如何提高復(fù)購(gòu)率？把每個(gè)門店當(dāng)成APP經(jīng)營(yíng)

劉潤(rùn)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遭遇流量危機(jī)，并不代表線下就是正確的商業(yè)模式，一定有比它更先進(jìn)的東西。這個(gè)東西是什么呢？

加法的藝術(shù)：

信息流+資金流+物流

如果線上和線下都不代表零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)到底是什么？

案例1：

我到商場(chǎng)想買一件襯衫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一件感覺不錯(cuò)、樣式也很喜歡，走進(jìn)一摸發(fā)現(xiàn)是自己喜歡的牛仔面料，再一看標(biāo)簽買得起。于是找號(hào)試襯衫，結(jié)果挺合適。這是獲得了這件襯衫的信息。

接著請(qǐng)服務(wù)員將這件襯衫打包，服務(wù)員給我開了一張單子，我去收銀臺(tái)把錢交了，這是完成了資金流。

我獲得了信息流，付出了資金流，拿著收銀員給我的回單回到賣衣服的柜臺(tái)，拿到服務(wù)員已打包好的衣服，這時(shí)就完成了物流。

什么叫零售？超市、便利店、商場(chǎng)、購(gòu)物中心、地?cái)偠际橇闶邸Ｒ驗(yàn)樗鼈兺瑫r(shí)解決了三件事：信息流、資金流和物流。零售就是這三件事情的萬千組合。

一般超市都會(huì)用兩層樓的面積展示商品，以讓你獲得信息流。當(dāng)超市讓你獲得信息流時(shí)，它為此付出了成本，包括庫(kù)存成本、員工成本、租金成本、損耗成本等。

超市花那么多錢為你提供信息流，有沒有為此收費(fèi)？并沒有。因?yàn)楫?dāng)初發(fā)明超市的那個(gè)人，選擇了一種信息流、資金流和物流的組合方式，即用信息流免費(fèi)的方式賺取資金流的差價(jià)，這是超市的本質(zhì)。

這種商業(yè)模式一直延續(xù)到今天，甚至變成大眾認(rèn)為的必然，但它不一定正確。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，導(dǎo)致獲得信息流、資金流和物流的方式重新被組合。一旦被重新組合，超市可能就不再是唯一有效的商業(yè)模式。你把它當(dāng)作一道算法，這個(gè)算法就會(huì)出現(xiàn)漏洞。

案例2：

某年3月8日，阿里做了一個(gè)“三八掃碼購(gòu)”活動(dòng)，用天貓超市的APP，到沃爾瑪、家樂福掃一掃商品，經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，天貓超市更便宜。

假如一桶油在超市賣180元，天貓超市賣160元，你是不是會(huì)把這桶油加入天貓超市購(gòu)物車？再往前走，看到可樂，超市每聽1.83元，你再拿APP一掃，天貓超市賣1.82元。這時(shí)你是不是同樣會(huì)把它放在天貓超市購(gòu)物車？反正已經(jīng)買了一樣?xùn)|西，便宜一分也是錢。

一路走下去，你天貓超市購(gòu)物車的東西越來越多，真實(shí)購(gòu)物車?yán)锏臇|西越來越少，甚至幾乎沒有。最后在網(wǎng)上結(jié)賬，空著手走出了超市。

站在超市角度，它們一定恨死阿里了，還會(huì)認(rèn)為這些人不道德。但重點(diǎn)是，這件事為什么會(huì)發(fā)生？為什么有這么大的改變？因?yàn)槲覀兘裉焓峭ㄟ^線下（即超市）獲得信息流，然后到天貓完成資金流，通過順豐或者菜鳥網(wǎng)絡(luò)完成物流。

這個(gè)算法的漏洞不但出現(xiàn)在超市，還會(huì)出現(xiàn)在很多其他場(chǎng)合。比如我很喜歡爬山，所以我在2015年去爬了非洲第一高峰乞力馬扎羅山。我不是實(shí)力派，但我是裝備派，當(dāng)年為了爬那座山，請(qǐng)教了很多人。

有人推薦我去買一雙Lowa的專業(yè)登山鞋。但在網(wǎng)上買鞋子，總會(huì)擔(dān)心不合腳，因?yàn)楦髌放频某叽a并不是那么標(biāo)準(zhǔn)，所以我必須去線下店體驗(yàn)。這是線下零售依然有巨大價(jià)值的一個(gè)原因。

我到Lowa的專賣店去試，挑了半天，服務(wù)員也特別熱情。由于京東上這雙鞋子賣1300多元，店里賣2000多元，我跟服務(wù)員講了這種對(duì)比，跟她商量能不能按照京東的價(jià)格賣給我。

結(jié)果是不行。服務(wù)員告訴我：商場(chǎng)的商業(yè)模式是要扣點(diǎn)的，鞋子扣15%-30%。店員說可以1800元賣給我，我當(dāng)然選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。

商場(chǎng)商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，有一段成本來自于信息流，信息流通過租金和扣點(diǎn)的方式付給了商場(chǎng)。但網(wǎng)上沒有這部分成本，理論上就有機(jī)會(huì)比線下商場(chǎng)賣得便宜。也就是說，代理商的商業(yè)模式只要租金、扣點(diǎn)存在，無論怎么轉(zhuǎn)型都存在算法上的漏洞。

理解信息流、資金流、物流三者之間的組合你就會(huì)明白，為什么耐克在2016年10月宣布，把過去全球4萬家代理商砍到30多家。店里只要展示就好，沒有業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力，“賣”的職責(zé)通過耐克APP來完成。

當(dāng)然，那一部分店鋪?zhàn)饨疬€是要付的，但租金成本最終會(huì)被計(jì)入耐克的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，而不是銷售成本。

所有信息流、物流和資金流的組合，只要提高效率，都是新零售。所以，未來要去尋找，到底站在什么角度、使用什么方法能夠提高匹配信息、資金和物流的效率。

減的藝術(shù)

零售是在末端跟用戶直接發(fā)生交易，往上走分別叫批發(fā)、代理、總代，這條商品線叫商品價(jià)值鏈，零售是整條商品價(jià)值鏈的末端行為。

海爾是一家零售企業(yè)嗎？不是。雖然海爾的商品是通過零售賣掉，但它仍是一家制造企業(yè);做紅酒的是零售企業(yè)嗎？也不是，賣掉紅酒的才叫零售企業(yè)。

談零售不要過于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。較之生產(chǎn)產(chǎn)品，我們偏向于把銷售這一階段叫零售，并且把銷售分成以下幾個(gè)步驟：D-M-S-B-b-C。D是設(shè)計(jì)（Design）;M是制造（Make）;S是供應(yīng)鏈（Supply chain，從制造商開始總代理、省代理一級(jí)一級(jí)下去）;B是大型商場(chǎng)（Supermarket）、大型購(gòu)物中心、大型超市;b是家門口的便利店、走街串巷的零售商;C是消費(fèi)者（Customer）。

當(dāng)我們談零售時(shí)，以前通常是指B和C的關(guān)系，我們稱之為B2C，或者b2c。但真正談零售，要看整個(gè)零售供應(yīng)鏈。

如果談零售“減”的邏輯，我們判斷的是零售的效率，我要跟大家分享“定倍率”的概念。打個(gè)比方，一件衣服的生產(chǎn)成本是1元，但消費(fèi)者要花5-10元才能買到，這就叫定倍率。化妝品行業(yè)的定倍率大約20-50倍。這20-50倍之間不是利潤(rùn)，而是過去的環(huán)節(jié)帶來的成本。

要想做好零售，就要思考如何從D（設(shè)計(jì)）到C（消費(fèi)者）之間不斷減掉中間環(huán)節(jié)，才能真正提高零售效率。

中國(guó)目前的平均定倍率是4倍，從全球范圍來看都特別高，這就是很多中國(guó)人去歐洲、美國(guó)買東西的原因。歐美商品供應(yīng)鏈效率特別高，定倍率很低，價(jià)格相應(yīng)便宜。