洞察與共謀 浸入與體驗
——后互聯網視域下廣告文案分析

文/李 川 田 燁

前互聯網時代，流量成為廣告的核心訴求和顯著標識。廣告文案需要營造以產品訴求和品牌價值為核心的廣告體系，因而多采用“強調+重復”的模式推廣，力求在受眾群體中創建有效印象。如恒源祥一分多鐘的《恒源祥，羊羊羊》廣告，將簡單的話語重復，持續多日的播出，加深了受眾對廣告的印象。同時，這一時代的廣告還強調產品的使用價值和功能，旨在解決消費者的使用性功能問題。如“怕上火喝王老吉”“立白，不傷手的洗潔精”等廣告文案，均訴諸產品的功能性需求。但后互聯網時代，共享和互聯成為核心，移動互聯網、大數據、云計算等核心技術的應用已經成為企業競爭和獲取市場的必備要素。因而，如何在后互聯網時代提高品牌辨識度，增加廣告文案的曝光次數，依托成熟的自媒體創造幾何級增長的二次傳播效應，已經成為企業品牌傳播的關鍵。

一、洞察+共謀，以用戶思維為切入點

在以往的廣告文案中，情感訴求大都未涉及洞察的范疇，訴求多為表層元素，且運用頻繁，難以引起消費者共鳴。用戶思維是后互聯網時代的重要基石，強調用戶主導型內容生產，將用戶體驗作為生產的出發點和原動力，就需要洞察力與共謀。

洞察（insight）也稱為預見力，是指多方面觀察事物，從多種問題中把握核心、抓住問題實質的能力。洞察的精妙之處在于闡釋、窺視和探尋，直指用戶心中所想。成功的洞察可以激發用戶三重應激反應：驚訝—共鳴—認同。當達到情感認同時，就能夠構建一次成功的情感營銷。因而，理解和尊重用戶就成為廣告文案設計的重要環節。當用戶感知廣告與其on the same side，情感訴求才可能達到認同。例如，臺灣奧美廣告公司2014年為天下文化出版社25周年量身打造的廣告文案《我害怕閱讀的人》，一改以往閱讀類營銷常見的勸導式訴求方式，其“太疲憊，放下身心，在書中找回自己”，或者“只有頭腦的富有才是真正的滿足”，采用用戶思維，站在追名逐利、社交應酬的角度上去重新審視讀書這件事。

社交應酬難免會有寒暄交流，觥籌交錯之間總會有話題產生，交際時應該與人交流些什么？和生意客戶、搭檔同行聊些什么？這些訴求是許多人都會遇到的現實問題。我們身邊總有博學的人，總能侃侃而談，從國際前沿的創業理念到茶葉的發展歷史，從秋冬流行款式到養生最新方法，他們總是充滿魅力、主導話題，當然更容易贏得尊敬和關注。反言之，腦袋空空，就會如坐針氈，正如文案中所述：“我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏?！边@樣的訴求形式更感性、更貼近生活，容易觸動受眾心理。

該文案推出后便被業界奉為經典，其成功的核心是體物入微的洞察力。運用馬斯洛需求理論中自我實現和恐懼為情感構因，改變立場和視角，不再是站在道德的制高點來對受眾進行無關痛癢的勸服，而是站在追名逐利的角度、站在應酬交際的層面，切實地設置困境和沖突，在極強的浸入式體驗中代入用戶心理進行分析，將讀書的需求闡釋為對無知的恐懼。而如恐懼、悲傷等適度的負面情緒，其感召力和對受眾內心的觸動，要遠大于不切實際的空談和形式主義的鼓勵。

同樣以洞察見長的廣告文案還有2014年別克新英朗汽車。普通汽車廣告文案中無外乎強調外型、安全、動力及空間等因素，但英朗沒有重點闡述產品功能性訴求，而是站在用戶角度進行考量，探究用戶苛求的心理動因。汽車的內涵早已從最初的交通工具延伸為伙伴和朋友，也成為購車用戶身份和地位的象征。在別克新英朗的廣告文案中，產品一改以往的第三人稱旁白，而是采取第二人稱的模式，用丈夫對妻子細致入微的觀察入題，將車輛的訴求變成購買者內心獨白的剖析，如“你說要好看，其實是要成為他們的驕傲；你口口聲聲的安全，是因為所有重要的都在車上。我們懂你，懂你說的，懂你沒說的”。該廣告在2014年新英朗上市前通過各大視訊平臺、車載移動廣告、站牌燈箱密集推出，作為緊湊型家用轎車，新英朗的同期銷量超過多款同級車型，取得了不俗的成績。

在具備核心洞察力之后，與用戶共謀成為情感營銷的進階要素。共謀原指秘密協議或合作，特別是為了達到非法或欺詐的目的。后互聯網時代對共謀的內涵有了新的引申，可以指代雙方做一件只有彼此理解的事情，從而產生奇妙的secret pleasure化學反應。代表文案是幫寶適紙尿褲在美國市場之初的廣告文案。最初，幫寶適廣告訴求一直強調使用的便捷性，但其銷量和市場占有并未呈現良性增長。經過針對核心使用受眾的調研后發現，很多年輕媽媽會選擇“婆婆不在時使用紙尿褲”，這個答案立刻引起了調研小組的興趣，原因就是很多用戶認為使用紙尿褲只是方便了母親，而究竟對孩子是否負責或者是否有益，他們自己也心存疑慮，甚至還要背負不負責任和懶惰的外界壓力。在這樣的誘因驅使下，很多用戶只選擇在外出或者旅游等小概率事件中使用紙尿褲，所以產品不能成為嬰幼兒的日常用品。

在洞察到用戶核心痛點之后，幫寶適立即調整了營銷策略和廣告文案的情感訴求，廣告詞改為“柔軟透氣、呵護備至，預防紅屁屁，就像媽媽的愛”。這則廣告中，“媽媽的愛”成為訴求重點，不再簡單地強調方便。因為對于每個母親來說，關注的核心問題是孩子的健康和舒適，而不僅僅是為了省事。只有打消了母親對產品副作用的疑慮，從內心接受紙尿褲，并認同這是真正對孩子負責，才能夠突破產品與用戶之間的心理障礙，贏得用戶情感上的認可。這種情感一旦產生，就會在雙方內心形成歡愉感，迅速拉近兩者之間的距離。

二、在情感訴求中尋找反常態化

隨著互聯網的不斷發展和產品種類的極大豐富，在滿足了功能性需求之外，用戶視角逐漸向情感和心智領域傾斜，USP理論（Unique Selling Proposition）獨特的銷售主張更迭為ESP理論（Emotional selling proposition）情感銷售主張。

當諸多品牌將廣告文案的表達設定為親情、友情和愛情，千篇一律的文案模式不僅會造成用戶審美疲勞，還會使品牌內涵消弭。如何另辟蹊徑，尋找還沒有被過分解讀和頻繁開發的普世情結，在其中找尋稀缺內容，將其視為拐點，已成為現階段廣告文案設計的突破口。在此背景下，廣告文案呈現出借助情節構型，而情節構型的存續核心為生活共鳴。例如，日本武藏野銀行于2012年成立60周年之際推出了廣告短片《測謊儀》（獲ACC日本廣告節銀獎），廣告短片中人們頭上都頂著一個測謊儀，指針的偏轉程度標識著這個人說話的違心程度。有迎合上司冷笑話的下屬，有跟顧客說“你穿得真好看”的售貨員，還有約會中對女友說“我挺喜歡你”的男生。片中女主人公經歷了各種謊言回到家鄉，面對閨蜜、親朋好友的挖苦和“嘲笑”，測謊儀反而歸于平靜。一正一負、一真一假，廣告文案凸顯的品牌價值和核心情感在鮮明的對比中呼之欲出。當我們在社會的旋渦中掙扎打拼，對自己、對他人總會有言不由衷的謊言脫口而出，當撒謊成為語言常態和社交辭令，而親密的家人與摯友總是能給予我們最真誠的胸懷和言語，讓我們放下戒備、回歸初心，享受這份難能可貴的坦誠相待。該廣告文案向我們展示了人性的弱點和基于社會人性層面的深刻洞察。由此，廣告在對比中凸顯了武藏野銀行的品牌主張：家鄉和親密的人際關系更能得到用戶認同。選擇家鄉的銀行，能給予受眾更多的信賴和真誠。主題的引入自然而不突兀，主題的解讀和升華也在受眾能夠感知認同的合理范疇。新奇的敘事形式、微距細節化的鏡頭描述、反常規化的故事都是較好地進行情感營銷和情愫解讀的方法之一。

臺灣大眾銀行2010年曾經推出廣告《母親的勇氣》（圖1），該文案腳本來源于真實故事改編。故事描述了一位臺灣母親（蔡鶯妹）首次遠離家鄉到陌生的國度，語言不通的窘迫與無助，在擁擠的異國人群中狂奔摔倒，在午夜機場冰冷的座椅上蜷縮與發抖，這一個個微距化的鏡頭描寫都在觸碰著受眾最脆弱的心理情感。當這位母親因為攜帶違禁物品（帶給女兒的藥材）被機場拘留，此時廣告的劇情被引向高潮。當答案揭示出這一切只不過是一位平常的母親希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮一份雞湯，簡單的理想與現實的冰冷在碰撞中產生了強烈的視覺沖擊和化學反應。廣告主題宣泄而出：這就是堅韌、勇敢、偉大的母愛，這份母愛平凡而單純，但也正是平凡大眾最不平凡的寫照。

三、情境+表達，浸入與體驗中尋求契合

營銷戰略家艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中談到，定位理論改觀了人類“滿足需求”的舊有廣告營銷認知，開創了“勝出競爭及心智依賴”的廣告營銷之道。定位理論的核心訴求是建立具象化市場區隔，主要是在目標客戶群體印象中打造品牌的正確認知，同時為品牌建立具象化標識。具象化的使用場景勾連用戶體驗，當用戶處于廣告文案描述的圖景時，就能夠產生品牌想象和應激性需求。

在后互聯網時代，構架特定場景，在特定場景構型下喚起用戶的使用需求，成為搶占用戶認知的先決要素。如紅星二鍋頭的“沒有酒，說不好故事”系列廣告文案，首先描寫出一個場景，增強消費者浸入式體驗：“來北京時，我說‘我來了，我征服’。決定離開北京那晚，我酩酊大醉，我說‘我來過，我走了’?！本呦蠡膱鼍?、第一人稱的表達范式，勾勒出北漂者的心酸，廣告文案的點睛金句“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”直指職場中的中低層人群，該群體人數眾多，話題易觸發敏感點。該類廣告文案通過對使用場景的綁定，回答了用戶需要產品解決何種“痛點”的問題。

當共享、參與和表達成為時代話語時，如何帶動用戶成為廣告文案的創意來源、參與到廣告文案的編纂和傳播發布的各個環節，已經成為審視品牌社會化、網絡化和傳播驅動力的剛性指征。江小白是當下中國銷量僅次于茅臺的白酒品牌，而它的廣告文案內容部分來源于用戶，“我不生產內容，我只是情感的搬運工”。在此情感的加持下，“江小白”已躍出產品范疇，它更像擬人化后的一個朋友、一位知己，成為一個人或一個群體的情緒載體，能夠填補用戶的情感溝壑，聽其傾訴、為其解憂。這也與中國傳統酒文化的情愫訴求如出一轍。該廣告已從尋找用戶情感訴求變更為用戶與企業品牌分享其情感經歷，這解決了品牌如何獲取用戶關注和認同的問題?？梢哉f，創新的傳播方式，優質的情感文案輔助以恰當的傳播媒介，才是后互聯網時代品牌廣告文案傳播和推廣的核心要義。