自媒體短視頻類垂直內(nèi)容深耕策略研究

黎映伶

摘? 要? 隨著垂直領(lǐng)域的不斷開拓，自媒體們紛紛涌進(jìn)垂直市場(chǎng)，新浪微博這個(gè)巨大的自媒體平臺(tái)在這種形勢(shì)下進(jìn)入了自媒體運(yùn)營(yíng)者的眼里。借助新浪微博的平臺(tái)鏈接力，自媒體們開始利用文字、圖片、視頻等方式來(lái)打造自己的垂直品牌，而papi醬就是憑著原創(chuàng)短視頻在自媒體大軍中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)。細(xì)究她的成功模式，就是憑借精英團(tuán)隊(duì)深入打造專業(yè)化內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶新鮮的感官體驗(yàn)。用戶的體驗(yàn)決定了用戶的黏性，自媒體想要?jiǎng)?chuàng)造更多的流量，必須借鑒papi醬的成功模式，學(xué)習(xí)她的內(nèi)容深耕方法。

關(guān)鍵詞? 垂直領(lǐng)域;papi醬;內(nèi)容深耕

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0082-02

1? 自媒體的垂直內(nèi)容現(xiàn)狀

2018年底，新浪微博“V影響力峰會(huì)”在京舉行，會(huì)上微博CEO王高飛表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶使用時(shí)長(zhǎng)，各大平臺(tái)都進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，預(yù)計(jì)微博至2019年垂直領(lǐng)域?qū)U(kuò)大到70多個(gè)。從內(nèi)容搬運(yùn)到內(nèi)容生產(chǎn)，大眾化的信息傳播在虛擬世界漸無(wú)容身之地。前幾年，微博用戶經(jīng)歷過(guò)洶涌的信息流之后，不少人開始反感各種類化的信息，而轉(zhuǎn)向自己感興趣的“干貨”信息。微博是一張以用戶為核心的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，需求決定供給，當(dāng)“長(zhǎng)尾理論”逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)了主流，垂直內(nèi)容深耕就勢(shì)在必行。

根據(jù)《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，截至2016年之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場(chǎng)、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%;2016年，各個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已經(jīng)超過(guò)了60%。數(shù)據(jù)顯示出，隨著居民生活水平的提高，用戶的消費(fèi)水平逐漸升級(jí)，帶來(lái)與日俱增的垂直內(nèi)容需求。有需求就有市場(chǎng)，垂直內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛入場(chǎng)，開拓垂直藍(lán)海領(lǐng)域。而且，互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注的內(nèi)容也在從泛娛樂化內(nèi)容向垂直領(lǐng)域延展，根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博垂直領(lǐng)域拓展至60個(gè)，月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域多達(dá)32個(gè)。

2? 自媒體垂直內(nèi)容深耕與短視頻相結(jié)合

隨著21世紀(jì)進(jìn)程加速，Web2.0時(shí)代形成的市場(chǎng)細(xì)分雛形在Web3.0時(shí)代得到了快速發(fā)展，垂直化體系在用戶不經(jīng)意間的引導(dǎo)下，逐漸在受眾市場(chǎng)占據(jù)一席之地。我國(guó)的社交媒介形式從而進(jìn)入了垂直化社交時(shí)代，不再熱衷于傳播泛化的信息，而熱衷于在“物以類聚，人以群分”的專屬領(lǐng)域分享特定的信息流，進(jìn)行深層次地挖掘和交流。在這種情況下，要想做深做強(qiáng)自媒體，必須借助短視頻工具深入垂直領(lǐng)域，深耕內(nèi)容創(chuàng)作。

2.1? 打造場(chǎng)景化表達(dá)

在生活中人們出于地緣關(guān)系和興趣愛好形成了一個(gè)個(gè)交際圈，但是囿于時(shí)空限制，這些圈子俱是聚少離多。進(jìn)入Web3.0時(shí)代，即時(shí)和互動(dòng)的新媒體傳播成為主流。當(dāng)新媒體形成的社交圈活躍在人們身邊之后，大家愕然發(fā)現(xiàn)，之前由于地緣變遷而消失的興趣圈，在網(wǎng)絡(luò)上可以重新體驗(yàn)、擁有。這種興趣圈在學(xué)術(shù)上稱之為“垂直領(lǐng)域”。垂直領(lǐng)域的突出特點(diǎn)就是專業(yè)化的場(chǎng)景表達(dá)，它囊括了用戶某一畫面靜止片幀的時(shí)間、空間特征和情緒、需求等多種外在因素和內(nèi)在因素在內(nèi)的場(chǎng)景信息。可以說(shuō)，垂直領(lǐng)域的場(chǎng)景化表達(dá)在一定程度上替代了現(xiàn)實(shí)生活的興趣圈。

因此，未來(lái)我們必將步入場(chǎng)景化時(shí)代，而短視頻的特點(diǎn)使得它成為場(chǎng)景化的最佳工具，papi醬就是借助短視頻在專業(yè)領(lǐng)域，為樂趣相投的朋友，構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景里面，用戶一邊享受參與的快感，一邊對(duì)場(chǎng)景中的其他參與者充滿想象。所以，自媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)思考如何創(chuàng)建以用戶為核心的場(chǎng)景，注重用戶體驗(yàn)，形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社群。

2.2? 開拓垂直市場(chǎng)

隨著需求市場(chǎng)的日益多元化，長(zhǎng)尾理論也悄然崛起。在摒棄掉大眾需求之后，每個(gè)人都有自己個(gè)性的欲望。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，占主流的是二八定律，即20%的人口享有80%的財(cái)富，商家會(huì)為了那20%的商品上80%收益的客戶群爭(zhēng)得頭破血流，往往忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群。所以長(zhǎng)尾理論被認(rèn)為是二八定律的“死敵”，它從基礎(chǔ)之上顛覆了二八定律的概念。

其實(shí)長(zhǎng)尾理論跟二八定律并不沖突，它是二八定律的垂直細(xì)分，我們尋求的是如何避開20%的紅海競(jìng)爭(zhēng)，在80%的長(zhǎng)尾中找到適合的商機(jī)和產(chǎn)品。在新浪微博這個(gè)長(zhǎng)尾平臺(tái)上，在滿足了大眾對(duì)20%信息需求之后，剩下的藍(lán)海都是為了滿足剩下的80%需求而創(chuàng)造的。因?yàn)樾吕宋⒉┯脩艋鶖?shù)太大了，截至2018年Q4，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.29億，微博月活躍用戶達(dá)到了4.62億。基數(shù)巨大的情況下，每一個(gè)過(guò)去的邊緣需求都會(huì)獲得大數(shù)量的響應(yīng)者。papi醬就是在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上一個(gè)性價(jià)比高的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，她定位于新開拓的藍(lán)海市場(chǎng)，通過(guò)千差萬(wàn)別的興趣愛好展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，利用腦洞大開的創(chuàng)意使產(chǎn)品產(chǎn)生裂變式的傳播，因此聚集了大數(shù)量的目標(biāo)群體。

2.3? 走專業(yè)化發(fā)展道路

俗話說(shuō)“得民心者得天下”，在互聯(lián)網(wǎng)上，就是“得用戶者得天下”。papi醬進(jìn)入垂直市場(chǎng)后，先利用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式編織了一張巨大的信息網(wǎng)，以大范圍的內(nèi)容“捕獲”了一大批短期受眾，緊接著脫離自導(dǎo)自演的小打小鬧模式，引進(jìn)專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造個(gè)人核心品牌標(biāo)識(shí)，用戶在消費(fèi)這些符號(hào)的同時(shí)也是在通過(guò)自己的理解識(shí)別、消化符號(hào)里蘊(yùn)含的意義。例如papi醬《不要干涉他人自由》一期中，以吐槽的形式傳達(dá)了不要隨意干涉別人的觀點(diǎn)，有用戶在遇到類似情況的時(shí)候，直接借助papi醬的語(yǔ)言、表情等反駁對(duì)方。這就使得吸引來(lái)的短期受眾逐漸產(chǎn)生黏性，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期粉絲。

后期再執(zhí)行PGC模式，即內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，把內(nèi)容交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)策劃，整個(gè)生產(chǎn)流程都依照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，從而保證了內(nèi)容的高品質(zhì)。papi醬恰逢內(nèi)容生產(chǎn)UGC模式向PGC模式變革的時(shí)代，她巧妙地組合兩種模式，取得了“1+1=2”的效果。因此，自媒體們不妨借鑒papi醬的成功經(jīng)驗(yàn)，形成以自媒體PGC模式為核心，用戶生產(chǎn)UGC模式為兩翼的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

2.4? 革新內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)下，為了迎合用戶越來(lái)越“喜新厭舊”的信息需求，各類標(biāo)題黨層出不窮。然而，獵奇的標(biāo)題黨往往搭配著庸俗的內(nèi)容，當(dāng)用戶被鋪天蓋地的標(biāo)題黨包圍之后，“狼來(lái)了”就成了主流心理。用戶不再相信標(biāo)題黨，能留住他們的只能是核心的PGC內(nèi)容。用戶決定市場(chǎng)份額，papi醬就是不斷革新內(nèi)容讓用戶得到了良好的感官體驗(yàn)，從而長(zhǎng)期駐足。

革新內(nèi)容生產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容做得好，變成了稀缺和必需的商品，那么用戶為其付費(fèi)也就是順理成章的事情。但是，在自媒體時(shí)代下，信息傳播渠道的多樣性決定了內(nèi)容并不是稀缺品。互聯(lián)網(wǎng)在改變我們生活環(huán)境的同時(shí)也擴(kuò)充了我們獲取信息的渠道。信息的捕捉就像一張巨大的蜘蛛網(wǎng)，這張網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的線性傳播方式，轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的結(jié)點(diǎn)式、鏈條式的鏈接，在這條鏈條上每一個(gè)結(jié)點(diǎn)都能延伸出無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)，這些新的點(diǎn)又構(gòu)成一條條新的鏈條，由此形成了互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)。這種傳播形式造就了人們可以從任意一個(gè)點(diǎn)捕捉信息，而不必追本溯源。在如此多的渠道下，真正稀缺的信息越來(lái)越少，用戶的精神食糧也越來(lái)越挑剔。而papi醬在內(nèi)容方面，注重與用戶的互動(dòng)交流，在微博留言中點(diǎn)贊量最高的點(diǎn)子往往會(huì)被她采納;隨后把點(diǎn)子變成一篇篇精心雕琢的文案策劃;其次再憑著良好的表演功底演繹出鮮活的場(chǎng)景;最后由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作上傳。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，最重要的就是文案策劃。從粉絲一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的點(diǎn)子到一個(gè)完美的創(chuàng)意劇本，不得不說(shuō)，papi醬的文案團(tuán)隊(duì)投入了巨大的心血。由此看來(lái)，當(dāng)下的自媒體，偏于表演精通演繹的比比皆是，但是最后脫穎而出的為什么偏偏是papi醬呢？?jī)?nèi)容深耕，已經(jīng)成了自媒體決定勝負(fù)的關(guān)鍵一環(huán)。

3? 結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，輿論領(lǐng)袖就是信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，能夠迅速地接收到用戶需求的信息，再通過(guò)關(guān)系迅速地傳播信息，使得這個(gè)關(guān)系網(wǎng)鏈接得越來(lái)越廣，從而自媒體社群也就越來(lái)越穩(wěn)定。在當(dāng)下的垂直化市場(chǎng)時(shí)代下，這種以興趣圈為核心的自媒體社群大行其道，而怎么針對(duì)這一個(gè)個(gè)社群開發(fā)粉絲資源就成了自媒體的一大課題，papi醬在這方面已經(jīng)做了一個(gè)很好的示范，她在內(nèi)容變現(xiàn)的過(guò)程中以人格魅力為品牌，以興趣為核心，實(shí)行內(nèi)容深耕成功地建立起一個(gè)穩(wěn)定的社群。這種UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，值得想繼續(xù)轉(zhuǎn)型的自媒體參考。

參考文獻(xiàn)

[1]齊然然.自媒體papi醬的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)營(yíng)策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2017.

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