基于顧客價值的服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡顧客忠誠提升研究

陳瑛 李彥春

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡銷售提供了有利條件和良好的發(fā)展前景。而服飾類產(chǎn)品，又是眾多網(wǎng)絡銷售品類中，發(fā)展最快、消費者最熱衷的一類，廠家之間競爭激烈。如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡忠誠度，對企業(yè)經(jīng)營與競爭能力的提升都有著十分重要的意義。本文以網(wǎng)絡消費者為研究對象，通過構建服飾類產(chǎn)品顧客價值對網(wǎng)絡顧客忠誠影響的模型，并從顧客價值四個維度、網(wǎng)絡顧客滿意與網(wǎng)絡顧客忠誠出發(fā)，設計量表進行數(shù)據(jù)收集與實證分析，最后在此基礎上提出提升服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡顧客忠誠的建議。

關鍵詞：服飾類產(chǎn)品;顧客價值;網(wǎng)絡顧客滿意;網(wǎng)絡顧客忠誠

21世紀是一個科技世紀，信息技術和網(wǎng)絡技術的廣泛應用改變了人們之間信息交流的分配方式與接收方式，同時改變了人們的生活、工作、學習、交流與合作的環(huán)境。全新的消費模式就是在這種情況下應運而生的，網(wǎng)絡購物模式正在取代傳統(tǒng)的實體店購買模式，并且越來越受到人們的歡迎。

截至2010年，服飾類產(chǎn)品的交易額在全網(wǎng)絡交易額中位居第一，越來越多的傳統(tǒng)服飾廠家對在服飾電子商務領域內(nèi)的發(fā)展越來越感興趣，大小規(guī)模不一的服飾電子商店應運而生，競爭激烈。2008年6月，第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，服飾類產(chǎn)品的購買用戶成為最多數(shù)量的用戶，有一半以上的網(wǎng)絡用戶有通過網(wǎng)絡購買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗。而到2016年6月，多達六成以上的網(wǎng)絡用戶有通過網(wǎng)絡購買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗。

近幾年，服飾網(wǎng)絡購物已具備了相當大的規(guī)模，唯品會、淘寶網(wǎng)等服飾電子商務正在如火如荼地發(fā)展著，其競爭也是非常的激烈。因此，如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡顧客忠誠，提高服飾電商的市場競爭能力，是眾多電子商務企業(yè)共同關心的問題。

本文在中國文化背景下對網(wǎng)絡顧客的忠誠進行研究，力求在傳統(tǒng)顧客忠誠研究模型和影響因素上，將影響消費者的網(wǎng)絡購物因素進行整合，對網(wǎng)上購物過程與傳統(tǒng)實體購物過程進行對比，從而建立網(wǎng)絡顧客忠誠的研究模型并找出影響因素及其強度。這是顧客忠誠理論在網(wǎng)絡營銷上的一次應用，將對文中提出的研究模型進行驗證，并進行理論完善。同時也為后繼學者提供理論支撐。

從現(xiàn)實意義來講，通過對網(wǎng)絡顧客忠誠度的研究，可以增強消費者進行網(wǎng)絡購買決策的信心;縮短相關信息收集及評價過程;提高采取正確行為的頻率;同時還可以幫助企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動時了解消費者的需求并提供關鍵性因素;確定顧客關系管理的核心內(nèi)容;確保企業(yè)對產(chǎn)品質量、網(wǎng)站設計、服務質量以及管理流程的改進。使企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡競爭環(huán)境中形成長久競爭優(yōu)勢，獲得長期利潤。

1.服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡忠誠的影響因素分析

1.1研究模型的選擇

Zeithaml（1988）他認為顧客價值有四個方面的涵義：一是價值是很低的價格;二是價值是我需求的產(chǎn)品或服務;三是價值是顧客付出成本所能得到的產(chǎn)品或服務;四是價值是顧客通過支付可以得到的全部。Woodruff（1997），從“經(jīng)驗觀點”的角度對顧客價值做出定義。他認為顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的性能屬性與使用結果的感知評價。所以，顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的整個消費過程的整體且全面的評價，這是一個個性化與抽象化的過程，既包含了消費者對所獲得的利益與付出成本之間的衡量，又包含了消費者在整個消費過程中感知到的情感反應與體驗價值。消費者在購買產(chǎn)品或服務的整個消費過程中都在追求利益最大化。顧客忠誠度來源于顧客價值。這一研究同樣適用于虛擬的網(wǎng)絡購物環(huán)境。也就是說，不論是實體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，企業(yè)營銷策略的核心追求都是顧客價值，只有企業(yè)對顧客需求做出持續(xù)性的滿足，顧客才會將其認知到的價值反饋給企業(yè)，進而促進企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品或服務具有的真正價值是什么，這一點是企業(yè)需要深思的。

2001年，著名學者Smith對網(wǎng)絡顧客忠誠進行了研究。發(fā)現(xiàn)從本質上看，網(wǎng)絡顧客忠誠與傳統(tǒng)顧客忠誠是一樣的，兩者是藝術與科學的衍生品，唯一的區(qū)別是兩者所處的環(huán)境不同。因此網(wǎng)絡顧客忠誠就是運用現(xiàn)代媒體工具將傳統(tǒng)顧客忠誠轉換而來，并且與顧客建立起一種良好且持久的關系。本文將網(wǎng)絡顧客忠誠歸納如下：網(wǎng)絡顧客忠誠的表現(xiàn)行為與傳統(tǒng)顧客忠誠的表現(xiàn)形式一樣，均表現(xiàn)為顧客對某一產(chǎn)品或服務的信任程度從而表現(xiàn)出來的高重復購買行為，當然網(wǎng)絡顧客忠誠也會受到外界各種因素的影響。首先，顧客會對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一定的需求;之后針對性地選擇產(chǎn)品或服務，并在對產(chǎn)品或服務的使用過程中會對其進行感知;最后顧客對產(chǎn)品或服務進行經(jīng)驗性評價。這一整個過程實質上就是顧客考慮價值而形成了各種不同的消費體驗。因此，消費者的購買決策過程是必須引起企業(yè)的足夠重視。本文以顧客購買產(chǎn)品或服務的過程為參考點，同時結合網(wǎng)絡營銷的特性構建如下概念模型。

1.2問卷的設計與檢驗

本文針對概念模型中提到的各個變量進行了操作化定義，見表1。

對上述涉及的全部變量均用用Likert5級量表進行測量，問卷調(diào)查項均是參考已有的成熟量表，以服飾類產(chǎn)品為依托，以網(wǎng)絡商店的特點形成的。問卷前期進行了小樣本測試，對不合理或不恰當?shù)臏y量題項進行修改后確立正式問卷。正式問卷中共34個題項，并對正式問卷進行了信度檢驗，如表2。

從表2可以看出，服飾類產(chǎn)品顧客價值的四個維度的綜合α系數(shù)均大于0.7，且大部分都大于0.8;表明各研究變量與其度量指標間的內(nèi)部一致性較好，研究變量的相應度量指標之間有較強的相關性。

1.3調(diào)查結果分析與結論

本文采用現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結合的方法對經(jīng)常網(wǎng)購的人群進行數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放問卷350份，最終有效問卷為277份，有效回收率為79.14%。本研究樣本男性與女性的比例分別為39.35%與60.65%，年齡主要分布在18歲-30歲之間（約占83.75%），大部分的網(wǎng)絡購物者分布在這個年齡段。

①網(wǎng)絡顧客忠誠的影響因素模型的實證檢驗