“一帶一路”背景下四川酒文化產業發展策略研究

高予倩 萬心月

摘要：隨著“一帶一路”建設加快，我國文化貿易發展也迎來了最好的時代。“一帶一路”文化發展行動計劃提出了包括推動“一帶一路”文化產業繁榮發展在內的5項重點任務，切實推動文化交流、文化傳播、文化貿易的創新發展。四川地處一帶一路和長江經濟帶重要結合部，具有較好的區位優勢，充分發揮這些優勢對于形成西部開放新格局意義重大。而川酒作為中國白酒的一面旗幟、四川的特色產業，其具有得天獨厚的釀造工藝優勢和釀造環境優勢，應精準對接并參與一帶一路建設，進入國際市場，實現川酒文化產業走出去目標。

關鍵詞：一帶一路;川酒;文化產業

“一帶一路”中關于促進文化貿易合作多是演藝、影視、動漫和數字文化等領域，而對白酒產業的關注較少，相關研究也較為欠缺。由于中央反腐、反奢靡之風使得白酒的公務消費市場嚴重萎縮，當前白酒產業面臨嚴峻的形勢，而相對于國內日漸濃厚的葡萄酒文化氛圍，白酒文化在國際上的傳播程度與傳播范圍略遜色于對方，又使得處于調整轉型期的白酒產業很難快速進入國際市場，所以對于四川特色白酒產業對外發展的研究極具價值。

一、相關概念界定

“酒文化”一詞最早由我國著名經濟學家于光遠（1985）提出來，是指酒的物質精神內涵，即酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化總稱（陳于后，2017）。其中，物質形態的酒文化是指是酒文化的技術體系成果，包括人工創作的技術的、器物的東西，如酒器具的發明;精神形態的酒文化則包括有關酒的觀念、意識、想象的產生、內容及其發展方向、嬗變軌跡，如酒禮、酒俗等（萬偉成，2007）。酒文化的具體表現形式為歷史、人文、企業、旅游、健康和酒道文化等六個方面（黃平等，2012）。

“川酒文化”是“酒文化”的一部分，帶有地域屬性。四川盛產世界頂級濃香型和醬香型白酒，川酒文化源遠流長。川酒也在經濟貿易中形成了自己獨特的企業文化、釀制工藝文化、產品文化、民俗文化、飲酒文化和營銷文化等。

根據最新國家統計局定義，文化及相關產業是指為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。雖然在行業劃分中，我們常常將白酒行業納入制造業的范疇，但在某種程度上它又是一種隱形的文化產業，一種白酒市場的大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。總得說來，參照谷滿意（2013）的看法，“酒文化產業”是指為滿足民眾的精神文化生活需求，而從事相關酒文化產品及酒文化服務的生產經營活動，以及為此提供相關服務的一種產業，其為文化傳播而進行各種商業活動。

二、川酒文化產業的競爭力分析

根據波特的鉆石理論，一國的某一產業是否具有競爭力主要取決于四個基本因素：生產要素、需求條件、相關與輔助產業、企業策略結構與競爭對手，以及政府政策和機遇的影響。本部分即根據鉆石理論對川酒文化產業的競爭力進行分析。

四川盆地有著溫熱多霧、河流縱橫、空氣潮濕的獨特地理環境，為釀酒微生物的繁衍提供了得天獨厚生態環境。加之悠久的釀造歷史、精湛的釀造工藝和眾多的釀造企業和人才，四川白酒已成為中國白酒的一面旗幟，其白酒產業整體競爭力全國第一。2018年全國規模以上白酒企業產量871.2萬千升，同比增長3.1%，四川省規模以上白酒企業產量358.3萬千升，同比增長14%，占全國總產量的41.13%。

需求方面，白酒的需求主要是公務、商務和個人需求。在中央八項規定下，以及三公消費受限的影響，公務需求大幅萎縮，目前處于低位且短期難以改善。商務需求與經濟發展狀況密切相關，而目前國內經濟有所放緩，短期預計不會有大規模的經濟刺激政策出臺，商務需求提升的可能性較低;個人需求方面主要源于消費升級，對高端及次高端白酒的需求有所增加。2017年中國白酒行業銷售收入明顯下滑，同比下降7.7%，由于個人需求的拉動，2018年銷售規模有所增加。隨著政策的利好，未來幾年白酒行業市場規模將維持低速增長。

在一帶一路倡議下，四川白酒企業紛紛拓展海外市場，積極宣傳白酒文化。世界杯期間，五糧液舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，打造出一款“萬點濃香”主題紀念酒;瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑒方式推廣白酒文化;五糧液在巴黎中國文化中心舉辦“天涯共此時”中秋主題活動等等。雖然白酒行業呈現出海熱潮，但均出現銷售費用上漲、海外營收數額并不大的現象。2018年上半年五糧液出口銷售2.04億元，占營收比重不足1%，瀘州老窖海外營收更是微乎其微，僅0.66億元。

川酒文化產業在“一帶一路”區域內具有明顯的區域競爭優勢和良好的基礎條件，但也面臨著諸多問題。由于中國白酒與國際標準接軌程度低、飲用和消費文化存在差異，目前白酒在國外的主要消費群體依然是海外華人社群與聚集地。雖然在世界烈性酒產量中中國白酒產量占比高達38%，但中國白酒在國際市場的市場占有率還不足1%，市場空間巨大。

三、結論及建議

（一）加大挖掘品牌文化價值

四川酒文化盛名，如可追溯到西漢時期的文君酒，自古以來頻頻出現在各文人墨客的佳句中，并隨各詩詞一并流傳至今。如唐代詩人羅隱“數枝艷拂文君酒，半里紅欹宋玉墻”;杜甫：“茂陵多病后，尚愛卓文君”。品牌文化作為企業的一項無形資產，是品牌企業打造競爭力的關鍵。川酒企業應該重視品牌的文化價值的樹立，并對四川白酒文化進行深度挖掘，利用川酒文化這一得天獨厚的豐富歷史文化底蘊向外傳播和營銷，吸引更多的忠實客戶。此外，四川省各級政府應該大力支持對川酒文化戰略的打造，豐富極具特色的巴蜀文化，鼓勵川酒品牌文化價值的精準定位和重塑。

（二）打造川酒品牌戰略

四川白酒文化在我國歷史上源遠流長，但這具有文化底蘊的川酒文化在國際市場上卻存在概念模糊的問題，這也是川酒打造世界品牌的最大障礙。總結四川白酒產業的發展路徑，川酒在開拓國內及國外市場方面均選擇了單打獨斗的模式，各企業目前正呈現出各自為政的局面，造成了大量的資源浪費。因此，從整體層面來看，要真實現川酒品牌國際化戰略，必須對當前繁多的四川白酒企業進行資源的有效整合，實現川酒走向世界的目標。此前四川白酒產業主要集中于白酒的生產業務，其海外銷售板塊卻主要依靠沿海開放城市，而當前在設立四川內陸自貿區和“一帶一路”倡議的背景下，將為川酒品牌走向世界提供一次極佳的機會，川酒品牌應該全力把握好這兩劑強大的助推力，實現川酒品牌從中國到世界的跨越。

（三）整合營銷

川酒作為四川省的一項支柱產業和特色產業，川內各白酒企業以及省內各級政府應該實現川內白酒營銷資源的整合，將白酒產業作為一張具有四川特色的名片對外推廣和宣傳，降低產業整體營銷的內部資源損耗，提升四川白酒產業的整體競爭力和抵御風險的能力。當前川酒企業亟待需要一個可以聯結彼此的平臺，來幫助各白酒企業實現合作共贏。因此，在整合宣傳方面，政府應該率先聯合各川籍企業，在知名媒體平臺上以川酒文化為特色對川酒品牌進行廣告宣傳，提升川酒品牌的整體形象和美譽度，實現“波爾多”式的中國白酒。

通過以上研究分析可知，川酒文化產業在“一帶一路”區域內具有明顯的區域競爭優勢和良好的基礎條件，但也面臨著諸多問題，如酒文化產業難以推廣至國外，接受程度不如歐美酒業等。各白酒企業應加大挖掘品牌文化價值、打造川酒世界品牌、整合營銷資源，抓住一帶一路發展機會助力川酒文化走出去。

參考文獻：

[1]陳于后.四川酒文化研究的知識圖譜可視化分析[J].四川理工學院學報2017（06）

[2]王洪淵，程盈瑩.中國經典酒文化的國際傳播[J].中華文化論壇，2016（03）

[3]耿子揚，張莉.基于品牌符號的川酒文化資源開發模式研究[J].釀酒科技，2014（05）

*項目課題：本文受四川省社會科學院學術新苗項目全額資助，是“‘一帶一路背景下四川文化產業發展策略研究”的課題研究成果，課題組成員：陳東、高予倩、萬心月、匡方方、林玉書，均為研究生院學生。