以營銷視角看世界和人生

夏學杰

多年來，每到年末，《日本經濟新聞》都會邀請各界名人撰寫專欄。2013年，美國經濟學家菲利普·科特勒接受《日本經濟新聞》的邀請，撰寫了49篇專欄文章。這些專欄后來就集結成《我的營銷人生》一書。

菲利普·科特勒畢業于美國西北大學凱洛格商學院，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，著有《市場營銷》《營銷管理》等營銷學領域暢銷教科書，因他在市場營銷科學上的貢獻榮獲美國營銷協會頒發的“保爾·D.康弗斯獎”。

科特勒表示，“在這些文章中，我思考并分享了諸多方面的內容：我的個人經歷、我的家庭、我的友誼、我的人生經驗，以及貧窮、和平、宗教、國家、城市建筑、博物館、表演藝術、創新、財富的產生、競爭、腐敗、政府管制、經濟理論、營銷科學、企業社會責任、社會化營銷、轉型、分裂、非營利組織、收藏、品牌、經營宗旨和人生幸福。”這本書不只是講營銷，更是科特勒在80多歲時對自己人生的一次總結與回顧，還有分享自己對世界對人生的看法。所以，科特勒更滿意于這樣的書名：“以營銷視角看世界和人生”。

什么是營銷？雖說提到營銷，人們首先會想到銷售——那種使用廣告、直郵、促銷和宣傳來賣東西的銷售。

但科特勒認為，銷售只是營銷極小的一部分。原則上，營銷應該幫助企業決定生產什么、如何定價、如何分銷，還有如何促銷。營銷是一門實踐科學，它的目標是提升企業的銷售額和利潤，通過創造價值和提升顧客滿意度來豐富人們的生活。

營銷不只是要銷售產品為企業賺取利潤，科特勒主張不斷拓展市場營銷的范圍，他研究了非營利組織的營銷以及社會營銷，將市場營銷引入博物館、劇團等領域。

他還在書中斷言：逆營銷的時代來臨了！因為我們這一代人劇烈地消耗現有的資源——石油、水、空氣、木材和魚，下一代人注定要降低生活水準。聯合利華的總裁保羅·波爾曼說：“我們的雄心是讓銷售額翻番，但同時我們要減少對環境的沖擊，減少‘生態足跡……它要由更負責任的消費行為來實現。”科特勒表示，隨著地球資源的減少，我們可能需要從營銷時代走向逆營銷時代。顯然，這與我國當下常提的可持續發展是一致的。

科特勒寫道：如果每個公司都設定業務翻倍的目標，并且成功了，那么可持續發展就無法實現。如果欠發達國家由于某種奇跡達到中產階層生活水準，污染、地上和空中交通堵塞以及能源電力中斷就會抑制我們所有人的生活質量。介于零增長和適度增長之間的目標更有意義。他建議，以可持續發展驅動的公司需要引入清晰的標準來指導它們的新產品開發項目，在回收和循環利用上投入更多，并且讓它們的股東——員工、渠道商、供應商、投資人確信，他們會與浪費做斗爭，會接受對增長的某些限制。企業必須改變它們的考核方案，以便在增長目標和可持續發展之間建立一個更好的平衡。

本書還介紹了俄羅斯勸阻民眾減少飲用伏特加的營銷案例。伏特加依賴癥會導致打架斗毆、婚姻破裂、傷害和死亡事件頻發。營銷4Ps模式被俄羅斯政府和非政府組織作為一個營銷框架來使用，用以減少伏特加消費。比如，在產品方面，政府下令降低伏特加產量，同時限制消費者購買，每人一周只能買一夸脫。在價格方面，政府大幅提高伏特加的價格。在渠道上，政府會限制售賣伏特加終端的數量，讓消費者難以或是不便于購買。在促銷上，政府會投放廣告，進行輿論引導，宣傳過度飲用伏特加對個人和家庭的危害。

可見，營銷策略不僅僅是企業需要用到，社會組織以及政府也需要。對個人而言，人應該學會改變自己。托爾斯泰說：“每個人都想要改變世界，但沒有想過要改變自己。”

許多人一生都是最開始的那個樣子。他們如果開心，就不想要改變。他們如果不開心，就可能去看心理醫生、尋找刺激或是找伙伴。他們也可以通過努力減肥，吃素或是做整形手術，也可以通過旅行、換工作、換配偶或者是其他行動來獲得讓自己更加滿意的人生。

科特勒寫道：“我對于那些竭力想改變自己的人很感興趣。他們如此努力想要成為一個更好的自己。他們尋找的不僅是一些新的體驗，而且是‘轉變。”

在科特勒看來，營銷不僅僅是賣東西，它還關乎社會的和諧，關乎個體的人生選擇。他的視角以至于上升到哲學思辨的高度。而實際上，科特勒在讀大學時就沉醉于哲學家們的思想世界，他說：“通過大量的閱讀，我擁有了批判性思考的能力，并且對于‘如何建設一個更美好的社會產生了終生的興趣。”“如今，在互聯網時代，年輕人往往對于創業、創新、技術更感興趣，然而，我一直堅信，歷史上的偉大思想能夠賦予人們靈感與創意，也能激勵我們為建設一個更美好的世界而努力奮斗。”

（責任編輯李雨蒙）