消費文化語境下美食類短視頻的符號意義建構

黃莉莉

摘? 要? 消費社會階段，一切的物品消費都具有符號意義。食物借助影像技術和短視頻形式呈現出新的象征意義，給用戶帶來差異化的心理體驗。美食類短視頻作為大眾文化消費的對象，也成為了一種文化消費符號，并通過獨特的內容生產策略完成自身的符號意義建構。但同時，我們也應該對其中呈現出的對于美食類短視頻過度依賴的消費主義傾向予以警惕。

關鍵詞? 消費文化;美食短視頻;符號;李子柒

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0117-03

民以食為天。人之生活離不開柴米油鹽，在人類漫長的進化發展史上，食物是人們生存所必需的能量來源，始終扮演著非常重要的角色。對于中國這樣一個十分注重飲食文化的國家而言，食物的意義更是不言而喻。

作為當下主要的大眾傳播形態之一，短視頻憑借輕量化、碎片化、娛樂化的特征，成為用戶最喜愛的媒介內容消費形式之一，并進一步生成美妝、美食、科普、搞笑等眾多垂直細分領域。在為用戶提供消遣內容的同時，短視頻也重新塑造著這些元素在消費社會語境中的象征意義與符號價值。

消費文化下，人們對于物品的消費不再關注其交換價值與使用價值，而是更注重背后的符號價值。在美食類短視頻中，美食借助短視頻的呈現形式，化身為一幅滿足用戶視覺享受的文化景觀，同時給人帶來精神上的放松和愉悅。人們觀看美食類短視頻，也不是真的為了學會一道菜的做法或品嘗到食物的味道，而是借助視頻中的美食符號來滿足內心對于品質生活的追求與想象，實現一種娛樂化的心理享受。

1? 作為文化消費符號的美食類短視頻

隨著社會的不斷發展和進步，物質資源變得越來越充沛，“豐衣足食”早已不再是人們的一種愿景，而是日常生活的標配，食物在解決溫飽、滿足口腹之欲以外，有了更多的象征性意義。人們對于食物的追求逐漸從“吃得飽”向“吃得好”轉變，“食物”也走向了“美食”的進階之路。

美食類短視頻是短視頻領域重要的垂直流量入口，擁有著廣泛的用戶基礎，其中對于美食的呈現已經超越食物本身的功能性意義，更多的是一種符號性象征。在美食類短視頻中，制作者通過優雅的環境、有質感的餐具、健康營養的食材、精美的食物擺盤等，讓食物的烹飪過程不再是日常生活中的柴米油鹽，而是一種對于生活的享受，食物也不僅僅是滿足溫飽的功能性物品，更是能夠體現生活品質和社會階層的象征性存在。

鮑德里亞采用符號學方法對消費社會中的商品的符號化現象進行了分析，認為消費社會中的一切，包括人的感情、身體等都被整合為一種商品進行出售，因此，要成為消費的對象，物品必須成為符

號[1]。美食類短視頻在內容生產和傳播過程中將食物塑造成象征品質生活和娛樂化體驗的符號性存在，給用戶建構出一個關于美好生活圖景的具象化想象空間，在這一過程中，美食類短視頻自身作為大眾文化消費的對象，也成為了一種文化消費符號。

美食類短視頻自媒體“李子柒”以古風定位為特色。主人公李子柒生活在安靜的鄉村環境中，過著自給自足式的田園生活，穿著傳統風格的服裝、用傳統手藝制作著具有傳統特色的美食。觀看過程中，用戶除了感慨食物的誘人及其生活的閑適之外，內心也生出對這種田園式生活狀態的向往之情，于是借助視頻內容實現對理想化生活的一種心理體驗。

2? 美食類短視頻的符號意義建構

美食類短視頻的符號意義建構主要體現在內容生產策略上。首先，食物是美食類短視頻最具辨別力的符號所在，視頻生產者們通過對視聽元素的調度使用，極盡展現食物的色香味之“美”，為觀看者呈現出一幅視覺上的饕餮盛宴，激發其對于食物的欲望與想象，同時也建立起食物與品質生活、娛樂化體驗之間的象征性關系。其次，在食物之外，美食類短視頻通過人格化的敘事技巧，為觀看者塑造出一個情感化的虛擬空間，拉近與用戶之間的情感距離。最后，美食類短視頻借助食物和影像符號建構起一個“超現實世界”，為觀看者提供一個可以尋求短暫狂歡與快感的理想化空間，尋求一份心靈的慰藉。

2.1? 用視聽語言打造視覺符號盛宴

進入讀圖時代以來，視覺文化正彰顯出其獨特的優勢，為人們提供源源不絕的感官刺激，營造出一個媒介的景觀盛世。美食類短視頻的一大特點便是通過對視聽語言的運用，力求突出食材的新鮮、食物誘人的品相和餐具的精致等，將食物之“美”呈現給觀眾，從視聽角度為用戶塑造出一幅獨特的視覺景觀，滿足觀看者內心對于美食的想象，同時建構起食物與美好生活之間的象征性關系。

首先，選用適當的鏡頭語言才能充分展現拍攝對象的特征。在食物的鏡頭拍攝方面，美食類短視頻多采用小景別、大光圈，以突出食物主體、虛化背景，最大限度呈現出食物的質感，引起觀看者的食欲，同時讓畫面顯得更加簡潔。“李子柒”的視頻中，在準備食材、烹飪以及食物出鍋、品嘗等環節多采用此類鏡頭，將食物的誘人展現的淋漓盡致。同時，“李子柒”視頻的一大特點是所用到的食材來源都是自己在野外采摘或種植的，所以每次在制作食物之前都會用鏡頭交代其采摘食物原材料的過程，這部分多用全景和中景鏡頭進行展現。這類鏡頭更為貼近人們在現實生活中的視覺感受，可以再現日常生活中的場景，容易使觀看者產生較強的代入感。此外，視頻中還會用遠景鏡頭來呈現李子柒所生活的鄉村環境，構建出一幅人在自然環境中閑適、美好的生活圖景。

其次，在美食類短視頻中，為了展現食物最為誘人的外形和色澤，光和色彩的運用成為非常重要的外部表現手段。“李子柒”的視頻中多采用自然光線，且整體色調偏暗，很符合鄉村生活的視覺觀感，不僅真實地呈現出山水環繞的自然環境風光，也讓視頻顯得更具生活感和日常感。此外，視頻中出現的菜品多為重油重色的川菜，偏暗的暖色調可以讓食物的色澤顯得更加鮮艷誘人，從顏色上激發起觀看者的食欲，增強食物的視覺刺激。通過光線和色彩的搭配，用戶能夠在視覺上體驗到美食制作者的生活環境和食物的誘惑，間接感受到其所想要呈現出的理想化生活氛圍。

最后，美食類短視頻尤其注重對聲音元素的運用，包括背景音樂和同期聲等。為美食類短視頻配上適宜的背景音樂不僅讓視頻更富有節奏感，而且可以營造出不同的情感氛圍。“李子柒”的視頻中經常出現以竹笛、古箏、琵琶等樂器伴奏的古典風格的音樂，配合畫面中自然淳樸的鄉村風景，很符合其“古風美食”的定位，同時讓觀眾有種置身其中的代入感。而同期聲的使用，是對生活真實的客觀再現，同時也為美食視頻增加了些許煙火氣息。在美食類短視頻中，做飯和品嘗時的聲音是激發觀看者食欲的重要因素之一。“李子柒”在視頻里保留了大量切菜、食物入鍋、食物在鍋里燉煮以及品嘗菜品時的聲音，很好地還原了美食制作過程的真實感，讓觀看者在欣賞食物畫面的同時感受到來自聽覺上的極大誘惑，激發其內心對于食物的美好想象。而且，視頻中還保留了李子柒和奶奶之間的方言對話以及飼養動物的叫聲，為視頻增添了更加濃厚的生活化氣息。

2.2? 人格化的敘事技巧

傳播學家施拉姆曾在《傳播學概論》中指出：傳播是各種各樣技能中最富有人性的[2]。任何傳播者在進行傳播的過程中，其內容和形式都會在一定程度上與其個人的品質、人格密切相關，從而形成其特有的人格化特征。目前短視頻領域的發展逐漸成熟，競爭也愈加激烈，而美食視頻在制作手法上已經難以獲得創新，打造個性化的品牌特征，建立人格化的形象特色，便成為美食類短視頻獲得辨識度、增加影響力的重要手段。

“李子柒”在視頻中主打古風美食的設定，穿古裝、做農活、烹飪傳統食物，向人們展現出一種返璞歸真式的田園生活狀態。視頻中，李子柒和年邁的奶奶生活在一起，偶爾能看見兩人用四川方言進行交流的畫面。雖然大多數觀看者是聽不懂的，但依然能讓人感覺到親人之間的那種親切感，聯想到自己的奶奶和親人。這種親切感還體現在，視頻中呈現出的生活狀態是大部分人所無法真正體驗的，但她又確實是在展現著自己作為一個普通人的生活。李子柒還飼養了很多小動物，有貓貓狗狗，也有雞鴨牛羊，這些小動物的出現，不僅可以增強視頻內容的辨識度。而且契合了當下很多人都有自己養寵物的習慣，有助于拉近和用戶之間的情感距離。

2.3? 構建影像符號之下的“超現實世界”

對于大部分美食類短視頻所呈現的生活方式和生活狀態，人們在現實生活中都是無法實現的，只能通過觀看視頻內容獲得一種虛擬的心理體驗。制作者們用聲畫一體的影像讓觀看者沉浸到視頻所呈現的場景中，通過對周圍環境、人物關系、廚具器皿等元素的美化與重塑，為這些沒有相關實際體驗的用戶群體提供了新的空間想象，使其在觀看的過程中獲得一種差異化的心理感受。

“李子柒”的視頻以鄉村環境為背景，貼近淳樸自然的田園生活，視頻中除了展示食物烹飪環節之外，還會對人物的生活環境、人物的活動、人物之間的關系等有所交代，呈現的是一種更加真實、立體的生活狀態。而且，視頻中出現的食材都是李子柒自己種植的，用到的器具也多是自己手工制作的，所以每次的視頻都會以她去田地采摘食材為開頭。在《麻婆豆腐》一期中，視頻完整地呈現了其采摘黃豆、磨豆漿、煮豆漿、點鹵等完整環節，真正烹飪和品嘗豆腐的內容只占到整期視頻時長的1/4。

視頻中所描述的生活狀態離很多人是那么遙遠，但卻又那么真實。視頻中的美食不再是一道道具體的家常菜，更是象征著中國傳統生活方式的重要符號。當下城市生活節奏的加快，更加重了人們對于這種閑適、淳樸的鄉村生活的懷念和憧憬，而當用戶在觀看這類美食視頻的時候，可以由此獲得一些心靈上的慰藉。

麥克盧漢在《理解媒介》中提到，媒介是人感官的延伸，短視頻通過視聽技術的實現，讓觀看者沉浸在其創造的不同場景中，將審美體驗不斷擴大化。美食類短視頻利用美食符號，為用戶建構起不同的日常生活場景，讓無法體驗或不曾經歷這類生活的人們，可以通過影像的語言獲得不一樣的新體驗。

3? 結束語

消費文化語境下，美食在滿足人們的溫飽需求之外，逐漸成為一種享受和品質生活的象征，這也是美食類短視頻能夠在短視頻領域脫穎而出的原因之一。美食類短視頻用鏡頭語言極盡傳遞美食之“美”，勾起人們對于食物的欲望和想象，這些誘人的食物畫面在給用戶帶來強烈視覺沖擊的同時，也向他們展示了一種令人向往的美好生活圖景。在美食日益成為一種文化體驗的當下，美食類短視頻通過影像，為用戶構建起一個超現實的世界，讓其在觀看的過程中，可以暫時忘卻來自生活的壓力，盡情享受一場視覺的盛宴和對于品質生活的心理體驗。

但同時我們也應該注意，在美食短視頻這些追求創意和美感的畫面中，現實的邏輯正逐漸被淡化，人們開始混淆虛擬幻想和現實生活之間的關系。隨著短視頻拍攝模式的日漸程式化、標準化，大眾越來越沉浸在視頻制作者所營造的虛擬想象空間中，甚至將影像藝術等同于真實，在面對不那么理想的現實生活時產生逃避的消極心理，其中呈現出的對于美食類短視頻過度依賴的消費主義傾向應該予以警惕。

參考文獻

[1]尚·布希亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001：223.

[2]威廉·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮，等，譯.北京：新華出版社，1984：4.