2019“雙11”：電商直播，讓剁手來得更猛烈

文 彭冬林

11月12日0時，“雙11”購物狂歡節(jié)終于落下帷幕。滾動了24小時的2019天貓“雙11”實時成交額數(shù)據(jù)，最終定格在2684億元人民幣，同比增長約25.7%。在淘寶天貓越來越大的銷售體量以及社會消費品零售總額持續(xù)走低的大背景下，2684億的成交總額以及25.7%的同比增速無疑再次刷新了人們對中國消費市場的認(rèn)知：中國的內(nèi)需仍很強勁，消費者的購買力不容小覷。

2019年，在京東、蘇寧、拼多多等多個平臺的圍剿下，“雙11”購物狂歡節(jié)這一概念的提出者——阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)購物這一市場仍然占有半數(shù)以上的份額，并成為“雙11”這場線上狂歡的最大玩家。在新消費的機遇下，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為成為了2019年天貓“雙11”最顯著的特征。其中，以薇婭、李佳琪等為代表的淘寶頭部主播以及各大品牌自建的直播團隊，為“雙11”這場大秀貢獻了頂級的流量，并帶動了巨大的購買力。

電商直播成為消費新趨勢

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)購物增速高達20%，其中網(wǎng)絡(luò)商品增速22%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)增速12%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及物流體系的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，今年通過淘寶App、天貓App等參加“雙11”的用戶超過5億，與去年相比增長了1個億。從中國經(jīng)濟增長動力的角度來看，剁手黨確實推動了中國經(jīng)濟的增長。

隨著電商從搜索驅(qū)動形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?qū)動形態(tài)，“雙11”的流量來源也正在從“搜索+推薦”的主要模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下相結(jié)合與線上多渠道”的多元化模式，電商直播無疑是流量多元化的典型代表。事實上，電商直播所帶來的變現(xiàn)能力和影響力，在今年“雙11”再一次得到了印證：天貓“雙11”開場僅1小時3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天；開場8小時55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。天貓“雙11”全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。

當(dāng)打折、促銷、滿減、買贈、甩賣、半價、特賣這些剁手黨們所熟悉的商家活動方式，被KOL直播這種方式重新包裝，并以“買它！買它”“不要錢！撿來的”等口語化引導(dǎo)方式進行“種草”后，剁手黨再也不淡定了。相比往年，今年“雙11”除了再創(chuàng)新高的成交額，電商直播更是將這場購物狂歡推向了新高潮：在直播帶貨的大趨勢下，從淘寶獨立出來的淘寶直播首次成為“雙11”的主流消費方式。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，淘寶最大的兩個直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數(shù)分別達到了3683.5萬人和4315.36萬人，其中李佳琦直播間累計上架54條商品鏈接，薇婭直播間累計上線78條商品鏈接，在直播一哥一姐的帶領(lǐng)下，132個商品幾乎一上架就被秒空。

除了淘寶直播，京東直播也不甘示弱。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，其直播日均帶貨成交額是“618”日均成交額的15倍，其中，11月4日19時至23時，OLAY京東“雙11玩家之夜”直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。此外，蘇寧易購則通過抖音和快手兩個短視頻平臺，通過在“雙11”期間，舉辦蘇寧好物征集“抖音挑戰(zhàn)賽”等導(dǎo)入億級流量。

直播達人+品牌自播團隊，雙管齊下

直播達人種草、推薦，固然能夠讓品牌商獲得大量曝光，進而迅速達成訂單，但由于頭部主播費用及傭金較高，且粉絲與產(chǎn)品的匹配度不一定牢固，主播們對于產(chǎn)品的理解和宣傳角度會有偏差，直播翻車的情況屢有發(fā)生。此外，投放頭部網(wǎng)紅直播需要商家在價格上進行巨大讓利，需要商家全盤綜合衡量投放效果，如何在不影響利潤、不影響品牌調(diào)性、不沖擊經(jīng)銷商價格體系的情況下，獲得最大的直播效果。因而，越來越多的品牌商選擇自建直播團隊，通過“達人直播+商家直播”雙管齊下的方式來帶貨。

2019年，不僅各大電商平臺大力扶持直播達人，各大品牌和商家也看準(zhǔn)了直播的展現(xiàn)形式和帶貨渠道，將其視為標(biāo)配：據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“雙11”期間，遍布美妝、服飾、食品、家電、汽車等各行各業(yè)超過10萬商家開通了直播；“雙11”預(yù)售首日，約1.7萬個品牌采取了直播模式，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億；雅詩蘭黛預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪直播成交接近一半；Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。

對于品牌商而言，大力投入選擇直播這種形式進行銷售并不是沒有根據(jù)的。2016年，直播功能在淘寶App內(nèi)悄然上線，相比于圖片展示，直播對商品的推廣方式既生動直觀，又可以實時互動，被譽為更高級的賣貨形式。經(jīng)過市場儲備和醞釀，2018年淘寶開始興起直播帶貨風(fēng)潮，彼時直播帶貨模式已經(jīng)讓部分試水的品牌商嘗到了甜頭。

以互聯(lián)網(wǎng)零食品牌良品鋪子為例，其在2018年“雙11”活動中，直播瀏覽轉(zhuǎn)化率在天貓“雙11”零食品類排名第一，初次見證了直播帶貨的巨大能量。今年“雙11”，良品鋪子更是把直播作為品牌宣傳的重中之重，不僅拿下了淘寶“雙11”期間“品牌直播日”資源的零食類目品牌，還邀請了藝人迪麗熱巴、淘寶頂級主播李佳琦以及20位頂級紅人、綜合類、垂直類目top主播為旗下的高端零食打Call。當(dāng)然，其成果也是顯而易見的：據(jù)統(tǒng)計，11月11日凌晨至22時，良品鋪子天貓旗艦店直播間累計觀看超60萬次，獲得點贊超200萬，30分鐘賣出了75600件產(chǎn)品，銷售額超70萬元。截至11月11日14時，良品鋪子全渠道銷售額突破4億元，超過去年戰(zhàn)績。

對于品牌商而言，當(dāng)下的傳播渠道發(fā)生了根本性的變化，相比以往被動式的廣撒網(wǎng)，直播這種新的傳播方式，變得更加碎片化、個體化，也更能拉近品牌與消費者之間的距離。因而，每一個熱門播主背后，往往代表著幾十上百條成熟的供應(yīng)鏈，被無數(shù)品牌商所追捧。

值得一提的是，眼鏡行業(yè)品牌也開始注重直播這一影響消費者行為的推廣方式。以隱形眼鏡品牌強生安視優(yōu)為例，其在“雙11”期間，通過邀請專業(yè)主播做客旗艦店直播間，以幫助消費者更好地選購健康的隱形眼鏡產(chǎn)品。

在直播的選擇上，某品牌直播負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，達人直播與商家直播日常更多是平行關(guān)系，而在“雙11”等大型活動期間，達人直播與商家直播通過在各自的直播間相互引流，又形成互通關(guān)系。“達人帶貨能力較強、粉絲量大，且大多要求全網(wǎng)最低價，因此可以通過推薦品牌需要走量的產(chǎn)品進行店鋪、品牌引流；成本低、成交率高、店鋪粉絲購物體驗好的自建直播團隊，一方面是品牌內(nèi)容營銷的重要模塊，同時也是順應(yīng)消費者線上購物習(xí)慣的布局，能更好地與用戶建立聯(lián)系，傳遞品牌形象。”

瘋狂之后，直播帶貨困局初顯

看著一個個網(wǎng)紅主播賣力吆喝著某款商品，現(xiàn)身說法把商品夸上天，人們在沖動消費之后，往往會有似成相識的感慨：多年前，電視購物主播同樣在以這種方式鼓動消費。李佳琪口中的“所有女生，買它！買它！”，與電視購物主持人夸張的“原價9998，今天只要998！拿起電話，馬上訂購”有著異曲同工之妙。當(dāng)然，二者當(dāng)下所處的環(huán)境發(fā)生了變化，直播帶貨似乎比電視購物要來得高級很多：首先，得益于抖音、快手等平臺提供的流量“私有化”的可能，李佳琪們可以與粉絲有較強的互動，形成了一個強大的、極有粘性的圈子，這讓帶貨成為可能；其次，當(dāng)下供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，每一個當(dāng)紅主播背后都有著強大的供應(yīng)鏈體系支撐，加上發(fā)達的物流體系，讓主播推薦的商品能夠及時到達粉絲手上；最后，龐大的粉絲流量，讓主播能夠獲得“全網(wǎng)最低價”，相比于粉絲自己單獨購買，主播帶貨的產(chǎn)品往往更便宜。

盡管如此，任何一種新生事物，當(dāng)發(fā)展到一定階段之后，其缺陷必然會和其優(yōu)勢一樣顯而易見，直播帶貨亦如此。與電視購物的低價偽劣產(chǎn)品不同，直播帶貨更多面臨的是產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題、售假、刷量等問題。

11月13日，新京報官方微博爆出#李佳琦被指虛假宣傳#話題，指出李佳琪在2019年9月的一場直播中將商品名為“陽澄狀元蟹”的一款禮盒產(chǎn)品，以“陽澄湖的大閘蟹”為賣點進行帶貨宣傳。事后，該產(chǎn)品官方旗艦店獲得差評無數(shù)，主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差3個方面。新京報在“雙11”結(jié)束后第二天爆出這一話題，被網(wǎng)友戲稱為“百雀羚的反擊”。

事實上，這并非李佳琦第一次直播翻車，此前的“李佳琦不粘鍋翻車事件”更是在社交平臺掀起大討論。直播翻車的主播并非李佳琪一人。“淘寶一姐”薇婭在10月30日的直播中，調(diào)侃某品牌換代言人一事，遭遇代言人粉絲抵制；“明星轉(zhuǎn)網(wǎng)紅”的知名主持人李湘直播賣貂毛羽絨服時，一件也沒有賣出去，盡管當(dāng)時顯示有131萬人觀看直播……

針對屢見不鮮的直播翻車事件，相關(guān)部門已經(jīng)開始加強對直播帶貨的市場規(guī)范。11月1日，國家廣播電視總局針對“雙11”出臺通知，要求主播帶貨不得夸大其辭，不得欺詐及誤導(dǎo)消費者，節(jié)目用語要文明規(guī)范。

2019年“雙11”的熱潮已然落下帷幕，在再創(chuàng)新高的成交額下，各大電商品牌對其商品退貨率卻閉口不談。筆者作為剁手大軍中的一員，在好奇心和沖動消散之后，從主播們的搶購催促聲中清醒，開始了新一輪的退貨退款及維權(quán)。?