媒體融合背景下文化產業轉型升級的路徑

趙立敏 賈文山

【摘要】 融合是當今社會的常態，也是產業發展的重要方式。媒體融合經歷數次更迭，其演進的軌跡和支撐融合的邏輯對于文化產業的轉型和創新具有重要的啟發意義。文化產業必須以“文化+”與“互聯網+”為軸心，分別從文化內涵的輸出與技術的軌跡這兩個層面去重構產業，在此邏輯下，文化產業的轉型升級和創新有兩條具體路徑，一是走文化特色化、集群化之路，二是走數字化、網絡化和智能化之路。

【關? 鍵? 詞】文化產業;媒體融合;文化+;互聯網+;創新路徑

【作者單位】趙立敏，衡陽師范學院新聞與傳播學院;賈文山，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.004

媒體融合是媒體發展的必然趨勢，從最初的跨媒體到全媒體、融媒體再到智媒體，媒體融合無論觀念上還是實踐上都經歷了升級更迭。人們逐漸意識到，媒體融合不只是新舊媒體功能的簡單疊加，也不只局限于技術的融合或機構的重組，媒體融合是從媒體運作邏輯到操作層面再到最終的業態形貌等各個層次的深刻變革，是不同媒介組織在技術、內容、要素等方面的無縫對接，呂尚彬認為“媒體融合是媒體在新傳媒生態環境中沿著傳播技術變化軌跡，以進化中的互聯網為基礎設施和操作模式，對傳播資源、用戶市場和產業資源重新配置的過程”[1]。這個重組的過程，其主體是“傳統媒體”，方向是“新媒體”[2]，重組的邏輯是以用戶為中心的互聯網邏輯，重組的主軸是技術發展的軌跡，重組的內容包括技術的重組、平臺的重組、機構的重組、體制機制的重組以及媒體產品的重組，或者也可以叫作“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”[3]。還有不少學者并不囿于從媒體融合看媒體，他們把眼界放得更遠，他們看到媒體融合只是整個產業融合、社會融合的一部分[4]。孫瑋指出“當我們不約而同地從技術形態和機構工作方式探討媒體融合時，不妨換一個角度，把媒體融合看成是人類感官的重組和知覺的再造，或能重新認識媒體融合”[5]。這些關于媒體融合的探討，不僅對互聯網時代傳統媒體的發展有很大的啟發，對于其他產業，尤其是文化產業的發展也具有重要的意義。

“融合”已經成為社會的常態，很少有一種行業或產業能夠固守原來的疆界了，在這個以“融合”作為邊界擴充與業態再造的社會中，關于融合的邏輯、機制和路徑，在媒體領域所形成的知識構架完全可以移植到整個文化產業領域。媒體產業本身就是文化產業的一部分，而關于媒體融合的理論無疑將對文化產業的轉型和創新具有重要啟發意義，例如媒體融合強調融合不是新舊媒體的簡單疊加，而是在內容、體制、理念、技術、機構、人才等方面的全方位重組，這種全面融合對于文化產業也是適用的，文化產業必須在內容、體制、理念、技術、機構等方面進行全方位變革，而不是做簡單的加法。又如媒體融合基本進化路徑的特征體現為在線化、數據化、平臺化、智能化[1]。文化產業的轉型和創新發展的路徑完全可以依據媒介融合的這種進化路徑，實現文化產業的在線化、數據化、平臺化和智能化，然而文化產業的融合與一般媒體融合又有很大不同之處。媒體是一個特別偏好于采用新技術的業態，我們所說的媒體融合主要是基于技術路線開展各層次、各環節、各要素的融合，而文化產業的融合除了依循技術路線外，還必須依循文化路線進行文化融合。基于文化路線進行的融合與基于技術路線進行的融合，依循的是不一樣的原理和路徑。一般來說，文化具有內在的向度，歷史、內蘊、意義通過符號的能指與所指作用于人們的感官與心靈。技術具有外在的工具性向度，技術的擴張雖然可以改變信息流通的速度，然而意義的流動與信息的流動是截然不同的。本雅明指出文化與技術之間具有一種緊張的關系，他感嘆機械復制技術雖然帶來了文化的民主，卻也可能破壞文化的“靈韻”[6]。因此，文化產業必須處理好文化融合與技術融合之間的關系，利用文化融合與技術融合兩條路線進行產業轉型升級與創新，讓技術推動文化，讓文化包裹技術。

一、 “文化+”和“互聯網+”，文化產業轉型升級和創新的兩種邏輯

文化產業的融合，主要體現為兩個方面的融合，一個是“文化+”，另一個是“互聯網+”，“文化+”是指要遵循文化內在的規律和運行邏輯，以文化審美與文化價值為依托，賦予相關產業或產品文化意義。而“互聯網+”則是指利用互聯網技術的鏈接，依托數據價值的流動，對相關產業價值鏈條或生產要素加以整合。“文化+”與“互聯網+”構成了文化產業轉型升級和創新的兩個基本邏輯，是文化產業轉型創新的基本指導思想。

1. 如何“文化+”

所謂“文化+”，是指通過文化元素或符號的嫁接凸顯原有文化所具有的審美意蘊和內涵，甚至帶來全新的文化體驗。消費社會，“文化+”的實現方式主要有三種途徑：借用、挪移、拼貼[7]。借用是指從其他文化對象中截取某一典型性符號，移植到新的事物身上，從而讓新事物具有原文化的風味。例如一種酒的包裝酒瓶被做成女性曲線的形狀，取名為金陵十二釵。一個茶館取名為陋室銘。相比這種單個符號元素的簡單轉移，挪移是指對原文化事物的符號體系、場景和風格進行整體的移植，例如大觀園再現了《紅樓夢》中的人物、建筑、植被、服飾等。而拼貼則是從多個文化事物中截取符號進行混搭，把各種風格拼湊在一起，形成一種獨特的文化景觀，通過拼貼，一種現代風格和后現代風格可能相匯;一種中國古典音樂的旋律與一種西方交響音樂的旋律可以交融;一種嚴肅而宏大的巴洛克風格與一種叛逆的達達主義可以相互輝映;一種懷舊與一種戀新可以交織在一起。數字化時代，拼貼進入高級階段，即仿像與擬真階段。在仿像之中，隨著符號指向現實的所指與指向符號本身的能指之間的原有程式關系斷裂，符號變成了游離的符號，這些與現實脫離的符號在機械化復制和傳播之下變成了一種能夠自我意指的能指生產，于是一種擬象世界誕生了，這種世界是一種虛擬的世界，也是一種比真實還真實的“超真實”世界。人們會把這些虛擬符號等同于真實去接受，甚至認為它們比真實還要真，于是形成了超真實的幻境[8]。

2. 如何“互聯網+”

“互聯網+”是基于互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業整合產生的一種新經濟形態。通過“互聯網+”可以優化生產要素，更新業務體系，重構商業模式，從而實現傳統產業的互聯網化[9]。“互聯網+”的核心是“數據”和“用戶”，精神是“連接、開放與共享”。從傳統媒體走向數字化媒體（新媒體）的媒體融合是“互聯網+”的結果。只有依托于互聯網技術的數據化、移動化和智能化，才能構建現代立體式傳播體系和多元協調的傳播模式，媒體融合才能實現。對于文化產業而言，“互聯網+”同樣可以重構文化產業的價值鏈和業務鏈，實現文化產業的轉型升級。具體來說，“互聯網+”可以實現以用戶為中心的精準傳播和營銷，促進人們對文化遺產的傳承、保護和審美體驗，打通文化產品的融資、生產、銷售和消費等各個環節。數字文化產業近年來十分火熱，它在互聯網浪潮下以“互聯網+”為指導思想，已經成為國家的一項重要產業發展戰略。

3. “文化+”與“互聯網+”是驅動文化產業創新的雙輪

如果說“互聯網+”構成了媒體融合的基本邏輯，那么“互聯網+”與“文化+”則共同構成文化產業融合發展的基本操作模式。“文化+”如同“互聯網+”一樣，皆是產業發展的基本操作系統。互聯網時代，我們高舉“互聯網+”的旗幟，以此重構傳統產業，“互聯網+醫療”“互聯網+教育”“互聯網+交通”等大大提高了傳統產業的效能。而“文化+工業”“文化+農業”“文化+旅游”等也讓傳統產業煥發新的生機。如果說“互聯網+”是從技術層面重構產業，為產業發展賦能，那么“文化+”就是從內涵與特質去重構產業，為產業發展賦予新的意義。“互聯網+”和“文化+”目前已經成為產業發展的兩種基本融合方式，兩者如同基因一樣改造著產業。文化產業的發展，必須依靠“文化+”和“互聯網+”兩個輪子共同驅動，正如郭全中指出：“‘文化創意和‘技術進步是文化產業轉型升級的兩個輪子，在當下，‘文化創意方面就體現為‘文化+，而‘技術進步方面就體現為‘互聯網+。”[10]

“文化+”和“互聯網+”是推動文化產業發展的雙重邏輯，是進行文化內容創意和產品創新的內在基因。“文化+”體現為橫向整合，可以實現不同產業的跨界相融。“互聯網+”體現為垂直整合，可以打通整個產業鏈條的各個環節。“文化+”提供新業態文化審美和文化內蘊，“互聯網+”則為新業態裝上技術的翅膀，為新業態的效率和效益賦能。同時這兩種邏輯又相互交織，“互聯網+”帶來的重組會誘發“文化+”，而“文化+”只有在“互聯網+”下才能更好地實現文化審美和意義的輸送。例如媒體融合，既基于“互聯網+”推進，又產生了意想不到的“文化+”效果。無論是借用、挪移還是拼貼，媒介都發揮了至關重要的作用，正是媒介讓人們感知到了載體的文化意義，至于仿真與擬象，更是媒介內爆的結果。文化要么給人們帶來審美的愉悅，要么帶來精神的升華，而媒介作為人類的感官延伸，大大提升或改變了人們對文化的審美體驗，它打破了崇高與低俗、精英與大眾、美與丑、善與惡的審美界限，同時，媒介的內爆打破了意義的邊界，解構了原有文化的意義，顛覆了人們關于文化的真、善、美的價值認知[11]。

二、堅持文化產業發展的特色化、集群化轉型創新路徑

這些年來，文化產業在各地政府和企業的推動下蓬勃發展，已經成為很多地方的支柱產業。文化產業邊界的擴張，給其他行業帶來了生機活力。然而，經過多年的發展，文化產業也面臨諸多挑戰，比如多地文化產業的重復建設，體制機制的不暢或約束、大眾文化對精英文化的擠壓、傳統文化的挖掘和現代轉化不夠、文化遺產的分散與破壞等，這些依然是文化產業發展的瓶頸，做好文化產業的轉型升級與創新，是文化產業發展的必然方向。依據“文化+”的融合發展思路，文化產業應該積極地與其他產業融合，以文化驅動市場，通過文化的共享、延展與擴散，進行“文化+旅游”“文化+商業”“文化+企業”“文化+扶貧”“文化+互聯網”的融合，打造文化IP和周邊文化產品，構建文化場域和文化生態，實現文化價值的最大化。這種融合模式不僅為文化產業的發展打開了一片新天地，也為其他產業的發展提供了機會。

1. 走文化特色化道路，是文化產業轉型與創新的起點

無論文化產業如何使用技術，都必須堅持以文化為引領，文化是文化產業的靈魂。堅持“文化+”，就必須深挖文化產品的文化特質。要聚焦于文化的地方性，挖掘文化的內在基因，把握文化的歷史脈絡，收集文化的社會記憶，沉浸獨特的文化儀式，凝練文化的核心價值，增加文化的識別度。文化是能夠帶給人們審美體驗和意義獲取的符號系統，而要激發文化的審美和意義，就必須創新媒介對文化的傳播，增強人們對文化的參與性、沉浸性，調動人們的各種感官，讓人們從身到心都卷入文化的價值體驗之中去。一般來說，“文化+”包括三種“+”法：一種是文化從一種載體向另一種載體轉移，從而讓這個載體擁有原來的文化;一種是文化與另一種文化融合，從而產生一種新的文化;一種是文化的現代性轉化，從而在延續傳統的同時獲得新的內涵。“文化+”的具體實現路徑又包括四種操作方式：文化資源產品化、文化價值的符號化、傳統文化的市場化、文化產業的集群化[12]。這意味著我們必須依循文化的內在規律，在進行“文化+”時，對文化價值進行重估和深度挖掘，做好文化的定位，處理好文化統一性與多樣性的關系、文化民族性與時代性的關系，以及文化傳承與文化轉型的關系。無論上述哪一種操作，都必須以文化的特色化為起點和前提，所謂文化的特色化，是指每一種文化都有自己特定的生命基因和存在方式。我們應該立足于文化的地方性、獨特性、原真性，尋找一條適合自身的文化產業發展之路。

2. 走文化產業的集群化道路，是特色文化產業融合發展的方向

特色文化產業的規模化發展和融合發展就是走特色文化產業的集群化之路。特色文化產業集群是指“依托各地獨特的文化資源，通過創意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態”[13]。目前我國文化產業的集群化發展模式主要是通過建立創業園區制造聚集效應，與園區外以及其他產業的合作還不足[14]。

在集群化道路上，無論是政府主導還是企業主導，都應堅持以“文化+”為文化產業集群化的中樞，以“互聯網+”為文化產業集群化的神經系統，依靠“文化+”和“互聯網+”把文化產業生產的價值鏈條銜接起來，通過價值共享和數據共享，產生協同機制，優化生產要素，聚合關聯性資源，從而形成一個完整的產業鏈條和支撐平臺，貫通文化產業的創造性過程、文化產品的生產過程、文化產品的流通過程、文化產品的發行過程、產品的銷售和公眾接受過程等環節 [13]。要讓每一個環節既獨立又相互連接，讓每一個參與主體都能產生最大的價值，讓線上與線下相通，讓虛與實相結合[15]。

三、堅持文化產業發展的數字化、網絡化和智能化轉型創新路徑

英國經濟學家弗里曼和蘇特認為產業創新包含了技術和技能創新、產品創新、流程創新，管理創新和市場創新[16]。互聯網的發展，為上述創新提供了新的方向。文化產業走數字化、網絡化、智能化之路，是文化產業轉型和創新的重要路徑，這也是“互聯網+”邏輯驅動下文化產業發展的必然趨勢。2016年國務院出臺《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》（國發〔2016〕67 號），正式提出發展數字創意產業的戰略，該規劃提出到2020年要形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創意產業發展格局，相關產值規模達到8萬億元[17]。2017年文化部出臺《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》（文產發〔2017〕8 號）明確了數字文化產業作為一項國家戰略的發展內涵與核心內容。國家金融與發展實驗室在2018年出版的《中國文化金融發展報告2018》中將數字產業闡釋為“一方面是以VAR、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發、大數據、AI 等數字技術為基礎，以數字化、智能化、網絡化技術為支撐的數字技術;另一方面是包括網絡文學、游戲、動漫、影視、創意設計、出版發行、在線教育等構成的數字創意產業數字內容”[18]。由此可以看出，數字化、網絡化、智能化構成了文化產業未來發展的核心動力。這也意味著文化產業的發展應該堅持以數字技術的演化更迭為軸，以用戶為中心，以數據為平臺，以數字內容為新的創意產品，大力發展網絡文化產業，利用多形態呈現內容，利用多平臺分發內容，打造文化IP。

基于互聯網產生的大數據，對文化產業的發展有重要的影響，它不僅可以改變文化創意產業的發展方式、發展形態，還催生了文化創意產業的協同機制[14]。數據的共享，連接并打通了文化產業鏈條的上下與內外。數據的收集與分析，可以為文化產業的布局發展提供決策依據。數字化的產品，成就了新的文化產品形式和樣態。近年來，網絡文化產業成為文化產業一個重要的創新方向。網絡文化產業是網絡產業與文化產業、信息產業與內容產業跨界和融合發展的產物。它既包括原有文化產品和服務在各種網絡上的傳播、延伸、擴展， 比如數字電視以及在線點播音像制品，又包括基于互聯網產生的新的獨特文化形態， 如網絡游戲、網絡動漫等[19]。基于互聯網的海量用戶和互聯網技術從Web1.0向Web3.0的演進，我國不僅原有文化產品實現了線上與線下的互聯，還基本形成了網絡資訊信息獲取類、網絡交流溝通類、網絡娛樂休閑類、網絡實用服務類等互聯網文化產品的新格局，內容也從文字到圖片再到音頻、視頻，應有盡有。同時，很多網絡文化企業從單一生產互聯網文化產品的平臺轉型為集合多種文化產品的平臺，進而促使文化產業生態鏈和生態圈的形成。5G時代即將到來，媒體的發展將從融媒體走向智媒體，文化產業的轉型升級勢必將朝著智能化的方向發展。場景漫游系統、3D虛擬現實技術、區塊鏈技術、大數據挖掘技術、人工智能技術等技術將在文化產業中得到廣泛的運用，借助這些技術，文化產業不僅可以實現文化的精準傳播，還可以再造文化場景和我們的感官，把文化產業推向新的高度。其中，“互聯網+”正是這股網絡文化產業發展大潮的基本邏輯之一，互聯網不僅在內容創意上發揮作用，還將創新文化產業的生產機制、分發與傳播機制、運營機制和商業模式。“互聯網+”可以整合各種資源，重構文化產業的整個鏈條。目前，“電商+運營平臺+運維服務+娛樂內容+周邊產品”構成了互聯網文化產業的主要營銷方式[20]。總之，文化產業的轉型和創新涵蓋了整個產業價值鏈條上每一環的創新，它不僅包括內容的創新，還包括各生產要素的創新、產品的創新、體制機制的創新以及文化流通與銷售的創新，這種全面的創新需要以“文化+”與“互聯網+”為邏輯。媒體融合是建立在“文化+”與“互聯網+”基礎上的融合，從跨媒體到全媒體、融媒體再到智媒體，媒體融合從1.0進入3.0，每一次融合范式的更迭都可以給文化產業的轉型與創新帶來啟示。

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