混戰(zhàn)新零售

姜璇

“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下了剎車。4月30日，盒馬鮮生宣布關閉昆山新城吾悅廣場店，這是連續(xù)在全國開出150家門店后首次宣布關閉門店。

對于閉店的具體原因，盒馬鮮生方面向《中國新聞周刊》回應稱，昆山店的關閉屬于正常的調整行為，不影響盒馬整體的開店計劃，“做零售沒有百分百都做對的事情，隨著門店數(shù)量不斷擴大規(guī)模，好的繼續(xù)維持，差的要進行常規(guī)調整”。

實際上，“狂奔”的盒馬鮮生的全線業(yè)務調整早有預兆，今年4月1日，大潤發(fā)與盒馬鮮生的探索性業(yè)務盒小馬首店蘇州文體店宣布停止營業(yè)。

作為阿里巴巴孵化新零售業(yè)態(tài)的范本，盒馬鮮生的布局動作備受業(yè)內(nèi)關注。成立三年來，不僅美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始嘗試復制“生鮮超市+餐飲”模式，永輝、大潤發(fā)、新華都、物美、蘇寧、步步高等傳統(tǒng)零售商也紛紛入局新零售探索。

然而，業(yè)界的新零售實踐并不順利。2018年，永輝超市以超級物種為代表的新零售業(yè)務持續(xù)虧損，被剝離出表;被認為站在風口的無人貨架幾乎全軍覆沒;高鑫零售2018年錄得銷售、利潤、同店3項指標下降，財報發(fā)布當日股價下降7%……

在新零售專家鮑躍忠看來，新零售正在經(jīng)歷業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式的演進階段，“新零售是一個時代，不僅僅是手段和形式的變革，零售的邏輯也在發(fā)生變化，這一時期沒有固定、成熟的模式”。

巨頭混戰(zhàn)

周末，家住上海寶山區(qū)的公務員艾琳要下廚做一頓午餐，先要完成自力更生的第一個步驟——購買食材。

手機里下載有周邊所有提供生鮮食材服務的App，盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝、每日優(yōu)鮮等等，“主要看想吃什么和平臺里有什么，每日優(yōu)鮮水果多，叮咚買菜蔬菜品類多，盒馬能買到一些其他超市不常見的進口商品。”艾琳說道。

下單的動力取決于個人意愿與平臺商品的匹配度，在生鮮市場競爭最為激烈的城市上海，仍未有哪家生鮮電商能夠占據(jù)主導。

交易規(guī)模達萬億的生鮮市場，電商滲透率較低，有較大的市場挖掘潛力。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2018年中國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元，2018年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到2103.2億元，較2017年增長49.93%，滲透率僅5%。預計當前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達到21.7%。

2016年1月，盒馬鮮生以生鮮為入口切入新零售賽道，攪動線上和線下零售，第一家門店落地上海金橋。一年半后，阿里宣布盒馬鮮生為阿里秘密孵化兩年的新零售業(yè)務。

生鮮市場已經(jīng)成為新零售角逐的主戰(zhàn)場。盒馬鮮生以大海鮮作為爆款切入點，針對對價格不敏感的中產(chǎn)階級消費群體，定位走中高端的精品路線。其核心邏輯是：利用門店為線上導流，將線下用戶轉化為線上用戶。

鮑躍忠認為，中國的消費市場已經(jīng)分層，盒馬的定位迎合了頭部消費能力較強的這部分顧客需求，“但是現(xiàn)在來看，這部分市場也是有限的”。

3月27日，盒馬鮮生在陜西西安市開啟第十家分店。

危機來自于后入局者在“下沉市場”單點突圍。今年以來，定位生鮮細分品類——“菜場”的叮咚買菜，迅速躥紅。根據(jù)天眼查資料，上線于2017年5月的叮咚買菜，前身為叮咚小區(qū)，半年內(nèi)已經(jīng)完成五輪融資，獲得高榕資本、今日資本、紅杉資本等多家著名投資機構加持，估值超百億元。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)咨詢公司TrustData最新發(fā)布的《2019年1季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》，叮咚買菜以81.8萬月活用戶位列生鮮電商第三，處于第一梯隊的每日優(yōu)鮮與盒馬分別以月活680.8萬、402.3萬的月活位列前兩位，并瓜分近八成的新增用戶。

盒馬鮮生CEO侯毅曾直言，盒馬感受到叮咚買菜的威脅。于盒馬而言，“需要一個定位稍低一點的業(yè)態(tài)，‘下沉社區(qū)”。今年3月，侯毅宣布在標準門店之外進行四個新業(yè)態(tài)嘗試：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini及盒馬小站。當月底，盒馬菜市首店落戶上海。

從店面規(guī)模、品類、價格以及目標用戶來看，盒馬菜市都相當于“下沉版”的盒馬鮮生。盒馬菜市的最大變化在于，引入了“菜場化”的聯(lián)營柜臺，增加散裝售賣和鮮制現(xiàn)售品類，以實現(xiàn)更好的線下聚流能力，增加門店售賣的非標商品內(nèi)容。

盯上“菜場”生意的不止是盒馬。今年1月，美團在上海上線“美團買菜”業(yè)務，并于兩月后進軍北京，與天通苑和北苑兩大社區(qū)合作試點;餓了么宣布與“叮咚買菜”合作，并定下買菜業(yè)務由100城推至500城的目標;擁有近萬個門店的蘇寧小店宣布，4月下旬上線“蘇寧菜場”項目。

在最近一次公開演講中，侯毅將2019年比作新零售的“填坑之戰(zhàn)”，列述盒馬在新零售入的“坑”——全包裝食品是否有必要、大海鮮還“性感”嗎、餐飲跟超市聯(lián)動的價值等問題，一度思考“盒馬是不是最佳的商業(yè)模式”。

反思 “一套武功打天下”的盒馬模式復制，難以適應現(xiàn)階段發(fā)展后，盒馬方面表示，精細化經(jīng)營是盒馬今年的重點，同時未來門店選址仍將集中于各大城市主城區(qū)。

盈利待解

資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭在細分領域快速入局的同時，線下實體零售正面臨戰(zhàn)線收縮壓力。4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止營業(yè)。

此前，美團旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關閉無錫、常州地區(qū)的多家門店，并將試點范圍縮小到未來1個城市僅設2家門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關閉了上海的門店，武漢、青島、成都等地的門店則在清倉大促銷。

單店體量達盒馬生鮮2倍的京東7FRESH，擴張速度一再放緩。有京東內(nèi)部人士稱，團隊的頻繁更換和對線下店戰(zhàn)略定位的不清晰，導致開店計劃一再推遲。

“影響線下店業(yè)績的因素是多元的，昆山運營不到一年就關閉，可能在最初選址時候就有問題，但是通常來說，實體店都要觀察兩到三年，前期都是虧損的。”有業(yè)內(nèi)觀察人士對《中國新聞周刊》分析道。

根據(jù)公開報道，地產(chǎn)集團新城控股旗下的昆山吾悅廣場在2018年下半年正式營業(yè)，投入運營不到一年時間。去年3月1日，盒馬鮮生與新城控股達成戰(zhàn)略合作，由新城控股為其提供門店資源，被視為盒馬開店提速的重要信號。

侯毅給2018年定下“舍命狂奔”的基調后，顯示出驚人的拓店速度。截至目前，成立三年半的盒馬，共在全國開出150家門店;僅在2019年至今，盒馬就新增了41家門店。

但是，前期線下門店建設的“重”資產(chǎn)投入是盒馬模式虧損的重要原因，門店快速擴張，虧損可能呈幾何級數(shù)加大。前述業(yè)內(nèi)觀察人士表示，單店盈利一直是其難以繞過的命題，“開出150家線下門店后，今年盒馬可能面臨更大的業(yè)績壓力，背靠阿里有充足的資金加持，但是阿里不會允許它一直虧，可能會有盈利或者減虧的指標”。

電商分析師李成東認為，2018年盒馬鮮生面臨更大的虧損壓力。“主要是三方面的原因，一是總部費用，比如平臺建設、技術投入等;二是區(qū)域擴張過程中，沒有進行差異化的定位，很多財務指標達不到;三是上海本地老店、新入局電商等的競爭更加激烈，導致原有市場被分走一部分。”

對于生鮮電商的未來盈利能力，投資人短期內(nèi)預期并不樂觀。高榕資本投資合伙人陳耀昌表示，生鮮電商未來幾年比較難盈利。“甚至有的企業(yè)規(guī)模越大，成本越高，虧損越嚴重。”

模式之爭？

長久以來，生鮮產(chǎn)品市場的電商滲透率低，由其行業(yè)特性所致：一是上游生產(chǎn)高度分散，產(chǎn)品標準化程度低，且流轉時間長;二是冷鏈運輸發(fā)展尚不完善，損耗率高。

行業(yè)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)果蔬、肉類、水產(chǎn)品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發(fā)達國家平均水平。易果生鮮創(chuàng)始人金光磊曾稱：“從產(chǎn)地到零售商，生鮮產(chǎn)品最終損失50%以上是常有的事。”

這就導致生鮮業(yè)務本身毛利率較低，而大部分社區(qū)生鮮電商仍處于靠促銷吸引用戶的階段，其毛利率遠低于實體零售店。

入局生鮮市場的玩家從供應鏈、物流體系的重構實現(xiàn)降本增效。除了盒馬探索的“店倉一體”模式，叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等玩家紛紛加碼的前置倉模式，引發(fā)資本追捧。今日資本創(chuàng)始人徐新判斷，前置倉為特點的生鮮新零售的春天已經(jīng)來臨。

最早在2015年試水前置倉的每日優(yōu)鮮，正值垂直類生鮮電商的“風口”。相較于垂直類生鮮電商的倉到站再到家的次日達模式，每日優(yōu)鮮采用“城市分選中心+社區(qū)前置倉”二級分布式倉儲體系，即在社區(qū)設置多個集倉儲、分揀、配送于一體的前置倉，每個前置倉覆蓋三公里范圍，主打一小時達。

陳耀昌認為，在生鮮這個萬億市場，多種不同的平臺模式是可以共存的。

相較之下，李成東表示，以海鮮等高端食材為經(jīng)營特色的類盒馬新零售公司來說，產(chǎn)品庫存豐富+低價+半小時快速配送模式，導致成本非常高昂，再加上門店擴張，裝修費用履約操作成本坪效、人效成本等等。

目前來看，這兩種模式都處于持續(xù)虧損狀態(tài)，依靠持續(xù)融資覆蓋開店、建倉費用以及高昂的履約成本。

“對于處于業(yè)態(tài)創(chuàng)新、嘗試階段的新零售，更重要的是，模式迭代與優(yōu)化。”鮑躍忠說道，盒馬的創(chuàng)新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式;另一方面是在零售業(yè)強化互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。

盒馬對新零售野心也不止于生鮮市場。去年4月，“盒馬鮮生”將品牌升級為“盒馬”，品牌口號也由原來的“有盒馬購新鮮”變?yōu)椤磅r美生活”，預示從生鮮新零售品牌到社區(qū)生活服務品牌轉變。

其背景是，阿里聯(lián)合螞蟻金服在以95億美元全資收購餓了么后，曾喊話“市場”要加注本地生活服務。盒馬鮮生跑通的商超和生鮮產(chǎn)品即時配送邏輯，將成為阿里與美團下一戰(zhàn)場開打的重要籌碼。

零售業(yè)內(nèi)人士期待，未來新零售是線上線下的深度融合，實現(xiàn)場景重塑和流程再造。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在2019中國國際零售創(chuàng)新大會上說道，中國零售創(chuàng)新已經(jīng)進入無人區(qū)，已經(jīng)從簡單模仿階段進入到模仿創(chuàng)新階段。