新媒體環境下紙質DM的價值與策略

徐廣成

摘? 要? 從數據庫營銷，實現精準投放;信息過載，為消費者提供個性化產品;重視廣告信息，加強廣告效果監測這三個方面闡述新媒體背景下紙質DM的未來發展策略，希望為紙質DM的發展提供參考。

關鍵詞? 數字媒體;紙質DM;價值;問題;策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0139-02

1? 新媒體環境下紙質DM的價值

在新媒體環境的背景下，紙質DM作為一種以精準傳播為核心的廣告媒體形式，依然有不可替代的優勢和價值。

1.1? 精準傳播，有針對性

紙質DM可以通過市場反饋，根據消費者的年齡、性別、職業、喜好等多方面因素進行市場細分，挑選出最有可能購買產品的消費者進行精準投遞。既能夠解決廣告信息傳播環節中受到的干擾度問題，也能減少廣告投放成本。

1.2? 范圍可選擇，持續性強

相比于電視廣播媒體和網絡數字媒體在廣告投放上具有消費者群體大、時段不可控等問題，紙質DM可以控制傳播途徑，進行分片傳播。比如在街頭巷尾、各大商場、快餐店等人流量大的地方發放。而且數字媒體的廣告投放費用高，給消費者帶來的記憶轉瞬即逝，紙質DM在時間安排上靈活多變，可以針對某個時間段重點投放，也可以常年滲透投放。能夠持續的給消費者留下潛移默化的印象。

1.3? 可控性高，隱蔽性強

紙質DM能根據廣告傳播效果，及時收集反饋信息，控制后續目標消費者的投放路徑。新興的數字媒體在傳播上是海量投放的形式，在挑選目標消費者的同時，也很容易被競爭對手發現。而紙質DM是有針對性的投放給目標消費者，營銷策略不會大面積的擴散，這種隱蔽性傳播也不易讓競爭對手察覺。

2? 新媒體環境下紙質DM面臨的問題

數字媒體不斷發展，受眾接收信息的渠道不斷多元，越來越多的廣告形式充斥著消費者的眼球。紙質DM的市場份額遭到分割，在順應時代變化的同時，也發現了一些自身存在的問題。

2.1? 分眾傳播有局限性，丟失潛在客戶源

紙質DM的精準傳播能夠把廣告宣傳信息一對一的投放給目標消費者，但同時也減少了其他消費者能夠參與了解廣告信息的機會。這就會使一些潛在的目標消費者丟失。由于市場細分標準的多元性，在整合過程中就會有一定的交叉，最終的數據就不一定能精準的分析出目標消費者。而且就算能夠精準的分析出目標消費者，也是說明專業性和后臺數據的整合技術更高，這也就增加了經營成本。紙質DM如何在細分市場的過程中既精準，又能最大化的減少成本，是一個值得探討的問題。

2.2? 數據庫建設不夠完善

如今，在數字技術興盛的背景下，來自新型媒體平臺的消費者數據，每天以爆炸性的速度更新。然而，紙質DM卻沒能及時跟進時代的腳步，進行快速的數據收集和整理。紙質DM的數據庫還停留在發放廣告，一定周期內回收廣告效果的小規模分析階段。而且回收的信息還只是停留在消費者的年齡、性別、愛好、收入等基本信息的采集。數據庫精準度還不夠，大數據的開發和研究技術還不夠成熟。無法對目標消費者的需求進行更進一步的跟進，這就使得在進行細分市場和目標消費者的結果上會有出入。

2.3? 發行渠道受限，內容呈現單一

紙質DM的發行只能通過線下渠道來完成，無法借助互聯網、新媒體等平臺在消費者心中建立長期熟知度。只能通過內容優勢來吸引消費者。而目前紙質DM在內容上，多是介紹產品信息為主，缺乏詼諧、創意和個性化的元素。并且如今廣告信息鋪天蓋地，同質化現象嚴重。紙質DM之間相互模仿的現象也是俯拾即是。這就使得消費者可選擇的渠道越來越多，人們面對枯燥的廣告自然也就不愿多加注意，甚至還會產生厭煩。

3? 新媒體環境下紙質DM的發展策略

3.1? 數據庫營銷，實現精準投放

在新媒體時代，人人都是信息的接受者和傳播者，消費者的個人信息也開始變得越發多樣和復雜。優質的紙質DM盡管制作精良，如果沒有對消費者進行精準分析就盲目投放，只會收效甚微。紙質DM在投放上，為了做到精準傳播，就更應該借助新媒體技術，以數據分析為基礎，對消費者的購物習慣和興趣愛好進行更為專業的分析處理。建設更完備的數據庫，就顯得尤為重要。

數據庫營銷是數字技術興盛以來，逐漸興起的一種營銷手段。它是通過對消費者進行信息采集、積累，然后分析消費者的購買行為，給產品定位之后，有針對性的投放給收集信息的目標消費者，這就實現了紙質DM精準傳播的目的。因為每個消費者的信息都是不斷變化的，這就要求數據庫也要及時的更新信息，保證數據的鮮活性。所以，這就要求對數據庫要有一個良好的維護，才能對目標消費者達到有的放矢的投放。

獲取消費者數據的途徑主要有兩種，一個是通過企業自身的積累，另一個就是向專門的機構進行消費者信息的采集。企業自身積累就是通過一些活動的舉辦，參與者要求留下一些個人信息;還有就是會員的信息采集。專業機構就是通過社會調查和走訪采集消費者信息。當然，收據到數據庫的消費者信息都是嚴格保密的，絕對尊重消費者的個人隱私。只有企業充分尊重消費者，才會換來他們的滿意度和認同感，進而在市場中的發展才會游刃有余。

3.2? 信息過載，為消費者提供個性化產品

“信息過載”說明在新媒體時代，消費者對信息的接收已經是供過于求的情況。從而導致消費者在面對海量的信息和爆炸性的更新速度，已經達到“信息過載”，而不再是信息匱乏。

海量的信息涌入到消費者的面前，消費者在選擇時，更是表現出煩躁、厭惡、疲勞的情緒，消費者渴望看到符合自己需求的新奇、精致的個性化產品。這時，紙質DM要凸顯自身優勢，發展個性化產品，無疑成為打破僵局的必然選擇。

紙質DM應對消費者進行進一步的細分，這樣才可以根據消費者細分，提供不同的個性化產品。例如：兒童群體的紙質DM投放配圖和宣傳上就要以動畫、童真的表現為主;大學生群體就要以陽光、活力、個性的表現投放;高級白領就要以簡約、大方的表現形式投放;老人群體就要以養生保健一類的信息為標準進行投放。只有不斷迎合消費者的個性化需求，紙質DM才能發揮出自己特有的價值，廣告傳播效果也會大大增強。

3.3? 重視反饋信息，加強廣告效果檢測

紙質DM的后期投放效果也要及時跟進，評估一個廣告效果客觀標準主要是經濟效益和社會效益兩個方面為主，社會效益是維系消費者忠誠度的輔助參數，最為根本的目的還是經濟效益。只有公司真正賺到錢，才會有接下來的廣告投放，形成一個良性的體系循環。因此，廣告效果檢測就有利于在廣告投放過程中的及時把控。

市場上廣告效果的檢測主要有兩種方式：第一，可以通過后臺大數據整理的數據加上市場調研公司反饋的數據進行整合分析。第二，就是通過第三方專業的廣告效果檢測中心來調研分析。廣告效果評估的主要內容有：紙質DM在廣告投放預定時間是否完成目標、所獲取的廣告收益能否通過其他更低成本的形式代替、廣告活動是否最優分配了人力，物力，財力、消費者接觸廣告投放次數的頻率、接收廣告投放后的消費者在觀念和購買行為上是否有轉變等。紙質DM廣告投放產生的最終結果可以從兩個維度來衡量，一個是量的變化，即消費者接觸頻次，效果覆蓋范圍。另一個是質的改變，即廣告投放后引發消費者產生購買行為。

紙質DM的廣告主為了能良好的進行廣告開端的投放和中期的跟進，應該把握廣告效果的預期，并且根據評估的效果及時做出調控，做好流程跟進和調整，才有利于增強消費者的認可度和忠誠度。

4? 結論

總體而言，紙質DM確實存在問題需要改進，但是其本身特有的精準傳播，有針對性、范圍可選擇，持續性強、可控性高，隱蔽性強等價值也是其他媒體無法取代的。紙質DM在今后的發展過程中，完全可以結合自身價值和優勢，在傳播策略上，從數據庫營銷，實現精準投放;信息過載，為消費者提供個性化產品;重視反饋信息，加強廣告效果檢測這三個方面實現新媒體技術下的創新發展。

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