廣告創意中中國陶瓷元素的運用

晁博

摘 要：創新是一個民族與時俱進的靈魂依靠，想要基于國家軟實力的不斷發展提供原動力，就必須對民族文化的傳播有創意意識。中國是一個在文化上能夠包容并創新的民族，無論是陶瓷的設計還是材質上，每個朝代都有自己的特色。廣告創意與瓷器傳播文化的途徑相似，都是“從具體到抽象，從抽象到具體”。因此，通過對國家傳統文化的重視與保護，本文將剖析陶瓷元素在廣告創意中的實際運用，從而對提升我國的軟實力方式提供參考建議。

關鍵詞：瓷器;廣告創意;創新

伴隨著我國經濟實力和物質文化水平的提升，中國在全球事務中的地位越來越重要，強大的形象不僅需要一個國家的硬實力，同時需要軟實力的支撐。我國是“瓷器之都”，瓷器是中華文明的瑰寶，兼具實用性與藝術性。瓷器是中國歷代能工巧匠的智慧結晶，在歷史潮流中歷經塑造與重生。作為傳統文化的一部分，陶瓷反映了中國歷朝歷代的文人騷客、達官顯貴與平民百姓的審美追求，是中國文化傳播的重要媒介。

一、陶瓷元素與廣告的創意應用

（一）應用方式

在中國廣告創意中，陶瓷元素的應用方式多種多樣，主要可以從陶瓷的四大元素入手，即造型、紋飾、釉色、功能，根據創作者的審美、手法、目的的不同，進行多種變化多端的應用。而陶瓷本身所具備的本土化形象，更容易使得受眾理解廣告的訴求和動機，而廣告創意人可以根據陶瓷四大元素為切入點，對其進行創意再創作。

從陶瓷的造型上進行廣告創意創作，形成獨特的、完整的意識表達。陶瓷是經歷了中國幾千年的社會發展，蘊含了一代又一代人民的文化情結和風俗，因此陶瓷本身在造型上也就形成了獨特的藝術表現手法。

從陶瓷的紋飾上進行廣告創意創作，在既有的陶瓷造型上，創作者可在陶瓷的素胚上添上書畫藝術，以展現當下生活或未來期望。無論是寫實還是寫意，陶瓷的紋飾都蘊含了中國幾千年人們對社會和自然的觀察到認識、理解的限制，體現了社會性和時代性。常見的陶瓷紋飾有蓮花、梅花、牡丹、松、蘭、龍、鵪鶉、侍女和孩子等，各自都有獨特的含義。

（二）應用效果

根據不同類型陶瓷的材質、釉色、花紋、功能等元素，將其融合到廣告創意中也呈現出不同的效果。在廣告創意中，利用陶瓷的能指方式，構造出不同意義的陶瓷形象符號。根據元素應用的不同特性，將其應用效果分為同源性、開放性兩個方面。

在對陶瓷元素的廣告創意創作中，伴隨著中國歷史悠久、博大精深的傳統文化為基調，進行自由組合衍生出全新的視覺形象。而正是這些根深蒂固的傳統文化，作為本土廣告的大眾，更能發覺其中的“根源”，從而理解抽象的圖形或文字，接受產品、服務的理念，傳承中國元素。文化是一國軟實力的象征，“中國”的英文表達更是以“陶瓷”的英文名稱來指代，使得陶瓷元素逐漸成為中國創意文化產業的聚焦熱點。

二、陶瓷元素在中國廣告中的創意延展

陶瓷元素作為一種符號，其外在形象直接是廣告訴求的直接承載。陶瓷元素可以直接作為圖像符號或者象征符號。當陶瓷元素作為圖像符號時，由于一種事物可以由多項符號所指代，而一種符號又可以指代多項事物，陶瓷作為文化現象的符號映射出不確定的事物。陶瓷元素是過去中國社會長期經歷歷史洗禮和變遷的產物，因此將陶瓷元素放在當下與以往不同的社會、不同文化和群體當中，卻表現出了中國元素的特性，能夠傳承中國文化。

（一）創造性思維——邏輯與形象的結合

邏輯思維是一種微觀表達方法，概念是基本單元，用語言、符號進行表達。與之相對的，形象思維是一種宏觀表達方法，依靠想象、聯想。創造性思維則是邏輯思維與形象思維的結合體。將陶瓷元素融入到廣告創意中的整個思維過程是復雜的，包括創作人對陶瓷元素的設計目標，即將廣告所要表達的廣告訴求與產品、服務或意念結合;再進行宏觀環境觀察和分析，尤其是受眾所處的環境、社會形態和性質以及現有的文化狀況，從而判斷受眾對廣告符號的認知和理解，包括產品或服務的評價和后期影響，從而提出具體的廣告符號設計的概念和視覺方案，并確定不同元素的自由組合。

（二）圖景化設計——設計與藝術的結合

象征與隱喻使得創造者在對產品或服務在添加陶瓷元素時豐富其內涵。象征性是指某個字或圖像所表達的含義遠遠超過其自身，往往并不能直接獲得，二是要與當地的風俗民情，人為造成的。隱喻是指基于現有的實質意義，使用另一種事物進行替代。廣告創意者可向制瓷匠人一樣，靈活的用傳統的陶瓷形象和寓意來表達產品或服務的理念和含義，在表達方法上采取易喻難、以具體表達抽象的技巧。創作者在將陶瓷元素融入廣告創意中時，須結合自身的創意導向和發散的思維，將需要傳到的傳統文化與廣告完美契合，讓受眾保有足夠的想象空間。

三、提高廣告中的瓷器形象的創意運用

廣告有“戴著鐐銬的舞蹈”之稱，完全功利性的廣告是不能稱之為藝術的。無論是平面廣告還是動態廣告，無論是圖形元素還是文字元素，都需要表達廣告的藝術性，并傳遞給受眾。廣告創意者有時可能為了提高廣告的注目率，采取一些“旁門左道”的方法，例如用低級趣味迎合受眾的不良心理，但在實踐過程中，一定要掌握這個度，不能完全抹滅廣告的藝術性。無論是商業或者公益廣告，廣告創意的應用對于受眾是有意義的。

總之，廣告的創作是一個國家、一個地域、一個社會文化習俗的象征和體現，其傳播信息給受眾離不開藝術，并不能完完全全的功利性原則。無論是平面廣告還是動態廣告，無論是文字元素還是圖形元素，創作人如何展現廣告的藝術性就決定了廣告的效果如何。廣告本身就是一種文化、藝術，讓受眾理解和記住廣告的含義，是含蓄幽默的，那就是則好的廣告。將接地氣的陶瓷元素運用到廣告創意中時，必須要關注廣告的投放環境。

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作者簡介：晁 ?博（1997.3-），男，滿族，吉林省吉林市人，本科在讀，研究方向：廣告創意與陶瓷元素。通訊作者：鄔曉瑩