關于提升青島市假發企業跨境平臺營銷話語水平的建議

闞艷 鞏湘紅

摘要：青島假發產業取得了長足發展，為區域經濟持續穩定增長做出了一定的貢獻。但是，根據前期調查我們了解到，青島假發產業仍然存在著營銷方面的不足，其中以營銷話語存在的問題最為嚴重。因此，本文根據前期調查提出營銷話語應該注重市場文化差異、合理設置話語主題和選擇恰當的話語渠道。

關鍵詞：青島假發產業;跨境電商;營銷話語;跨文化溝通理論

2016年4月，《中國（青島）跨境電商綜合試驗區建設實施方案》出爐，青島跨境電商綜合試驗區全面啟動運行。在跨境電商綜試區建設的引領下，確定了膠州李哥莊“假發小鎮”等10個年出口額過億美元的外貿品牌小鎮。目前，李哥莊鎮發制品工廠和外貿企業共計300余家，行業年產值達28億元，解決就業人口3萬人。在外貿出口形勢嚴峻的情況下，李哥莊假發出口依然保持著高速增長的態勢，為區域經濟的整體平穩增長做出了貢獻。

但是，根據前期調查我們了解到，青島假發企業的跨境平臺和自有網站的營銷話語大都存在著忽略目標市場顧客的文化維度背景、語言使用習慣和文化語境的問題。然而跨境電商的交易主體分屬不同文化背景，且這種營銷模式不同于傳統的線下營銷模式，出口跨境電商企業與客戶不能進行面對面的交流，只能通過網絡頁的話語形式作為營銷的手段。因此，上述存在的語言問題很容易造成線上溝通中的跨文化溝通障礙，減弱話語引導顧客和解說產品的作用，模糊了目標客戶對企業和產品的認知進而直接降低目標顧客的好感度，最終影響出口跨境電商企業的成交率，限制了青島假發企業的發展。

為此，筆者提出以下建議：

1.注重交易雙方間文化維度差異

企業應當根據目標市場的文化維度確定客戶喜好，選擇適合目標市場客戶的方式進行話語構建，以適應文化的差異性需求。在主界面背景設置與主要目標市場引航設置上可以結合國外文化背景，選擇目標市場國家或者地區的國花、象征性建筑、代表性景點或者具有文化淵源的圖像，以此減弱目標市場客戶對于企業的文化感知距離，快速建立信任和親和感。此外，企業在產品發布與企業介紹的內容設置上，不能只是簡單地、內容雷同地直譯，還需要結合目標市場的文化背景實施“本土化”翻譯。只有這樣，才能準確、有效地向客戶傳遞產品信息與企業的文化理念和經營思想，獲得目標市場客戶的肯定和青睞。

2.合理設置話語主題

青島假發制造企業應合理化設置營銷話語主題。產品發布部分包括產品關鍵詞的選取和產品詳情。在產品關鍵詞的選取上要根據目標市場客戶的文化特性選擇時效性、實用性、潮流性等關鍵詞，應把第一關鍵詞放在首位。關鍵詞要符合國外客戶的語法習慣，將每個單詞首字母大寫，杜絕錯別字和特殊符號的出現。此外，關鍵詞也可以選取平臺上“熱銷關鍵詞”，從而提高產品的曝光率，增加銷售量。產品詳情的描述應該與產品關鍵詞相對應，進一步詳細介紹關鍵詞中的產品優勢特點，利用產品所蘊含的獨特風格、歷史文化、個性等因素，滿足客戶的物質、精神和情感上的需求。

在產品詳情展現形式上，應注意選擇條理清晰、突出重點描述的呈現形式，比如表格交叉使用字體或背景顏色等。一般重要的內容可以用加粗或者大寫，但一般不通篇使用大寫字母。建議選用常見字體，慎用太大的字體。外國人喜歡用小字體，字號一般應控制在10號到18號。在選用字體的背景顏色時應注意顏色自然、突出重點;同時避免使用在目標客戶國家文化中具有負面象征意義的顏色。

在企業商標的設計上，要注意目標市場客戶的各種文化禁忌，如數字、顏色、圖案等方面。企業商標的設計要注意兩個方面：一是商標圖案的易識別性，商標的商標形象設計應降低客戶的認知成本，加強企業與客戶溝通的便利性，一個好的商標圖案，應該新穎又美觀，且便于識別;二是商標美感的易欣賞性，商標形象的設計語言應該秩序而不呆板，錯落有致而不凌亂，呈現出嚴謹、和諧而新穎的形式美感。

3.恰當選擇話語渠道

文本渠道中的多語言切換作為跨境電商出口營銷的主要話語渠道，應該受到跨境電商出口企業的重點關注。此外，目前跨境電商推行“本土化營銷策略”，也就是聘請目標市場地區或國家的人員作為企業營銷人員，根據當地的語言文化習俗進行本土化界面、語言設置，這是一種成本較高但營銷效果極佳的營銷方式。

圖像作為跨境電商出口營銷話語的靜態呈現形式，是最簡單直觀的話語渠道。企業應該選擇能夠突出產品特色和企業特色的圖像，一般產品圖像應控制在6-15個，盡量選擇多細節、多場景圖像。企業要注重圖像細節處理，比如圖像像素要清晰等。

視頻作為一種高技術含量、高傳播率的話語渠道對于客戶來說更具吸引力。好的企業視頻一般包括：公司硬件設施、公司企業文化、公司產品等。此外企業視頻中的語言腳本需要簡明、圖像選擇需要清晰有亮點、視頻時長應該控制在最佳長度。企業宣傳視頻的制作一般需要通過專業化制作機構完成。

青島假發制造企業應該充分利用各種話語渠道，因此在話語渠道布局的整體性文案構思時，應注意在企業整體的文本、圖像、視頻的網頁排版布局上，應該遵循目標市場客戶習慣，選擇從左向右還是從右向左的排版順序。跨境電商出口企業在文本、圖像、視頻三大話語渠道的選擇上，應綜合考慮三種話語渠道的優劣，擇其優勢相結合排版。

作者簡介：

闞艷，青島理工大學商學院，研究方向：國際商務語言與文化;

鞏湘紅，青島理工大學人文與外國語學院，教授，研究方向：外國語言文學。