基于使用與滿足理論的高校官方微信公眾號運營現狀與對策研究

楊國舒

摘? 要? 微信公眾號推出已超過六年時間。國內高校在大趨勢下紛紛注冊微信公眾號，組建運營團隊，在公眾號上發布校園活動、新聞資訊、校園人物、娛樂創意等各種類型的推文，將其作為高校內宣和外宣的窗口。文章基于使用與滿足理論，以四川農業大學官方微信公眾號（sicau_zaozi）為例，結合后臺數據以及推文內容進行分析，采用問卷調查法和訪談法進行調研，對四川農業大學官方微信的運營現狀進行深度探究，發現問題并提出相應的對策方案，以期探索出更優質的運營模式。

關鍵詞? 使用與滿足理論;校園媒體;官方微信公眾號

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0047-04

四川農業大學官方微信公眾號（簡稱川農官微）于2013年12月16日成立，由四川農業大學黨委宣傳統戰部管理，棗子團隊負責運營。截至2018年12月，共計發布900余篇原創文章，關注人數超過10萬人。

川農官微雖已運營超過5年的時間，且有一個相對成熟的運營團隊，但在粉絲數、閱讀量及爆款文章等多個方面還有很多需要提升的地方。如何發揮官方媒體的優勢和地位更好地服務師生？如何打造一個受眾喜歡的媒體平臺吸引更多的粉絲、提高閱讀量？如何增大校園文化的傳播范圍？本文通過對川農官微現狀和問題的分析提出相應對策。

1? 四川農業大學官方微信公眾號運營現狀

整理分析四川農業大學官方微信后臺數據，得到如下結論。

1.1? 受眾分析

關注四川農業大學微信公眾號的男女比例與川農在校生男女比例大體一致，超過六成的用戶來自四川，其中多數分布于成都和雅安，與四川農業大學三校區的分布一致。

1.2? 推文內容分析

筆者整理了川農官微一年（2017.12.18—2018.12.17）的推文數據，選取其中閱讀量較高的推文和閱讀量較低的推文內容進行分析，得出以下結論。

1.2.1? 高閱讀量推文特征

1）與校園生活息息相關。通過數據發現，在招生、開學、畢業等時間節點的閱讀量普遍高于日常推文。期間，發布與學習、生活等相關的通知和文件，能夠獲得較高的關注度。

如招生前后推文如《四川農業大學2018年招生章程、報考指南公布！》《@全體新生，你的錄取通知書已準備完畢》等，都有很高的閱讀量。

再如《川農史上最有創意開幕式，你最喜歡哪一個？》一文既與師生關注的校園活動相關，也采用投票的方式，鼓勵各學院為自己在運動會上的表現拉票，引發大范圍分享，提升推文瀏覽量的同時增加公眾號的粉絲數和影響力，閱讀量較高。

2）關乎學校和師生榮譽表彰。官微權威發布的關于學校的重大學術科研成果、學校榮譽及師生榮譽類型的推文，如《重磅！陳學偉團隊再發高水平研究論文，我校實現<科學>發表文章零突破》以及《陳思曄：被聯合國選中的川農人》等閱讀量較高。這類推文能夠提升師生和校友的集體自豪感、榮譽感，引起校友自愿轉發分享，從而通過二次傳播使其傳播范圍更廣。

3）巧用名人效應和社會輿論引爆朋友圈。明星路演、熱點事件、校花校草等相對娛樂化的話題，閱讀量較高。

如《棗子大來賓——王凱空降川農》一文借助名人效應加上留言送簽名照的活動設置，同時利用微博、QQ等多渠道聯動傳播，擴大影響力和傳播范圍。該篇推文閱讀量居2018年榜首。

再如《毒液竟然來川農了！》將當時大眾熱議的電影《毒液》和校園生活場景結合，熱點+創意，用趣味征服受眾。

4）標題新穎有懸念，封面美觀。閱讀量較高的這類推文還具備標題新穎、有懸念以及封面好看的特點。

如《你不知道這些明星來川農啦》同樣也利用名人效應獲得較高的閱讀量，標題制造懸念，激發受眾好奇心。

又如《ICON川農|18新生軍訓特寫首次公開》封面為高顏值新生，符合3B原則中的Beauty原則，吸引受眾的注意力。

1.2.2? 低閱讀量推文特征

1）選題較為乏味或重復，造成審美疲勞。校園內的常規新聞呈周期性反復出現，如四六級、雙選會、節日節氣等，若無新意就會顯得枯燥無味;又如干貨類的推文，若只是陳列知識點，大篇幅的文字灌輸，極易造成閱讀障礙;再如情感類文章，提供的實際信息較少，也不易引起關注。

2）標題過于含糊或直白，難以引起興趣。標題是文章的窗口，通過標題受眾能大致判斷該篇推文是否為自己感興趣的內容。但一些情感類推文標題過于文學性，使其不易被理解或不能引起共鳴;一些關于學校正式的活動或會議的報道，采用一句話新聞式的標題，將文章中的絕大部分重要信息披露給受眾，也會降低受眾打開推文的可能;甚至，有些文章標題雖有設置懸念，但在封面或摘要中解答了懸念，抵消了效果，這樣的文章打開率也不會理想。

3）封面設置隨意，降低打開可能。封面的清晰和美觀程度很大程度上決定著受眾是否選擇打開一篇推文。根據受眾閱讀視覺流程看，圖片比文字更容易引起注意。如果封面的清晰度和美感影響了受眾的第一印象，會造成對推文打開率的影響。

此外，在一些節假日時會推出圖片推送，這種推送沒有實質性內容，且部分已被封面展示，因此閱讀量普遍偏低。

4）處于“閱讀量”低迷期或推送發送時間不當。數據顯示，在寒暑假、考試周整體閱讀量較為低迷，在這期間很難有高閱讀量文章產生。除此之外，每天推送發送時間過早或過晚也會影響推文的閱讀量。

1.3? 菜單欄分析

川農官微的菜單欄設計，分為掌上川農、往期精彩和愛上川農三個板塊，但是在歸類上顯得較為零散，每個小板塊的劃分不夠明了。在川農官微中菜單欄使用頻率最高的為掌上川農，這一部分主要為進入教務網、學校官網、研究生官網等功能性鏈接，其中以教務系統為主，在一個月內，一共有55 536次點擊數，點擊量最高，成為師生進入教務網站的新窗口;其次為往期精彩，人數為6 266次;愛上川農的子菜單欄點擊率普遍較低。

2? 四川農業大學官方微信公眾號受眾使用情況調查

本次調查共發放問卷274份，回收274份，問卷回收率為100%，受訪者囊括四川農業大學三校區的各個學院、專業和年級，同時結合后臺數據進行分析，數據具有參考價值。

2.1? 超八成受訪者關注川農官微

在本次調查中，240人表示關注了川農官微，34人未關注。超八成受訪者關注該公眾號。

在關注了川農官微的人中，關注渠道占比前三分別為“微信主動搜索關注”“錄取通知書掃碼關注”“官微運營團隊活動關注”。在關注目的中，92.92%的受眾關注川農官微是為了“了解校園新聞資訊”;其次是“關注校園人物”“了解干貨攻略”以及“使用信息查詢功能”;最后是通過“參與抽獎和幫朋友投票”等附加活動設置關注。

分析未關注原因，首先是“平時不玩微信或不看微信公眾號”（這類人群不是我們的了解對象）和“因為校園公眾號過多，已關注其他公眾號”;其次為沒有聽說過四川農業大學官方微信公眾號和對發布內容不感興趣;最后為“不關心學校發生事情，重要通知班群會通知”以及“有特殊需求關注，之后取關”。

2.2? 受眾感興趣內容，“硬”>“軟”

在受眾感興趣的內容中，選擇政策通知類（考試、放假、制度改革等），占比最高，為65.42%;其次是校園活動類（晚會、比賽、趣味活動）占比62.08%;再是娛樂創意類（網絡熱點、創意）占比59.17%;校園風光、新聞資訊、校園人物、攻略干貨、福利贈送占比緊隨其后;最后為情感美文類僅占23.33%。

2.3? 微信會話框打開占多數，依賴二次傳播

后臺數據顯示，大部分受眾從公眾號會話界面直接打開推文;其次是朋友圈或QQ空間等分享鏈接;在搜一搜、看一看或者在瀏覽器、網易號等其他網站鏈接中打開占比較低。

2.4? 受眾有轉贊評意愿但互動頻率較低

86.25%受眾愿意分享自己感興趣的推文，但實際上被大量轉發分享的文章并不多。整體來看，受眾與官微互動頻率一般。其中，點贊作為成本最低的互動方式，頻率最高。

2.5? 固定的閱讀時間和閱讀習慣

在閱讀時間上，21：00—24：00之間打開推文的人數相對集中，占比39.58%。但大部分的人查看推送頻率不固定，只有24.58%的受眾會選擇每天查看。

3? 四川農業大學官方微信公眾號運營對策

3.1? 基于使用與滿足理論分析川農官微現存問題及對策

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程。1977年，日本學者竹內郁郎在E·茨的研究基礎上補充完善了“使用與滿足”過程的基本模式（如圖1）。

基于該理論模式，結合川農官微后臺數據、高低閱讀量推文特征和受眾使用行為調查結果，對川農官微的運營做出如下建議。

3.1.1? 滿足受眾信息獲取需求，兼以提供娛樂

信息獲取需求是受眾使用媒介的基本動機之一。因此高校官微應首先致力于滿足受眾信息獲取需求，貼近學校，貼近師生，用最可能被受眾接受的方式提供校園信息。

然而，在高校微信公眾號的運營過程中，日更硬新聞幾乎無法實現。不僅因為新聞影響力參差不齊，還易使受眾產生視覺疲勞，這時就需要創意類的選題滿足受眾的娛樂需求。因此，運營者還必須掌握如何把握熱點、如何策劃創意推文的技巧。同時還應提高內容的原創性，避免高校間推送內容同質化。

3.1.2? 線上線下雙向互動，滿足受眾社交需求

線上互動主要通過評論和留言。評論是否被精選或是否得到有用、有趣的回復，都能影響受眾的媒介印象。人民日報微信公眾號的評論區點贊曾達到數十萬，網友曾發出“評論比正文精彩”的感嘆，這就是很好的利用了評論區，制造更多的話題，引起受眾共鳴。

線上也可以通過投票、抽獎、送福利的方式互動。參與者為獲得獎勵，為自己拉票、集贊。這樣的互動方式為受眾構建了一個社交場景，形成良性互動，同時吸引新的用戶。

線下的互動通常為線下設點+線上造勢，基于線上線下聯動增加官微知名度，基于活動參與方式增加粉絲關注度，基于參與者口碑傳播增加受眾好感度。

3.1.3? 把握推送的技巧，提升媒介印象

受眾閱讀時間集中在21：00—24：00期間。微信公眾號改版后，未標星的公眾號所有推文根據推文時間進行排序，這時一篇推文很有可能迅速被淹沒在大量的信息中。因此，在21：00—24：00內更新微信公眾號更容易被看到。

掌握標題和封面設置技巧。在訂閱號消息頁面中，標題在選擇是否打開會話框時起到決定性作用。因此在標題設計中既要避免標題黨敗好感度，又要避免標題太過直接的暴露出文章內容。同時，封面的好壞也極大影響著文章打開率。

鼓勵受眾進行二次傳播。受眾在使用媒介時具有“夸示動機”，即通過談論相關內容獲得他人的稱贊或尊敬，因此鼓勵受眾進行二次傳播是運營者應具備的能力之一。

3.1.4? “雙微一抖”多渠道聯動，增加媒介接觸可能性

就消息的更新和傳播速度來說，微信遠不如微博。微博能夠使一則新聞迅速廣泛傳播，引發社會各界的關注，形成輿論熱點。如川農大曾因“男廁改女廁”“88歲院士夫人每天雕像前陪已故愛人”“食堂推出考神套餐”等多個事件登上微博熱搜。但在微信的后續跟蹤報道中，時間延遲，導致熱度已過，降低話題討論度，未能達到預期效果。因此，這就需要官微小編敏銳把控熱點，利用微博、抖音引爆熱點，微信、紙媒深度報道，多渠道聯動，增加媒介接觸可能性，擴大影響力。

3.2? 其他高校官微運營借鑒

3.2.1? 熱點+創意，增加話題討論度

熱點事件可以分為兩種，一種是社會熱點，一種是校園熱點。如何及時跟蹤校內外熱點，又能夠與學校巧妙結合，是很多高校官微面臨的問題。在這一點上，廈門大學尤其值得借鑒。

如2018年11月26日上午8點左右在臺灣發生6.2級地震，廈門震感強烈，在各大社交軟件刷屏，官微在事件發生一個半小時后，就推送了一篇關于廈大人對于地震反應的推文，并附上了自救小貼士，該條微信閱讀量近6.2萬，是廈大官微日常閱讀量的3倍左右。再如12月14日晚雙子座流星雨和即將到來的四六級，廈大也結合了當日熱點，進行文章推送。

因此，及時跟蹤各類熱點，并將其與校園事件結合，從不同的角度展現校園文化和風貌。能夠迅速抓人眼球，獲得較高的關注度。

3.2.2? 官微形象IP 化，建立形象識別系統

大多數的高校官微為了和受眾拉進距離，都會給自己一個特定的人設，如大川、小夏、民小薇等。而以中國傳媒大學為例的多所高校不僅有專屬的名稱，還有自己的卡通形象。

例如，中國傳媒大學官微自稱“傳傳”，其形象為一個黃色頭發、粉色帽子、藍色衣服長者翅膀的小人。在每一篇推送中，官微小編首先會以“傳傳”自稱，粉絲也會以“傳傳”稱呼官微;其次，每篇推送中或者封面上也會出現傳傳的卡通形象，或是與校園風景合拍的照片，或是動靜態表情包;再次是會制作與傳傳形象相關的周邊產品，如鑰匙扣、玩偶等，將其作為粉絲福利贈送給粉絲。

中國傳媒大學IP形象的設計不僅很好的發揮了學校的專業優勢，還可以進行視覺識別，能夠拉進與受眾之間的距離，使其形象更加生動立體。

3.2.3? 小程序加持，加強用戶的互動

微信小程序于2017年1月上線，因其方便、不占內存等優勢迅速成為了企業、政府、社會團體等各類組織實現其職能以及完成與受眾互動交流的工具之一。然而，在全國眾多高校中，將小程序作為日常運維工具的高校較少，其中多為校園導覽（即校園地圖）或是學校官網、教務網、新聞網等相關網站的跳轉頁。

西安交通大學官方微信在直播答題和答題挑戰賽火爆期間上線了一款名為“西遷知識達人賽”的小游戲，通過答題贏取相應的獎品，增加了互動的趣味性及與已有用戶的黏度。東北林業大學的小程序除設置查詢課表、成績等功能以外，還設置有論壇，大家可以在里面發出疑問或者做出解答，也可以通過這個平臺實現吐槽、表白或進行二手交易等。

前者的設置增加了官微與受眾之間的互動，后者則增加了校友之間的互動。兩者都能夠增加微信公眾號的打開率的同時，增加趣味性。

3.2.4? 聯動校友，增加官微受眾覆蓋面

微信公眾號建立時間也不過6年之久，囊括的多為2013年以后的在校師生。在調研中筆者發現存在離校后取關的狀況，而校友也是高校官微不可忽視的受眾群。

如何聯動校友、利用校友資源？華中農業大學在微信公眾號菜單欄上設置了校友之家的欄目。校友之家一共分為三部分，是校友和母校保持聯系與交流的平臺。第一部分是首頁，包括了母校要聞、校友活動、尋找校友、在線捐贈、校友名片、校友認證等;第二部分是校慶相關內容，2018年是華中農業大學120周年校慶，在這個欄目中有與校慶相關的活動報名鏈接;第三部分是我的信息，即與校友的學院、手機、入校時間、工作單位等，方便與母校取得聯系。

將官微作為和校友互動溝通的窗口，不僅能夠展現出學校的人文關懷，更能夠借助校友的歸屬感，形成多級傳播，增加高校官微影響力。

3.2.5? 菜單欄模塊化，增加公眾號打開率

菜單欄是受眾獲取信息以及和官微運營團隊溝通交流的重要途徑之一。大部分官微都具有將學校官網、新聞網、教務網等在校必備網站“搬”進菜單欄的特點，川農官微也不例外。有些也有成績查詢、寢室查詢、四六級查詢等功能，或者是校園導覽、學校簡介，又或是校園新媒體矩陣。但整體來說，存在模塊分布雜亂、不夠系統的問題，導致受眾不能快速便捷查詢想要信息。

將菜單欄模塊化是解決這一問題的主要途徑。例如，上海大學的菜單欄分為三大部分：第一部分是微信矩陣，包括了上海大學的教學科研部門、管理服務部門、行政部門等微信公眾號的鏈接;第二部分為功能矩陣，包括官網主頁、一卡通充值、后勤服務、財物繳費等功能性的平臺;第三部分為ISHU，主要是介紹上海大學的校園概況、宣傳片、校報電子版等內容。

相對于其他高校，上海大學的菜單欄引導和分布上更加清晰明了。正確地運用菜單欄，能夠滿足受眾獲取信息或者使用某種功能的需求，進而提高對微信公眾號的打開率。

4? 總結

微信公眾號作為高校的宣傳窗口，雖然已經發展多年，但仍有很多需要改進的地方。這就要求運營者把握受眾心理，調整運營策略，“取其精華，去其糟粕”。不僅要做到內容的及時、準確、引人入勝，更要掌握新媒體風向，向優秀的高校學習借鑒，以期更好的成長。

參考文獻

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