中西混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳品牌問(wèn)題研究

冉敬璞 張雨欣 滿冰月 王珊珊 焦欣

摘要：許多外國(guó)餐飲品牌想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)而在這過(guò)程中會(huì)遇到許多問(wèn)題，為了文化融合一般外國(guó)餐飲品牌會(huì)選擇中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)，所以在開(kāi)拓市場(chǎng)之前要處理好品牌設(shè)立、經(jīng)營(yíng)和文化融合等遇到的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中西混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳;品牌問(wèn)題;對(duì)策

一、中西混業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

中西餐廳混業(yè)經(jīng)營(yíng)指的是一家餐廳既經(jīng)營(yíng)中餐又經(jīng)營(yíng)西餐，將二者組合經(jīng)營(yíng)的一種模式。這種模式是將中西餐進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，提高經(jīng)濟(jì)效益。這種模式既滿足了消費(fèi)者對(duì)中餐的日常需要，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者在特殊節(jié)日、紀(jì)念日或其他重要時(shí)間對(duì)西餐的渴望。隨著西餐文化的不斷滲入，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸接受并喜愛(ài)西餐，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了許多中西混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳。在品牌設(shè)定方面中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳大多數(shù)會(huì)在品牌名稱設(shè)定時(shí)凸顯混業(yè)餐廳的這一特點(diǎn)，如“[×××]中西餐廳”“中西餐廳”等。

在餐廳布局方面混業(yè)餐廳多數(shù)會(huì)打造兩種風(fēng)格：中式風(fēng)格和歐式風(fēng)格。在經(jīng)營(yíng)范圍方面中西餐廳就中餐和西餐比例上分配不均。在經(jīng)營(yíng)方式方面中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)的餐廳會(huì)用同一套管理模式與經(jīng)營(yíng)人員。中西混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳的出現(xiàn)促進(jìn)了西餐文化的滲透與傳播，有助于消費(fèi)者更好地了解西餐文化。

二、中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)餐廳品牌策略

（一） 設(shè)定餐廳品牌

一是中西元素兼容。在品牌設(shè)定時(shí)不可單一強(qiáng)調(diào)某一元素，這樣會(huì)使消費(fèi)者將餐廳定義為單純的中餐廳或西餐廳，不利于混業(yè)餐廳的品牌定位。二是避免使用生僻詞匯。生僻字確實(shí)可以利用好奇心短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但是長(zhǎng)期來(lái)看不利于品牌的傳播。三是品牌名稱要簡(jiǎn)短有力。設(shè)定品牌時(shí)，品牌名稱以2-4個(gè)字為宜。四是名稱要與餐廳經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)。品牌名稱要與中西餐混業(yè)餐廳的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)模式等方面都有聯(lián)系。使消費(fèi)者可以從品牌名稱上對(duì)餐廳有初步的認(rèn)識(shí)，刺激消費(fèi)者的需求，從而使其進(jìn)店消費(fèi)。品牌的設(shè)定也是為企業(yè)的市場(chǎng)定位做好必要準(zhǔn)備。

（二）品牌對(duì)應(yīng)的企業(yè)市場(chǎng)定位

品牌市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 確定品牌在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象， 以吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。由此可得，良好的品牌定位直接體現(xiàn)出企業(yè)形象。企業(yè)定位要注重企業(yè)形象的樹(shù)立和產(chǎn)品的細(xì)化定位。在進(jìn)行企業(yè)定位中經(jīng)常遇到以下難題：首先，目標(biāo)市場(chǎng)尋找，目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理特征和需求和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中西混合餐廳中目標(biāo)市場(chǎng)定位相對(duì)會(huì)很窄，因?yàn)榛旌喜惋嫼茈y被大眾接受。其次，明確消費(fèi)者偏好和需求才能進(jìn)行準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，國(guó)外一些飲食習(xí)慣很難被國(guó)人所接受，例如口味和吃法等。第三，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客所歡迎且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者有難以替代性的產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品尋找需要經(jīng)歷很多時(shí)間和市場(chǎng)打磨。

（三） 品牌對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)化

餐廳需要根據(jù)消費(fèi)者就餐偏好做出如下決策：是否劃分中餐區(qū)與西餐區(qū)、是否根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者飲食偏好改變西餐的口味、中餐是小份菜還是大份菜、酒類(lèi)如何定價(jià)等?？紤]消費(fèi)者在選擇座位時(shí)是喜歡自己選擇還是傾向于由服務(wù)員引導(dǎo)就座。消費(fèi)者在等待就餐時(shí)是選擇排隊(duì)等候、門(mén)口等候還是暫時(shí)離開(kāi)。消費(fèi)者選擇喜歡的座位時(shí)是注重就座區(qū)域或是就座舒適度。中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)的餐廳要兼顧中西文化的特點(diǎn)，在裝修上體現(xiàn)文化的融合。據(jù)餐廳定位與消費(fèi)者喜好對(duì)餐廳進(jìn)行裝修。

目前，中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)的餐廳對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)化存在很多問(wèn)題。首先，中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)的餐廳要想進(jìn)行有效的調(diào)研活動(dòng)難度非常大。調(diào)研內(nèi)容的選擇和調(diào)研區(qū)域的范圍都會(huì)產(chǎn)生誤差影響最終的結(jié)果。缺乏真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)作為依據(jù)所以企業(yè)很難細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法正確進(jìn)行戰(zhàn)略布局。其次，市場(chǎng)定位盲目隨意。中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)的餐廳大多把握不好混合的程度造成餐廳不倫不類(lèi)的現(xiàn)象。

（四）品牌與所處城市文化融合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈爾濱目前有西餐廳60余家，具有一定規(guī)模的20余家，其多半以上為俄式西餐廳。但消費(fèi)者不習(xí)慣吃西餐，喜歡中式飲食的仍為大多數(shù)，中西餐混業(yè)經(jīng)營(yíng)正好能夠滿足傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的消費(fèi)者，又能夠滿足接受外來(lái)飲食文化的消費(fèi)者。哈爾濱的飲食文化與其地域特點(diǎn)，移民文化密切相關(guān)。首先，哈爾濱是最北的省會(huì)城市，周邊及整個(gè)黑龍江豐饒的物產(chǎn)為飲食烹飪提供了優(yōu)質(zhì)天然的食材原料。其次，哈爾濱市一座移民城市，闖關(guān)東群體、各國(guó)僑民、京旗屯墾移民、土著少數(shù)民族等交錯(cuò)雜居，共同生活，形成中西合璧，南北兼容的飲食文化。

（五）品牌對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)的利弊

品牌對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)有利弊之分，好處在于，其一，增強(qiáng)內(nèi)在凝聚力，優(yōu)秀的餐廳品牌形象能夠激勵(lì)員工并能增強(qiáng)員工的歸屬感和認(rèn)可度。其二，有利于提高餐廳知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值和優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

品牌對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)的不利在于，其一，增加餐廳經(jīng)營(yíng)管理的難度，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，餐廳若想建立品牌就要對(duì)消費(fèi)者以及市場(chǎng)有足夠的了解，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理。經(jīng)營(yíng)者要在營(yíng)利的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的關(guān)注和管理。其二，投入成本高，風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)測(cè)。餐廳若想建立品牌，就要深入調(diào)研市場(chǎng)，了解消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成自己的特色進(jìn)行品牌定位，還要運(yùn)用多方媒體等宣傳會(huì)花費(fèi)很多人力物力，而且消費(fèi)者和市場(chǎng)也不斷變化餐廳要不斷調(diào)整以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

冉敬璞（1997.5-? ），女，漢族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

張雨欣（1998.8-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

滿冰月（1997.9-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

王珊珊（1997.12-? ），女，漢族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

焦欣（1997.10-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué)。