蘋果“硬”變“軟”之爭

何艷

蘋果公司在3月25日（美西時間）搞了一次“史無前例”的春季發布會。如果喬布斯拿著iPhone在臺上妙語連珠是蘋果公司推新品的經典畫面，那么庫克“丟掉”iPhone大談Apple News絕對可以記入蘋果的歷史。

蘋果公司“省略”硬件、聚焦軟件服務產品的策略，令蘋果有了“只軟不硬”、“史上最軟”等諸多新標簽。但這種策略沒能討好到蘋果的投資者們，3月25日-3月28日蘋果連收4根陰線，累計跌幅1.22%。美國對沖基金公司Greiphyn Heights Asset Management LP投資經理盧國韜對《紅周刊》記者表示，“蘋果并沒有下定很大的決心，市場對蘋果的發布會內容相對失望，失望的結果就是股價往下跌。”

手機銷量疲弱和Apple Music的成功 促使蘋果將聚焦點移至服務

蘋果本次主推的All in服務包括新聞（Apple News+）、信用卡（Apple Card）、游戲訂閱（Apple Arcade）及視頻訂閱（Apple TV+）等四項服務內容。加之硬件的完全缺席，因此，外界把本次發布會視為蘋果的“轉型之作”。

不過，長期跟蹤蘋果公司并對其商業模式有深入研究的投資人原煒，不認可“轉型”的說法。在他看來，在高品質硬件的基礎上提供軟件、服務，是蘋果業務的自然延伸和拓展，是提高蘋果硬件客戶使用體驗的自然需求，也是蘋果最近這些年一直都在做的事情。他表示，“這次發布會沒有像以往一樣展示硬件更新，而是集中推出了四大服務，這難免會讓很多人產生蘋果‘轉型的印象，但我更傾向用業務‘拓展，而非‘轉型這個字眼。”

蘋果著力點從硬件過渡到軟件，或許與公司當下面臨的處境不無關系。目前，蘋果的支柱性產品iPhone增長停滯時長已經達到兩年半左右，培育下一個增長引擎迫在眉睫。蘋果2019財年第一季度的財報（對應中國會計期間2018年第四季度）顯示，iPhone的銷售額為519.8億美元，同比下降15%。與之形成對照的是，服務業務營收卻創下新高，達到108.8億美元，同比增長19%，貢獻了蘋果整體營收的12.9%。同時，服務業務從三年前開始已經成為蘋果的第二大收入來源，僅次于iPhone。此外，蘋果服務板塊的毛利率達到62.8%，遠遠高于整體硬件的41.1%。

從這個角度來看，蘋果確實有轉型或變革的需求，而且向服務業發展也是順理成章的事。更重要的是，蘋果已經有這方面的成功經驗，而且其商業模式被證明是可行的。“服務業務怎么做？實際上蘋果已經做過很多嘗試，Apple Music的商業模式就是喬布斯還在世時做出來的，且被證明是成功的。”盧國韜對《紅周刊》記者表示。

盧國韜以Apple Music為例解釋說，蘋果在數字唱片專輯上，所做的第一步是簡化定價模式，通過大幅降低歌曲單價、增加銷量的方式來賺錢;之后再更進一步走付費訂閱模式，付費用戶可以免費聽歌，而每播放一首歌，歌手或者唱片公司就可以得到利潤分成。單首歌單次播放的付費分成特別少，但數字音樂的優勢在于播放量可觀。比如像Taylor Swift這樣受歡迎的歌手，一年從iTunes上的分成可能達到幾百萬美元，這對歌手來說是一筆很大的錢，因為歌手本身從唱片公司是拿不到多少錢的。“蘋果無論是在游戲還是視頻領域，大致延續這種模式，大體上看是合適的。”

市場對蘋果四大服務未來存分歧

蘋果此次發布會幾乎成了服務業務的獨角戲，不過外界普遍表示，可獲取的相關信息相對有限。比如，蘋果對其新聞和視頻服務的關鍵細節并未過多透露，蘋果推出Apple TV+為原創節目提供視頻訂閱服務，但并未透露Apple TV+的售價，另外蘋果也沒有討論未來的內容支出計劃等。

盧國韜對記者表示，以新聞服務為例，《紐約時報》和《華爾街日報》作為美國兩大主流金融類新聞媒體，目前，前者不與蘋果合作，后者也將只提供與政治、娛樂、體育等相關的一般性新聞，最重要的金融類文章并不在蘋果新聞服務里展現。從這一角度來說，他對蘋果新聞服務要取得成功持懷疑態度。

而澤誠資本投資總監余曉光則直言：“在發布會直播的時候，我直觀的感受就是價值8000美金的雜志內容如果只要每月9.9美金就可以閱讀，是很有吸引力的。比如我自己就是《華爾街日報》的付費用戶，單是《華爾街日報》的月費就遠高于9.9美金。”

在蘋果力推的四大服務中，盧國韜認為游戲服務體現出合理的創新性，在當前市場情況下，是有可能成功的，但還需要時間來證明。尤其對于付費游戲來說，如果公司本身沒有大的財力去做推廣，那么營收是沒有保障的。在這種情況下，采用類似Apple Music的模式，在前端讓用戶付出很低的費用，后端給游戲開發商很小比例的分成，一旦數量上來，游戲開發商的收入狀況就可能比之前好一些，這不失為一個有效解決問題的方法。

而對于被重磅介紹的視頻服務內容，一直是業內關注的焦點，甚至在蘋果發布會期間，中國A股還一度掀起了炒作流媒體概念的熱潮。該項服務內含兩個產品——更新版的Apple TV應用程序Apple TV Channels和匯集蘋果原創劇目的Apple TV+。

余曉光表示，“如果看Apple TV+的行業調動能力上，是無可比擬的。比如TV+和斯皮爾伯格、奧普拉等行業大腕展開內容化的定制服務。我很難相信三星或者其他什么平臺具有這樣的吸引力，可以容納那么多的優秀人才和行業精英。”不過，在盧國韜看來，Apple TV+雖然是一大創新，但因為內容問題和付費模式問題導致一直沒什么起色，另外，蘋果在內容的投入上也值得反思。

與傳統信用卡相比，蘋果此次推出的信用卡服務沒有年費、滯納金、跨境交易費等費用，此外，它還有一個比較吸引人的每日返現功能—一般性支付可獲返現2%;購買蘋果產品返現3%;用實體信用卡支付返現1%。蘋果還表示，Apple Card的利率是業界最低的，不過并未透露具體數字。注重隱私的蘋果強調，不會追蹤用戶的交易信息，合作方高盛也不會分享用戶數據。

原煒表示，“考慮到蘋果用戶是高端消費群體，加之金融支付業務體量巨大而且高頻，蘋果的這個信用卡服務前景是非常具有想象空間的。”他同時認為，這是本次四大服務中，相對來說最具看點的服務。

不過也有分析稱，1%-3%的返現率并不是很高，返現的項目設置也與現有其他返現信用卡差別不大。盧國韜則直言，這項服務并無太多新意。余曉光也表示，信用卡服務更像是針對美國本土消費者的一種本地服務，美國是建立在透支消費基礎上的資本主義社會，用戶離不開信用卡消費，所以蘋果支付對賬單，利息的管理非常專業和直觀。這可以讓消費者更好地管理自己的每月支出，這也會讓用戶更多地使用Apple Pay去支付，但對世界其他地區的消費者是否具備普遍性還需要觀察。

管理層未下定轉變決心

蘋果擁有龐大的活躍用戶基礎，截至2018年底，全球活躍蘋果裝置達到14億臺。原煒表示，“攜這么大的用戶量去跟某一服務的主流提供商們談合作具有巨大的吸引力，同時也是巨大的壓力（如果自己不和蘋果合作，而競爭對手跟蘋果合作可能帶來嚴重后果），這使得蘋果對服務資源的整合能力無人能及。”

余曉光也認為，雖然iPhone現在依然是蘋果最主要的產品，但像AirPods、Apple Watch、Apple Pay、News+這些無論是軟件還是硬件產品，都只是服務于iOS用戶。只要其中一項產品或服務對用戶有吸引力，那么他/她必然會成為iPhone的用戶。

余曉光以News+的服務為例介紹說，如果已經是某一雜志的付費用戶，而且每月價格幾倍于News+所收取的費用，但News+的閱讀內容是幾百倍的提升，那么用戶肯定毫不猶豫的把閱讀付費轉移到蘋果的平臺上。而內容商愿意這么做肯定是他們相信雖然蘋果的單一用戶價值遠低于自己獨立的付費用戶，但蘋果平臺的號召力會極大地拓展自己的閱讀人群，反而會大大地提升其平臺的廣告價值和品牌價值。“目前對優秀內容提供商所能提供有吸引力的平臺，除了蘋果之外好像還沒有其他相似的競爭對手，更何況蘋果對內容提供商的吸引是跨行業的，這次發布會就是對平面媒體、視頻媒體、游戲廠商、支付的一次服務整合。”

由于蘋果的iOS是個封閉的生態系統，原煒認為，“特別有利于打造高品質高用戶體驗的服務。同時，反過來蘋果的這種良好的形象和聲譽也是除了其龐大用戶量之外，吸引各主流服務提供商跟其合作，這成為它得以拓展業務的獨特優勢之一。”

對蘋果而言，要做強服務業務并不容易。原煒就表示，蘋果面臨的挑戰很多，比如服務的類別、內容選擇、質量、用戶體驗等，但最大的挑戰無疑是來自整合特定服務的業內相關資源的能力，特別是讓該服務領域內的主要、頂級相關資源的擁有者，說服他們來合作、加入是非常不容易的。

截至目前，包括iPhone在內的硬件銷售仍貢獻了蘋果85%左右的收入，但“對蘋果而言，現在并不是生死存亡的時刻，蘋果也并不愿意花很多錢去投入內容領域。”盧國韜認為，蘋果對各大服務領域尤其是Apple TV+服務的投入不夠。他認為，這也是蘋果面臨的最大挑戰，即還沒有真正下定決心，在硬件還具有足夠豐厚利潤的情況下堅決地對服務業務進行投入。他指出，蘋果的管理層目前是站在投資者的角度看待問題，而不是站在領導者的角度以高瞻遠矚的視角審視公司的問題。