短視頻引領傳統廣電媒體傳播創新

熊俊敏

摘要：在短視頻發展得如火如荼的當下，廣播電視傳統媒體布局短視頻是推進媒體深度融合、創新傳播方式、提升影響力的重要措施。文章認為，廣電媒體入局短視頻領域時，應明晰產品定位，內容生產上要注意與商業平臺的區分，在運營理念上秉持嚴肅的新聞專業主義。

關鍵詞：短視頻 廣電媒體 深度融合 創新

2019年11月20日，我國首個國家級5G新媒體平臺——中央廣播電視總臺“央視頻”正式上線。“央視頻”是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，主打短視頻。隨著今年5G商用的正式開啟，短視頻的發展將進入爆發期，成為傳統媒體與新媒體深度融合進程中最具代表性的新媒體產品形式，①它將引領廣播電視媒體創新傳播的未來方向。

產品定位：打造視頻社交平臺

視頻綜合了多種傳播元素，能夠充分滿足受眾多感官接收信息的需求，一直被認為是信息的最高傳播形態。那些應對市場靈活的商業機構如愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站及芒果TV的成功，就印證了這一判斷。近年來風行的抖音、快手等短視頻平臺更是為這一趨勢做了鮮明的詮釋。

短視頻的風生水起，成功吸引了廣播電視媒體的關注并將其作為推進媒體深度融合的重要步驟，全國各級廣電機構紛紛開辦短視頻賬戶。有關資料顯示，目前還在更新的省級廣電機構新聞資訊類短視頻賬號近460個，在抖音、快手、今日頭條等平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個。廣播電視作為傳統的新聞媒體，制作短視頻帶有鮮明的特色，其內容大多是新聞資訊，依托原有欄目或節目資源開設短視頻賬號，并在自身原有的新媒體平臺進行播放。這些短視頻的內容大多是原有母媒體節目經過加工后的傳播。

觀察快手、抖音等平臺上的短視頻，其成功之處在于不僅僅是一種播放平臺而是作為一種社交平臺、一種連接平臺。這是值得新聞媒體借鑒的。在入局短視頻領域中，廣播電視媒體要注意避免一個思維誤區，就是將短視頻簡單作為一種新聞傳播的手段。如果還用廣播電視媒體傳統思維做短視頻，那么又將重蹈以前辦網站、客戶端的覆轍——“只聞吆喝聲，未見買賣成。”觀察那些有影響力的短視頻平臺，短視頻僅僅是用來吸引或者展示受眾的因素，而真正起作用的是平臺巨大的連接作用。廣播電視媒體在內容生產上有自身優勢，應充分借鑒和吸收成功短視頻商業平臺的生產模式將自身的新聞、綜藝等內容資源轉化成適合傳播的短視頻，甚至和他們合作借船出海。今年10月23日，江西廣播電視臺與快手科技簽約合作，雙方將在短視頻內容運營等方面開展深度合作。據悉，這是快手首次與省級廣播電視臺建立戰略合作關系。這是江西廣播電視臺在移動互聯網時代轉變發展觀念、有意打造視頻社交平臺的主動之舉。

在短視頻傳播領域，廣播電視媒體的內容價值不容置疑，但在新媒體競爭中僅僅靠內容優勢尚難以獲得優勢。如何將產品優勢轉為影響力優勢？如何實現變現？在入局短視頻過程中打造一個有品質的新型視頻社交平臺，是廣播電視等傳統媒體選擇的方向。如中央廣播電視總臺的“央視頻”就明確定位為“有品質的視頻社交媒體”，這就意味著“央視頻”的信息發布打破原有的單一模式，用受眾喜愛的社交方式來傳播央視優質的視頻內容。從“央視頻”發布的已有內容來看，主要是短視頻，還有部分長視頻以及直播內容。這樣做的好處是能夠“以短帶長”，成功黏住那些在大屏上流失的觀眾。

內容生產：建設有價值的正能量傳播平臺

短視頻傳播正重塑著媒體格局和輿論生態，它已然成為新一代的社交方式，連接著各式各樣的用戶。數以億計的用戶每天在各短視頻平臺呈現著各自的生活和意見表達，喜歡的人如癡如醉、樂此不疲，不喜歡的人卻對此無動于衷、不以為然。盡管用戶自創內容良莠不齊，但絲毫不影響短視頻成為時下最為火熱的媒體融合產品新形式。

2019年8月6日，中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心與抖音短視頻共同發布了國內首份《短視頻與社會創新研究報告》。該報告顯示：短視頻提供了最全面、最真實的社會“微”記錄，記錄下新時代青年受眾的新常態。短視頻成為人們在日常生活中的即時交流，它將人們個人的日常行為進行大眾化地公開展示，把社會生活中的每個細節被更直觀、更生動地“說”出來。視頻雖然是傳播的最高形態，但并非是“無視頻不傳播”。那些毫無價值的短視頻同樣是信息垃圾，充斥受眾手機只會引起反感。有吸引力的短視頻，是有場景、有人物、有故事的，是有真情實感的，同樣能夠傳播正能量的。

廣播電視打造短視頻平臺，內容建設始終是首位。廣播電視利用在內容領域專業生產優勢，打造了一批知名新聞賬號，成為短視頻領域的一股獨特的廣電現象。如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的“1818黃金眼”等。這些新聞短視頻給母體貢獻了巨大的流量。②

新聞信息的生產和發展，永遠都是“內容為王”，變化的只是方式和方法（工具）。短視頻平臺的內容生產亦是如此。“學習強國”平臺上的短視頻給受眾印象深刻，其中時常可見“梨視頻”的身影。“梨視頻”上線兩年多來，每天全網有超10億次的播放量，其中大部分都是正能量視頻帶來的。“梨視頻”的實踐證明，只要按照傳播規律，轉變傳統的生產方式，正能量視頻更容易成為爆款。短視頻因其豐富的視聽元素觸動受眾從而產生巨大的傳播效應，用短視頻來傳播正能量，一定要注意內容的共情性，從人性化的角度去傳播美好、直擊人心。如“梨視頻”拍客曾拍攝過一個短視頻講述西北工業大學27歲的孫玉晴帶著養母一起讀研的故事，她說：“養母陪我長大，我陪她到老。沒有她，就沒有今天的我。”該視頻在社交平臺上的播放量超過1000萬次，《人民日報》、新華社等媒體轉發報道。正能量的短視頻故事一定要具備新聞的要素，只有真實、客觀、信息完整才能經得起輿論場的檢驗。

在內容建設上，主旋律通過短視頻來表達是一種創新。在今年新中國成立七十周年前夕，一則關于“長征”的短視頻《請記住這個年輕人，他叫“云貴川”》在網絡引發追捧。該視頻時長僅為5分鐘，由《四川日報》全媒體集群出品。不同于以往主旋律視頻作品的制作，該視頻從“云貴川”故事小切口進入，以長征的“年輕人”為主題，講述中國共產黨信仰的力量。將“老話題”做出了新意，用新的角度闡述解構的“長征精神”，吸引了全國500萬+的網民關注，帶來了1000萬+的瀏覽量。短視頻并不意味著信息“少”和價值“低”，能否用幾分鐘甚至在以秒計的時長內講好故事，直接展示了創作者的水平和能力。爆款正能量短視頻既要有弘揚主旋律、傳播中華民族文化精神的“大制作”，也要有講述百姓生活、傳播真善美的“小精品”。③

大量的成功短視頻表明，受眾愛看的、關注的內容依然是那些打動人心的、能引起情感共鳴的和蘊含正能量的東西。一些題材重大的內容同樣適合短視頻傳播，并且能形成巨量的關注。如央視新聞客戶端發布的短視頻新聞《鼓嶺！鼓嶺！》，獲得第二十九屆中國新聞獎一等獎。該作品是用心用情、感人至深的時政微視頻佳作，是中央電視臺新媒體精心推出的“習近平的故事”系列微視頻之一，講述了一段時任福州市委書記習近平親自促成的一段中外民間交往佳話。《鼓嶺！鼓嶺！》推出24小時內，僅在“央視新聞”兩微一端客戶端及央視新聞移動網的閱讀量就突破500萬，數十家媒體及大量社交媒體賬號熱評熱轉，全網總48小時閱讀量超過9000萬。《鼓嶺！鼓嶺！》的故事化手法，風格化敘事，突出了時政新聞的感染力、傳播力，它通過真情實感、輕巧靈動的敘事，來凸顯總書記的人文情懷，是2018年備受好評的時政微視頻佳作之一。這說明，具有真情實感的內容是短視頻吸引受眾打動受眾的手段。

堅守職業精神，不在風中凌亂

今年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》，為短視頻的創作和傳播提供了參考標準。廣播電視媒體無論在傳統內容生產還是新媒體內容創作上，一直秉持著嚴肅的新聞專業主義和良好的職業操守。正是這種長期的堅守才積淀了其公信力，在進軍短視頻領域，這種堅守不但要繼續堅守而且還應加強。短視頻風頭越是正勁，創作者越要保持清醒頭腦，引導輿論清流。

目前，廣電機構開辦的短視頻賬戶大多數還處于流量積累階段，為了吸引更多用戶，選題主要集中在娛樂資訊、社會逸聞軼事等題材，導致選題較膚淺和單一，內容質量得不到保證。在視頻的內容同質化嚴重的情況下突破點在哪？筆者認為，廣電媒體一向以嚴肅的影響力和嚴苛的職業素養作為立身之本，在競爭激烈的短視頻領域更應堅守這一理念。在搶熱點的時候保持獨立的思考和價值判斷，不忘新聞媒體的初心和使命，不被商業平臺帶亂節奏。傳統媒體平臺和新媒體平臺都要采用一把尺子量到底，在傳統媒體領域內容把關怎么做，在新的平臺也應怎么做。短視頻內容的根本目的是滿足受眾的娛樂和信息需求，廣電媒體的短視頻應關注大時代背景下的個體“小”需求，合理把握娛樂與真實的邊界，用良好的職業素養涵育短視頻的內容和溫度。信息量不等于熱搜，廣電短視頻制作者要有清醒的新聞責任意識。

結束語

不管形勢如何變化，受眾對于主流價值和美好情感的追求永遠不會變，對優質內容和權威平臺的認可也不會變。在視頻時代，內容為王依然是不變的法則。廣播電視媒體在內容上目前還是能夠保持優勢的，但如何借力短視頻社交平臺將內容優勢轉化為自身影響力，轉變為經營創收能力，依然有漫長的路要走。（作者單位：江西廣播電視臺）

注釋：①②張天莉：《從內容生產者到短視頻玩家——電視媒體短視頻發展現狀及思考》，《視聽界》，2019（7）

③馬軼群：《在創意中傳遞短視頻正能量》，《網絡傳播》，2019（1）。