網絡綜藝多元主體的合作式生產

【摘要】 新技術、新媒體、新平臺的風起云涌，給綜藝節目帶來轉型發展的契機。在各大互聯網公司的推動之下，網絡綜藝進入多元主體合作式生產的時代，平臺、內容與商業共同打造的合作模式，建立在新型表達基礎上的大內容創作，以及基于平臺、流量和社交的商業大生態，成為“大片時代”的主要特點。未來，這種合作式生產的大片模式是否能夠成為行業主流，還有待市場、受眾和資本的多方考驗。

【關? 鍵? 詞】網絡綜藝;平臺;內容;合作式生產

【作者單位】曾潔，西藏民族大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.021

隨著互聯網、大數據技術的發展，傳統媒體節目形態受到巨大影響，其中，綜藝節目首當其沖。2018年，各大互聯網影視企業聯合創作，直接推動網絡綜藝進入“大片時代”。作為優酷“這！就是”系列網絡綜藝節目的頭陣作品——街舞選拔類真人秀節目《這！就是街舞》，以近6億元的招商金額刷新了網絡綜藝的招商記錄，成為網絡綜藝“大片時代”的代表性節目，對觀察網絡綜藝發展，推動綜藝類節目快速發展具有一定借鑒意義。

一、大合作：平臺、內容與商業共同打造

在過去30年，傳統電視綜藝節目實現了質量的全面提升。如今，在平臺技術與資本的加持之下，網絡綜藝進入發展的快車道，跳出了傳統綜藝節目的單方制作模式，進入各大互聯網影視公司大合作的時代，這也是網絡綜藝進入“大片時代”的關鍵點。參與大合作的互聯網影視公司，充分發掘各自資源優勢，實現優勢互補，在現有條件下最大限度發揮了網絡綜藝創作的集體智慧。

在這一過程中，平臺方、內容方和商業運作方三方合作，成為優酷“這！就是”系列網絡綜藝節目的重要合作模式，即大合作的生產模式。其中，平臺方負責播出，內容方負責生產制作，商業運作方負責市場運營、推廣，三方作用彼此交叉，形成互補。這也是大合作模式區別于傳統商業合作的重要之處，使各方優勢得到最大限度發揮。

在多方合作共同打造綜藝大片的時代，合作方式是多樣化的?！斑@！就是”系列包括《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是偶像》《決戰雙聲》四檔網絡綜藝節目，每檔節目都會根據各自特色尋找合適的合作單位，實現優勢互補。如《這！就是街舞》由燦星承制，優酷和天貓共同出品。從合作單位性質來看，燦星是技術方和商業方，優酷是平臺方，天貓既是商業方也是大數據支持方，三方各自提供核心資源，為打造網絡綜藝大片提供有力支撐。

事實證明，大合作的效果非常明顯。從戰略上看，2018年度優酷網絡綜藝布局正是以“這！就是”系列拉開序幕的，并收獲了良好的市場效益，招商金額超過6億元。隨著網絡綜藝市場的快速發展，網絡綜藝已經成為優酷戰略定位的一個高地，優酷憑借“這！就是”系列網絡綜藝實現了階段性目標。更重要的是，在“這！就是”系列網絡綜藝制作過程中，多方合作模式得到檢驗，從而開啟了網絡綜藝合作生產的新模式。這個模式不僅是傳統的資金投資，而且是全方位開展合作?！哆@！就是街舞》打通了天貓的電商基因，大數據技術也得到切實應用。正因如此，越來越多業內人士意識到，網絡綜藝制作已經進入共同長跑階段，任何一家單打獨斗都很難獲得市場的成功。

二、大內容：網絡綜藝的新型表達

傳統綜藝節目大多由電視臺創作，其團隊、技術、資金、思維等都相對有限，這在很大程度上限制了綜藝節目的創新。新媒體環境下，網絡綜藝應運而生，以新型的表達方式獲得了市場認可。這種新型表達方式即在多方合作下，推出網絡綜藝大內容，區別于傳統電視環境下的綜藝節目內容形態。

所謂“大內容”，就是在新型網絡綜藝中，題材、概念創新已經成為綜藝節目創新的重要驅動力量，成為網絡綜藝的重要特點。在“這！就是”系列網絡綜藝中，大內容得到了集中體現。正因如此，優酷總裁楊偉東把超級網絡綜藝的特征概括為“一同三新”，即“同一審核標準，新視聽、新故事和新知識”[1]。由此可見，“新”成為網絡綜藝創作的法寶，也是大內容的關鍵所在，它利用互聯網、新媒體帶來的內容生產模式變革，使內容生產從傳統的PGC模式跨入PUC+UGC合作模式，為大內容提供動力基礎。

傳統媒體環境下，綜藝節目都是由創作團隊設計，在內容表現上以節目主持人為核心，邀請眾多明星或嘉賓參與，現場觀眾互動為輔助，觀眾處于被動狀態。而在網絡綜藝中，主持人作用被弱化，節目參與者和網絡用戶的重要性開始顯現。從“這！就是”系列網絡綜藝中，我們明顯看到，傳統意義上的主持人已不存在，取而代之的是一些非專業化的明星擔任節目嘉賓與節目主持的雙重角色。

因此，相比傳統綜藝節目，網絡綜藝擁有互聯網環境優勢——平臺多、網民多、表達形式多，從而推動了節目的多樣化表達。如果說爆款產品《中國有嘻哈》《吐槽大會》等為網絡綜藝的多樣化表達提供了新樣本，那么“這！就是”系列網絡綜藝就是多樣化表達的深度發展。在以年輕人為主體的互聯網生態中，年輕網民可以通過各種形式參與到節目制作中。

新內容與新表達共同推動網絡綜藝進入大內容時代，具體表現在以下兩個方面。一是主題大?！斑@！就是”系列網絡綜藝的內容創新程度高，抓住年輕人喜愛的文化形態，屬于大視野下的大內容。二是表達形式多樣化。“這！就是”系列網絡綜藝參與主體多樣化，節目的表達方式也呈現多樣化趨勢。“這！就是”系列網絡綜藝聚焦每一個參與者的態度、創意和表達態度，回歸節目參與者的需求，而非創作者的想法，致力于區別傳統綜藝節目的表達和制作模式。

三、大生態：網絡綜藝的商業模式空間

2018年，網絡綜藝轉型發展，全面進入“大片時代”，盡管當前這種轉型還處于實驗階段，但其相對成熟的制作團隊和生產模式被業內人士看好。面對各種不同在線平臺的激烈競爭，“這！就是”系列網絡綜藝試圖拓展網絡綜藝的發展邊界，尋求更完善的商業模式，構建一個商業模式大生態。

1.播放量支撐下的廣告模式

隨著綜藝節目強勁發展，植入式廣告逐漸登上綜藝舞臺，借以提高品牌或產品的曝光率[2]。對誕生于互聯網環境之中的網絡綜藝來說，曝光率的基礎是播放量，因此網絡綜藝商業模式必須建立在播放量的基礎上，這是其廣告收入的前提保證。據統計，僅2017年，網絡綜藝就有197檔，播放量總計552億次。憑借強大的播放量，網絡視頻的廣告市場規模達到440億元，這充分表明在播放量支撐下，網絡綜藝的廣告市場具有巨大潛力。

2.社交平臺助力下的電商模式

網絡綜藝之所以說進入大生態，還源于其充分借助社交媒體優勢，探索與傳統綜藝節目完全不同的合作方式。在“這！就是”系列網絡綜藝中，天貓作為電商平臺最早介入并成為出品方，從贊助商轉型為內容制作公司，充分發揮了天貓電商平臺的數據資源優勢。在具體操作時，節目全程貫穿社交、娛樂、電商整個鏈條，打通了綜藝節目與電商之間的壁壘，直接實現了從內容到商業的轉化。

3.融媒體環境下的整合營銷模式

在合作式生產關系中，各方全面合作，貫穿投資、播出、營銷、傳播、活動等各個環節。阿里以優酷為出發點，帶動整個節目鏈條的整合營銷服務。在優酷為阿里提供各種資源的同時，阿里憑借旗下各類平臺所掌握的用戶數據資源，通過大數據分析為優酷提供精準的用戶定位和內容創作資源，使內容生產與傳播能夠有效把握用戶需求，抵達相關度較高的用戶，從而打造更科學的整合營銷模式。

可以說，傳播鏈條重構帶來了全新的商業模式，傳統單向型商業模式正轉向生態型商業模式。在這種背景下，綜藝節目的創作方已經不再是制作、播出、商業廣告這種單體規劃，而是更深入地思考產業潛力、會員模式、聯合品牌、衍生產品和藝人培養全方位布局。由此可見，網絡綜藝模式的生態化推動了各大娛樂平臺對內容理解的全面升級，在新媒體環境下必將對下一步內容創作提出更高要求。

四、網絡綜藝面臨的現實考驗

多元主體合作生產大型網絡綜藝，是一種全新的模式，目前還面臨一些新問題，有待在實踐中探索成熟的模式。從當下實踐情況來看，筆者認為應當從以下三個方面努力。

1.內容的生存空間和能力

“這！就是”系列網絡綜藝以街舞、說唱內容為主體，受眾是活躍的年輕人，有精準的傳播對象，但這種小眾內容定位使其自身存在一定風險，即在一定程度上受小眾歡迎，卻很難使節目成為大眾需求。隨著網絡綜藝市場的全面發展，這種小眾節目與其他大眾化節目相比，能否堅持下去，競爭力有多強，還有待觀察。將來，網絡綜藝還需要運用更多的新技術和新手段，如人工智能技術，為綜藝節目從選題策劃、形式呈現、內容解構各個層面帶來創新[3]。

2.節目是否得到年輕人真心喜愛

盡管“這！就是”系列網絡綜藝把年輕作為主要受眾群體，精心打造內容，試圖找到共鳴點，節目開始階段也獲得了較高點擊量，但這種熱鬧場景能否持續，得到年輕的真心喜愛，還有待觀察。因為一方面，年輕人的興趣會隨著時間推移而轉變;另一方面，這類節目首次運用某種創意受到追捧后，再次使用觀眾未必會繼續買單。

3.資本投入的可持續性

“大片時代”不僅是場景敘事之大，還意味著大資本、大投入。《中國有嘻哈》對外宣稱投資近2.5億元，這不是所有平臺都能做到的，而且大投入是否有大回報也是未知數。一旦資本投入得不到相應的高額回報，后續節目制作就會面臨不可持續的風險，這種合作式生產的網絡綜藝大片也會面臨生存危機。

網絡綜藝進入多元主體合作式生產的“大片時代”，是新媒體環境下一個新的探索，掀起了一波新的娛樂熱潮，帶動年輕人對娛樂和時尚的激情追逐。但是，任何一種探索都會面臨資本、市場和受眾的最終檢驗，如果無法通過這些考驗，那么這種探索最終也是曇花一現。

雖然網絡自制綜藝節目為視聽內容的創新提供驅動力，同但其在價值觀引領、產業鏈結構、內容形式的突破上卻面臨瓶頸，不能僅從生產、資本和商業角度去思考。當前，網絡綜藝發展勢頭良好，應該借助發展契機“加強自律，從內容生產的源頭遏制低俗娛樂，因勢利導，與電視媒介深度融合，調整節目生產策略，積極尋求自新”[3]，只有這樣，才能避免出現輿論導向和倫理失范危機。

五、結語

互聯網、新媒體的發展使傳統受眾在傳播環節發生了角色巨變，在內容生產鏈條中開始發揮重要作用，這種情況同樣體現在綜藝節目中。隨著用戶生產在內容生產中的作用提升，以及用戶需求多元化發展，優酷、愛奇藝等視頻網站逐漸向平臺自制節目發展，近年來延伸到網絡綜藝領域，促使網絡綜藝迅速發展。

隨著視頻行業的激烈競爭和資本的涌入，視頻網站自制綜藝節目成為綜藝主體，迎來了“大片時代”，正以全新的廣告模式、電商模式、整合營銷模式構建網絡綜藝市場大生態。當然，這種全新的大片模式還處于起步階段，很多地方仍有待完善和繼續探索。未來，這種合作式生產的大片模式是否能夠成為行業主流，還有待市場、受眾和資本的多方考驗。

|參考文獻|

[1]荀超. 網絡綜藝開啟“大片時代”投入成本普遍超1.5億元[EB/OL]. （2018-01-31） [2019-04-05]. http：//mini.eastday.com/mobile/180131195827762.html#.

[2]黃婕. 綜藝節目植入式廣告的創新與升級. 中國報業[J]. 2019（4）：75-76.

[3]劉葉子. 新技術賦能：人工智能參與綜藝節目創新[J]. 中國廣播電視學刊，2019（1）：17-19.