微博上曬出了貓爪杯，那時候剛上市，除了造型可愛，說不上有多驚艷。沒想到沒過多久就火爆全網，一杯難求了?！北本┦忻裥±畋硎荆捎谧约杭茵B了只暹羅貓，對于貓咪造型的產品都很有好感，所以也關注了貓爪杯，“我不會為了一個杯子凌晨去排隊，但的確比較感興趣?！?/p>

貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預料到會如此火爆，最初只安排在線下門店銷售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。

主營咖啡飲品的星巴克，每年會定期推出杯子等衍生產品。這種營銷方式正擴展到越來越多的企業和品牌。

故宮近年來也熱衷于推出各類跨界產品，從膠帶、書簽、信紙等文具到口紅、腮紅、眼影等彩妝，一應俱全。

“從文具開始，我買了很多故宮的周邊產品，使用感非常好，對故宮這個品牌有著強烈的好感與信任?！北本┌最I小黃今年26歲，興趣愛好之一就是美妝，家里已經收集了幾十支口紅、十幾盤眼影，“作為彩妝愛好者，看到自己喜歡的品牌推出了彩妝產品，肯定是要收入囊中的?！痹谟x研究生的小狄表示：“我從小對歷史非常感興趣，對于中國傳統文化的周邊產品更是喜愛。故宮彩妝的文案非常吸引我，每一款彩妝產品都有不同的靈感來源。像我買的點翠眼影，設計元素來源于文物‘點翠鳳吹牡丹紋頭面，仙鶴口紅靈感來源于文物‘紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏，口紅上還有祥云的圖案，簡直讓我無法抵抗?！?/p>

大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨著中國開放的大門越開越大，各種進口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶占了市場，大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環。去年，大白兔奶糖以另一種身份卷土重來——與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，一下子火起來。“我小時候就很愛吃大白兔奶糖，看到大白兔潤唇膏就回憶起奶糖甜甜的味道，很想嘗試?！毙±钫f。

如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費者帶來新鮮的跨界產品。像星巴克的杯子、故宮的彩妝、大白兔潤唇膏等跨界產品不僅獲得了高銷量，也為品牌樹立了良好的形象?？缃鐮I銷，已經成為品牌營銷策略中的關鍵環節。

貓爪杯成功，熊爪杯就不一定了

什么是跨界營銷？

北京大學光華管理學院教授張影接受記者采訪時表示，“所謂的跨界營銷其實是品牌營銷的一種方式，跨界的‘界是人為設定或長期形成的，指的是從品牌主要經營領域跨到其他領域，是一種品牌延伸?！?/p>

星巴克貓爪杯為何能火爆全網？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產品設計符合大眾消費者的審美;其次，星巴克本身具有強大的品牌號召力;此外，不能忽視的一點就是貓的號召力。

“貓咪經濟學”從2015年開始頻頻出現在日本的新聞報道和影視作品中，特指不管經濟怎么困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，從而產生實實在在的市場需求。如今，隨著中國養貓人群的逐漸擴大，“貓咪經濟學”也逐漸適用于中國。只要是與貓相關的產品，多多少少都能獲得一定的關注度。

如何“復制”這類成功？

張影表示，跨界營銷要想取得成功，有3個關鍵因素。一是品牌與跨界點的契合，例如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關的產品，契合度高;二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象;三是延伸領域要與原領域相關，跨界合作的兩個品牌氣質要相符，例如旺旺與國產設計師品牌塔卡沙的聯名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與塔卡沙品牌氣質相符。

謹防“熱得快涼得更快”

跨界營銷能為企業帶來什么好處？

——拓展消費人群。對企業來說，進行跨界營銷不僅是為了追求單一產品的高銷量，更重要的是固化現有消費人群、擴展新的消費群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費者資產，用于未來的消費者運營和管理。

——提升用戶體驗。在經濟持續增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關部相關負責人對記者表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來高品質的咖啡產品與體驗。同時，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望用一杯咖啡與顧客產生情感連接，為顧客奉上更多心意產品，提供更好的星巴克體驗?！?/p>

——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國從事幼教行業的小張表示，自己曾買過一家美國服裝品牌出的香薰蠟燭，也買過某大牌出的貼紙：“這些產品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產品。買它們一是出于對產品本身的需要，更多的還是對品牌本身的喜愛。我覺得像星巴克的杯子這些衍生產品，就是定位給品牌粉絲的?！?/p>

——為品牌增加話題性，增加品牌記憶點。張影表示，品牌的核心就是認知，必須在認知基礎上創造品牌價值。“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個產品。但如果跨界營銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認知上，是不能為產品帶來價值的?！泵兰觾?、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費群體的老化，亟須推出新產品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強的產品，引發了消費者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點。

張影表示，跨界營銷的火爆，體現出消費者心態的變化。“隨著經濟增長，人們生活水平不斷提升，消費心理發生變化，人們越來越愿意嘗試新的事物?！?/p>

但是，對于跨界營銷也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”?！安⒎撬械目缃绠a品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老干媽衛衣這種已經獲得了很強話題性的產品，在大眾的新鮮感過去之后，也不一定能取得長遠的成功，因為老干媽的主營產品與衛衣之間并沒有一個很好的契合點，所處領域和品牌氣質也都不相符。”張影說。