讓“阿嬌”飛得更好

張建恩

2019年1月26日10時02分，國產噴氣式支線客機ARJ21飛機120架機從南通興東機場起飛，于13時整抵達成都雙流國際機場，正式加入成都航空機隊。據報道，該機為全經濟艙布局，共有90個座位，加入成航后將迅速投入航班運行中，為2019年春運提供運力支持。這是中國商飛公司交付的第11架ARJ21飛機，也是2019年交付的第一架飛機。

ARJ21飛機首架交付機于2015年 11月29日交付成都航空，2016年6月28日投入商業運營。在不足3年時間里，成都航空用ARJ21飛機執飛成都到長沙、合肥、上海、哈爾濱等20余座城市的航線，安全運送旅客超過23萬人次，取得了運營國產民機的初步經驗。

但是，在國內乃至全球航空運輸市場上，ARJ21飛機畢竟是一個后來者、新到者，其品牌認知度和航班競爭力都需要進一步提升。加之作為支線飛機的ARJ21座位相對較少，不利于使用簡單的價格競爭方式來促進銷售。因此，組合、優化好企業現有資源，提升ARJ21航班上每一個座位的價值內涵，不斷創新銷售思路，才能平抑價格波動，達到提高ARJ21航班競爭力的目的。本文擬從客票銷售、提升文化價值及客艙服務等幾個方面探討提高ARJ21飛機座位價值的途徑和方法。

優化銷售模式

任何商品，進入市場的第一關都是銷售。對于飛機客票而言，銷售的核心是一個普通座位本身的使用價值，購買了這個座位就可以完成空間上的位移。但經常坐飛機的乘客會發現，完成同樣的位移，即使是同一艙位的機票，其價格也可能不一樣。因此，網上有很多教人如何購買低價機票的攻略。

反過來，對于航空公司來說，如何在利用低價票吸引乘客的同時，通過科學的數據分析，準確預測客流量的變化，然后根據市場供需變化調整客票價格，掌握好航班遠期、中期、近期客票的銷售節奏，在適當的時候賣出適當的價格，盡力使利潤最大化，是所有航空公司的銷售部門必須修煉的“絕技”之一。

這一模式的優勢是客票價格的上限和下限可以預測，銷售節奏容易掌控，缺點是沒有注入價值創新，競爭的本質還是座位的銷售價格。預判失誤的共飛公司會降價搶奪客源，把臨近航班帶入價格戰，拉低航班預期利潤。航班臨近起飛日期，客票價格卻高臺跳水，這種情況在行業內已經屢見不鮮。

為了克服這一缺點，就必須增加服務和銷售組合價值。旅客的類型和需求多種多樣，有些對價格敏感，也有些對服務有需求。價格方面，成都航空為推廣ARJ21的市場，通過不同航線的組合打包、聯程優惠吸引旅客，后期還可以根據航線拓展需求，提供免費改期改簽、往返套票、年票等服務，進一步刺激消費者的潛在需求，均衡熱門冷門航線的客流量。服務方面，成都航空可以通過優中選優的乘務員配置、精選的餐食和飲料等，加強機票與客艙服務的有機組合，不斷提高ARJ21機票蘊含的情感價值，規避客票白熱化的價格競爭。

在客艙服務方面，除了一些常規的服務手段外，還可以讓ARJ21的乘客擁有自主選座權，增加其進入客艙后的心理舒適感。比如，為旅客提供一人尊享座（更寬敞舒適的座椅）、甜蜜雙人座（兩人并聯的選座權）、溫馨家庭三人座（三人并聯的選座權）等選座和客艙服務。通過價格組合優惠和服務多樣性，也可以改變旅客出行的偏好，提升航班的競爭力。

提升文化內涵

塑造某種文化以提升航班的內在價值，是當前航空公司比較常用的手法。很多航空公司都會緊貼當前社會的重大文化活動、體育活動等，與活動主辦單位攜手，為旅客提供更多增值的配套產品。

比如，上海迪斯尼建成后，東航就打造了4架“迪斯尼號”飛機，不僅機身噴涂了迪斯尼的卡通明星，而且機艙頂部、行李架、座椅頭片等都體現了迪斯尼元素，連空姐都戴著米妮耳飾，為乘客營造了一個“空中迪斯尼樂園”。

為提升ARJ21的文化內涵，成都航空在ARJ21執行的航班上探索策劃了豐富多彩的特色活動。例如，在萬米高空策劃求婚儀式，幫助乘客在藍天白云的襯托下許下愛情的諾言；ARJ21運營周年的時候，和旅客一起分享生日蛋糕，共享ARJ21飛機成功運營的喜悅；熊貓餅干和熊貓圖案元素在客艙內的出現，更能突出地域特色，為旅客帶來耳目一新的感受。

在打造文化內涵的同時，航空公司往往也能借此鑒別并鞏固其適合的細分市場。像成都航空在ARJ21飛機內飾中主打的四川文化，就能吸引部分“川迷”。此外，還可以為出行的生日旅客、情侶旅客設計精美的行程單包裝盒，在飛行中拍照留念，把旅客頭像印在航班的機模上等方式，讓旅客感受到自己的與眾不同，以此加深旅客對ARJ21航班的認可。

上述做法都是為了提升航空公司、飛機、航班的品牌價值，這種價值一旦形成，就能通過產業鏈的優化整合，把品牌注入旅游、酒店、汽車租賃、餐飲等資源中，在中下游產業中形成優勢品牌和產品，不斷形成新的盈利模式。

這時，航班上的座位已經是產業鏈盈利模式中的有機組成部分。由于贏利點已經分布在旅客出行中的各個環節，所以機票價格對航班盈利水平的影響會不斷弱化，這也意味著航班的競爭力會不斷增強。

以ARJ21曾經執飛的成都-長沙-虹橋航線為例，這是一條典型的商務航線，提升這條航線品牌價值的關鍵在于對產品和服務進行創新，不斷提高乘客體驗。例如，為商務旅客配備更舒適的座椅，在座位上集成插座和USB端口，提供免費WiFi等。此外，成都航空還可以考慮與星巴克攜手，為商務旅客提供飲品，一方面可以吸引星巴克咖啡的愛好者體驗ARJ21航班的服務，另一方面也可以讓星巴克咖啡獲得更多的新用戶，從而實現兩個品牌的雙贏。

強大的品牌甚至可以在乘客離開飛機后繼續發揮作用。例如，以ARJ21登機牌為身份標志，結合“景區門票優惠+協議酒店優惠+當地特色餐飲優惠”，可以為航班旅客帶來多重組合出行產品，同時也為當地的優質商家帶來客源，而ARJ21登機牌在消費中作為身份標志，可以有效提升ARJ21航班的美譽度。

分級產品和服務

中國民航局發布的數據顯示，2018年中國航空運輸周轉量達6.1億人次，人均乘機次數達到0.4次，可見坐飛機已經成為普通大眾都能接受的出行方式，今天再也不是過去那種需要開單位介紹信才能買機票的時代了。

坐飛機從高端消費變成大眾消費，但是，在坐飛機的乘客中，仍然存在消費水平的差異。實際上，在數以億計的乘客中，什么樣的消費需求都有。因此，航空公司如何為旅客提供更加多元化的產品，提升其旅行品質，成為競爭的核心要素。

既然需求是多樣的、分級的，那么服務也必須是多樣的、分級的。未來，成都航空可以在ARJ21航班上把旅行產品分為實惠、精美、豪華三個等級。通過區分服務內容和等級、產品功能和權益，對三個等級的產品進行定價，讓旅客擁有更多的選擇，為品質溢價付費。比如，購買豪華出行套餐的乘客可以享受接送機服務，在機場享受貴賓廳服務、優先登機服務、機上定制餐飲服務等。

除了旅行產品分級，未來還可以加強與機場的合作，提供異地值機服務，實現快速中轉的目的，使旅客享受更便捷的出行。以成都-濟南-哈爾濱、哈爾濱-黑河聯運產品為例，成都航空可向市場提供成都-黑河、濟南-黑河的虛擬機票產品。購買了此類產品的旅客，成都航空提供“同機中轉”或“快速中轉”服務，旅客在到達哈爾濱以后，不需要出隔離區重新值機，大大節約了周轉時間。在為旅客提供便利的同時，也提高了干、支聯運產品的吸引力。

此外，航空公司之間的聯合運營也是豐富產品和服務分級的重要方式。合作雙方就航線資源與航班時刻進行協調，促進雙方的網絡效應、成本效應和渠道效應迅速提升，讓旅客中轉、改期、簽轉更為順暢，通過“一票到底”的方式，為旅客帶來更大的服務價值，從而把雙方共同的市場份額做大，為合作雙方以及旅客帶來“三贏”的效果。