自媒體時代“鄉土視頻”傳播探討

許韻湘

摘? 要? 隨著移動短視頻的興起與互聯網技術的發展，短視頻成為最新的農村傳播方式，“鄉土視頻”應運而生。“鄉土視頻”的內容和傳播特色十足：其內容以農村生活為主，具有強烈的現場感和體驗感，通過重構美好記憶與觀眾形成互動。“鄉土視頻”的傳播成為改進“三農”報道的一個突破口。新時代，“三農”報道大有可為。

關鍵詞? 鄉土視頻;微博;“三農”報道

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0107-03

“三農”問題一直是黨和政府高度關注的問題，“三農”報道也是媒體報道的重要內容。在新時代，“三農”報道既要堅守傳統調研的方法，又要巧借新媒體之力。而“鄉土視頻”正成為一種農村傳播新方式，廣受關注，并成為改進“三農”報道的一個突破口。

1? “鄉土視頻”概述

目前，對“鄉土視頻”，國內學術界仍沒有一個明確的定義。在開展研究之前，有必要對這個概念進行明確。筆者認為，“鄉土視頻”不是土味喊麥和社會搖，而是展現真實鄉村的視頻。“鄉土視頻”的拍攝者以農民為主，拍攝內容包含鄉村特色美食制作、鄉間風貌、鄉土人情、勞作場景、鄉村風俗、農機農資、“三農”政策等，拍攝地點多為農村，視頻制作簡單，時長多為5～10分鐘。發布渠道包括新浪微博、抖音、美拍、快手等短視頻分享平臺。

在短視頻平臺新浪微博中，活躍著川鄉小妹兒、農村四哥、華農兄弟、李子柒、閔曉熙、滇西小哥、潮州山哥、農村小野等微博博主。筆者對部分微博博主2019年2月至3月發布的“鄉土視頻”進行數據統計，發現這些視頻閱讀量較高，視頻呈現內容和拍攝視角頗具特色，粉絲增長快，與受眾之間存在密切互動。

2? 自媒體時代“鄉土視頻”的傳播特點——以微博“川鄉小妹兒”為例

“大家好，我是小妹兒。”點開微博“川鄉小妹兒”的“鄉土視頻”，一口純正的“川普”，一個年輕的農婦出現在視頻中，她就是小妹兒。從2018年11月，筆者開始關注“川鄉小妹兒”的微博，其微博的粉絲數量只有1萬左右，截至2019年3月，“川鄉小妹兒”的微博粉絲數量已達16萬。期間，小妹兒平均每天發布2～3個“鄉土視頻”。筆者梳理，“川鄉小妹兒”微博發布的“鄉土視頻”主要有以下幾個傳播特點。

2.1? 以農村生活為主要內容

自己地里的青菜、樹上的李子、天然蜂巢里的蜂蜜……這些大自然的饋贈都能成為視頻的內容。由此延伸出來的，是充滿鄉野氣息的食物烹飪方法和日常勞作，都是“鄉土視頻”的重要內容。但“鄉土視頻”并沒有被禁錮在鍋碗瓢盆和小小的廚房中，農村的鄰里往來、人情世故也是“鄉土視頻”的主要內容。此外，傳統節日的慶祝方式、傳統工藝、民間風俗、民間藝術等非物質文化遺產也常常在“鄉土視頻”有所體現。

據筆者觀察，在這些視頻中，這些農村里的人與人之間的交往，有時候更具吸引力。例如，微博號“川鄉小妹兒”中，有一段視頻的內容是：小妹兒免費給村里的老人小孩剪頭發。這條視頻的觀看次數達到34萬次（截至2019年3月8日），有不少網友發布留言“好有愛”，稱贊“小妹兒”人美心善，為村民的淳樸感情、鄉村的人情世故感嘆、向往。

那么，“鄉土視頻”中展現的農村生活，就是真真切切、現實中的農村生活場景嗎？輿論學大師李普曼認為，“擬態環境”不是對現實社會客觀的、鏡子式的反映，它與現實社會存在一定的偏差，但人們卻是通過“擬態環境”來認識周遭環境的[1]。所以，“鄉土視頻”展現的，是一個“擬態環境”，在“鄉土視頻”中，農村是一個溪水潺潺、景色優美、雞犬相聞、鄰里相親的地方，這與生活節奏快、空氣污染重、工作壓力大、鄰里關系相對淡漠的城市生活形成對比。也就是說，“鄉土視頻”展現的是農村生活中和諧溫暖、充滿“人情味”的一面，而隱去了農村生活中農活繁重、農村生活條件相對較差、基礎設施較差等方面。

然而，正是“鄉土視頻”給觀眾展現的這個“桃花源”，吸引著觀眾，讓觀眾心生向往。例如，在微博博主“川鄉小妹兒”一條展示學習培育玉米苗的“鄉土視頻”，在短短3天時間內，就獲得了34萬次觀看，1 175次點贊。

2.2? 具有強烈的體驗感和現場感

“鄉土視頻”將文字、語音和圖像融合在一起，短小凝練，直觀立體地展示信息，“原汁原味”地表現內容，恰好與目前網絡環境下的傳播特性相匹配。“鄉土視頻”一段視頻從頭到尾只講述一件事，表達一個中心思想。通過動態、直觀的視頻，受眾無需再去解讀文本，就能了解事件全貌。充分滿足了當代大眾的表達需求和分享訴求，使其能夠更好地利用用戶的碎片化時間。

在“鄉土視頻”中，敘事方式通常為以拍攝者農民自身出發，用第一人稱、事件的“親歷者”的身份進行講述，整條視頻極具個人風格色彩，非常真實，讓觀眾有強烈的體驗感和現場感。例如，微博博主“鄉村小妹兒”所制作的“鄉土視頻”開頭語大多數是：“大家好，我是小妹兒，今天，我要……”。

在約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz） 看來，“電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產生影響”[2]。換句話說，視頻更親密、更個人化、更有表現力，雖然視頻中充滿鄉土氣息的原生態場景地理與觀眾的生活場景相距甚遠，但視頻通過其跨時空的特征重塑了人們交往的地點，打破了場景和場景之間的界限，增強了觀眾的主觀體驗性和代入性，讓觀眾仿佛置身其中。例如，“川鄉小妹兒”發布的一條“外婆給小妹送特產”的“鄉土視頻”中，筆者發現，不少網友在“鄉土視頻”下方留言，“看到外婆感覺特別親切，我也想起了自己的外婆”，也有網友留言分享自己與外婆之間的事。可見，雖然小妹兒的生活狀態與觀眾相距甚遠，但通過視頻的傳播，打破了地理上的界限，讓觀眾自然而然地通過視頻，將自己的情感代入，聯想起發生在自己身上、周邊的事情。引起了觀眾的情感共鳴。

2.3? 重構記憶引發互動

莫里斯·哈布瓦赫認為當今社會的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時代的生活遠遠比現今的生活美好得多，所以，社會需要記憶，一種能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶[3]。“鄉土視頻”的出現，重構了這種記憶。“鄉土視頻”通過重新對傳統種植方式、傳統風俗、鄉里鄉親的友愛互助、淳樸的民風進行展現，“喚醒”了已經“離土”的觀眾的記憶，讓觀眾與拍攝者形成情感與心理的共鳴，增強兩者之間的聯系和互動。

在探討大眾傳播模式時，施拉姆認為，傳播不是簡單的輸出信息，還含有復雜的雙向交流;受傳者也不是只被動地接受信息，還主動地反饋信息[4]。隨著傳播媒介的發展和網絡技術的革新，“鄉土視頻”的發布、轉發和反饋幾乎無縫連接。“鄉土視頻”“接地氣”的內容讓觀眾看了有感觸，“有話說”，網絡技術和平臺讓觀眾“能發言”。正是這樣，增加了觀眾與拍攝者之間的黏度和忠誠度。

例如，在微博“川鄉小妹兒”給雞喂藥的視頻中，主持人“小妹兒”就在視頻中說道：“我的雞病了，有觀眾給我留言說，應該給雞喂仙人掌……”只有給觀眾最大程度的關注，和觀眾對視頻主題進行有效的溝通與互動，才可以在用戶興趣的基礎上生成社交關系與社群關聯，進而實現與用戶的心理共鳴。

3? “鄉土視頻”對“三農”報道的啟示

2019年中央一號文件出爐，繼續聚焦“三農”，提出堅持農業農村優先發展，做好“三農”工作。這是2004年以來，中央一號文件連續第16次聚焦“三農問題”。“三農問題”是重中之重，那么“三農”報道也應該是未來輿論宣傳工作中的重點。“鄉土視頻”日益受到關注，捕獲受眾注意力，我們有必要對其優點、特性進行研究，并應用到主流媒體對于“三農”新聞的報道中。

3.1? 以農民為主體

在“三農”報道中，本該成為主角的“農民”，卻由于種種原因，被邊緣化了。“鄉土視頻”的傳播給了我們一些啟示，生動淳樸的農民生活，也有許多觀眾愿意了解、關注，甚至可以引發觀眾的情感共鳴。

有學者認為重構農村文化秩序要“告別‘送文化下鄉，從農民的生活世界之中，從文化與社會的互動中，從文化傳統中提煉出農村文化的內生性，這種實踐論的態度號召我們重新回到農民的歷史傳統與生活世界，進而發現，農民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”[5]。所以，在“三農”報道中，應該建立以農民為主體的報道機制，注重農民的訴求，讓農民說出自己的心聲，展現真真切切的農村生活。

3.2? 關注農民現實生存狀態

在“鄉土視頻”中，農村日常生活、農村風俗、鄰里關系也是視頻的重要內容之一。那么，在“三農”報道中，也可以對上述內容進行報道。據筆者觀察，各大媒體“三農”報道的專題、專版中，內容較為枯燥，主要是政策解讀、農機信息、種養大戶等報道。對于反映農民現實生活、生存狀態的報道較為少見。筆者認為，“三農”報道肩負引領社會主旋律、引導正確的社會輿論的功能，但是也承擔著社會監督、反映農村真實而目的職責。“三農”報道可以多花費一些筆墨，更加注重貼近性、趣味性和可讀性，也利用直播或錄制短視頻等手段，發掘農村日常生活中的有趣之處，記錄農民的現實生活和生存狀態。

3.3? 樹立新時代農民典型形象

人物報道是中國媒體多年來反映社會個體或群像的重要武器。然而，中國媒體卻在農民身上卻惜墨如金，讓人印象深刻的當代農民典型形象十分缺少。筆者觀察發現，大多數農民典型形象側重于種養大戶、致富帶頭人、好人好事。而在微博上“鄉土視頻”的錄制者、發布者都是普普通通的農民，如小妹兒、小熙、華農兄弟等微博博主，這些微博博主的粉絲量可達幾十萬。這說明，農民身上有特別、可愛之處，吸引受眾。“三農”報道中，記者應該深入農村，發現農民身上的閃光點，樹立起有血有肉、“有個性”的當代農民典型形象。

3.4? 對惠農政策的報道要落到實處

在“三農”報道中，對“三農”政策的宣傳報道占據很大比重。筆者注意到，在現有的新聞報道中，對“三農”政策的報道，以會議新聞、文件新聞的形式出現，報道過于流程化、程式化，讀起來枯燥無味。雖然會議和文件是新聞富礦，此類報道中蘊含著重要政策信息，具有較大的新聞價值，但大部分受眾對此類報道并不感興趣。在“鄉土視頻”中，視頻中的“主角”農民用第一人稱的角度進行自述，語言生動、內容詳實。在對“三農”政策的報道中，可以嘗試借鑒“鄉土視頻”的表現方式，嘗試利用現場新聞報道、農民自述、人物對話等方式，展現強農惠農政策。

3.5? 將“人文關懷”融入其中

按照通常的解釋，所謂的人文關懷，是指對人的關懷，特別是對人的情感、生存狀態、精神狀態等的關注。因此，真正的人文關懷，并不是一般意義上的關愛和善意的表達，也不是眼淚和同情，它反映的是對人的生存狀況的關懷、對人的尊嚴與符合人性的生活條件的肯定[6]。筆者觀察到，在“鄉土視頻”中，許多粉絲在視頻下方的留言都是正能量的，不少粉絲在留言中表達了對農村生活的向往，對農村鄰里關系的向往，對視頻發布者的欣賞。把“人文關懷”融入到“三農”報道中，應該是新聞視角的轉換，“三農”報道更加關注農民本身，表達農民訴求，與時俱進地反映農村、農民的變化。

4? 結束語

2019年3月4日，習近平總書記看望參加政協會議的文藝界社科界委員時指出，文學藝術創造、哲學社會科學研究首先要搞清楚為誰創作、為誰立言的問題，這是一個根本問題。人民是創作的源頭活水，只有扎根人民，創作才能獲得取之不盡、用之不竭的源泉。在新聞報道中也一樣，“三農”報道是新聞報道的重要部分。“三農”報道應該更多地關注農民，為農民發聲。“鄉土視頻”直觀真實的表現形式、豐富而貼近生活的表現內容，展現出可愛親切的新時代農民形象、淳樸的民風和山青水綠的鄉村風景，受到不少網友的關注和喜愛。在“三農報道”中，可以借鑒學習“鄉土視頻”的優點。小康不小康，關鍵看老鄉。今明兩年是全面建成小康社會的決勝期，“三農”發展迎來更加明媚的春天，“三農報道”也大有可為。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：112-113.

[2]梅羅維茨.消失的地域[M].北京：清華大學出版社，2002：4.

[3]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].上海：上海人民出版社，2004：92-95.

[4]韋爾伯·施拉姆.大眾傳媒與社會的發展[M].北京：華夏出版社，1989：78.

[5]沙垚.鄉村文化傳播的內生性視角：“文化下鄉”的困境與出路[J].現代傳播，2016（6）：20-24.

[6]李均德.社會轉型背景下“三農”報道研究——以新華社“三農”報道為例[D].武漢：武漢大學，2014.