名人代言選用策略研究

摘 要：隨著我國市場經濟的不斷發展，企業之間的競爭不斷加劇，企業所生產出來的產品，尤其是同類產品的競爭是越發激烈。企業為了能夠突出產品的特點與個性，能夠迅速使消費者快速識別產品，很多企業都選擇了尋找名人來代言所生產出的產品。期望可以利用名人代言的方式使產品獲得更多關注度，吸引消費者的注意力，從而使得企業在激烈的競爭中獲得更多的利益。

關鍵詞：名人廣告;名人代言;策略

現如今科技的不斷發展，新媒體不斷壯大，對輿論的監控也變得越來越困難，消費者可以在互聯網中可以隨意發表對名人廣告的意見，就使得名人代言的問題逐漸突出起來。名人代言成為一把鋒利的雙刃劍。為了使消費者能夠認同名人代言廣告，名人廣告應該怎么樣繼續健康的發展下去，成為了所值得研究的課題。

一、名人廣告的概念

名人廣告是指在社會上具有高知名度和美譽度，對大眾能夠產生影響力較大的公眾人物在廣告中體現對產品的積極正面的態度向目標受眾展現的廣告形式。

二、名人代言選擇策略

（一）企業成本。企業應該與名人代言相輔相成，花巨資請名人代言不如先發展企業，找到適合品牌產品的定位，在廣告中展現產品個性才是關鍵。有些企業實力較弱，品牌結構還未形成，產品質量也不盡人意，卻找大牌名人做廣告，這樣做會使消費者感到產品與廣告不協調的感覺。因此，企業要在適當的成本范圍內選擇適合企業預算的名人代言，避免使廣告達到反效果。

（二）品牌產品。企業應該選擇與自身企業形象，品牌個性相互匹配的名人來代言產品。每個品牌都有屬于自己的個性，選擇與品牌個性一致的名人代言才能夠明確體現出品牌內涵與個性。因此企業在選擇名人代言時需要考慮與品牌的關聯性。廣告的最佳效果取決于名人形象所傳達的信息與品牌產品信息的一致性，名人形象與產品信息達到高度契合是產品推廣的關鍵所在，作為品牌信息的代言，名人形象與產品的匹配程度決定產品的推廣度，名人可信度的增加促使消費者產生購買心理，從而達到較好的廣告宣傳效果，提高企業形象。

（三）目標受眾。企業選擇的名人代言應是目標受眾群體所熟悉的，并且運用目標受眾群體熟悉和認同的方法來演繹廣告，這樣才會引起消費者對品牌的注意，傳達產品的信息，從而達到更好的廣告效果。換句話說，這種名人代言與消費者的高契合度就是我們所謂的“粉絲經濟”，名人直面消費者，互相吸引。站在消費者的角度看問題，考慮消費者的受眾心理，找到適合的契合度。當名人代言的形象符合品牌目標受眾的特征時，方可得到目標受眾在心里對品牌的肯定。

（四）產品周期。企業所選擇為產品代言的名人應該隨著企業的發展實力做出恰當的調整。弗農認為：產品生命即市場上的營銷生命。產品如人的生命一般，作為產品同樣會經歷萌芽、發展、成熟、衰退的一個周期，與此同時產品生命周期也將進入萌芽期、成長期、成熟期、衰退期。作為名人亦是如此，這就需要品牌做到名人與產品之間的配合。處在不同生命周期的產品所對應的廣告策略是不一樣的，在產品初步形成的導入期中企業應該做的是宣傳，使消費者了解是產品信息與特性，而不是尋找大牌名人做廣告。在產品的成熟期時，企業可以選擇人氣旺盛的名人代言產品，以達到迅速提高品牌知名度的效果。產品的成熟期時，企業應選擇一些有潛力的名人代言，延長產品在市場的壽命。企業也應該與時俱進，在適當的時機下選擇合適的名人代言才能夠將產品信息充分體現在消費者面前。

（五）名人形象?？尚哦仁敲舜赃x擇最主要的因素，誠實可靠的名人代言會為消費者帶來足夠的心理安全感，不靠譜的名人代言會被消費者所質疑。所以企業往往會選擇可信度較高的名人進行投資。除去自身的形象以外，名人應具有足夠的吸引力，不光代表著相貌的吸引力，還有吸引消費者的其他品質特征，消費者更加偏向對他們形成正面積極的認知，帶來購買意向。

三、名人代言傳播作用

（一）提升品牌美譽度、知名度。琳瑯滿目的同質化商品充斥著大眾的眼球，應接不暇的產品信息使消費者難以消化。消費者對于名人的信任程度會較高，會通過名人的代言和宣傳來了解這款產品，而名人作為公眾人物往往起到了決定性的作用。企業選擇了名人代言，一方面利用名人的號召力以及自身所帶有較高的知名度，吸引消費者的注意力，抓住消費者的眼球，使其與品牌相依附，提高品牌知名度，使品牌脫穎而出，成為消費者關注的焦點。另一方面，名人的美譽度相對較高，容易令消費者將名人已有的美譽度與企業產品所聯系，產生一種美好的印象，增加對品牌的認同感，擴大了品牌的內涵，引發了消費者對品牌豐富的聯想，提高了品牌的價值。

（二）擴大推廣增加產品銷量。企業所選擇名人代言的主要目的就是希望被代言的產品能夠迅速在目標受眾的心中留下深刻印象，引出他們的好奇心，促進購買力。當名人擁有支持和用戶他的粉絲群體時，不光會支持名人在事業方面的發展，名人所代言的品牌也會得到一定支持。企業利用名人身上帶有的特殊魅力為品牌增加附加值，極大地提高了品牌的價值，直接增加了產品的銷量，提高與同品牌競爭的優勢，進一步幫品牌提高市場份額。

（三）增加消費者品牌關注度。名人自身就是所代言產品的使用者和受益者，他拉近了品牌與目標受眾的距離，使消費者對品牌產生一定的安全感和熟悉感。消費者可以與名人一起參加到在線下的活動中，無形之中使消費者增加了對品牌的了解，使消費者更加透徹的接受品牌。名人在社會與公眾之中具有較強烈的影響力，他們的一舉一動都會受到粉絲的效仿與追隨，這種行為恰巧使消費者對名人的喜歡轉移到企業品牌之中，或許曾經有些消費者對該品牌無感，但是看到自己喜愛的名人代言過該產品過后也會對此品牌有著態度方面的轉變，甚至于慢慢接受，慢慢喜歡，增加了一定的品牌關注度，減少了對品牌的負面看法。

參考文獻：

[1] 朱海騰，姚小雪.名人代言廣告效果影響因素綜述[J].北方經貿，2012（07）：52-55.

[2] 蓋明哲.企業合理采用名人代言廣告策略分析[J].財經界（學術版），2016（20）：352.

作者簡介：譚惠月（1997.5-），女，漢族，吉林省長春市人，本科，研究發向：名人代言選用策略。通訊作者：劉穎昕