名聲在“外”， 國內(nèi)寵物食品品牌如何突圍？

“貓糧、維生素、濕糧罐頭、羊奶布丁、營養(yǎng)膏、凍干肉、小魚干、餅干、雞肉條、磨牙棒……”這林林總總十幾個品類都是小鹿每個月需要為她的寵物貓查理購入的食品，而除此之外，每個月查理還需要一次定期驅(qū)蟲，以及最少24公斤的豆腐貓砂。

可能每個養(yǎng)寵物的人此前并沒有這么清晰的算過賬，但算過賬之后，才恍然發(fā)現(xiàn)，原來一個月，一只小小的貓需要需要的東西并不少，而相應(yīng)的支出也隨之而來。

小莉在武漢從事金融工作，2016年和男友第一次租房后，他們領(lǐng)養(yǎng)了一只長毛貓團(tuán)團(tuán)，“完全是把它當(dāng)作女兒在養(yǎng)。”女兒當(dāng)然是要富養(yǎng)，從智能恒溫貓窩、自動喂食機(jī)、活水飲水機(jī)、全自動智能貓廁所、實(shí)木貓爬架，都想給它最舒適的生活。

“這兩年的雙十一，我自己都沒買什么東西，都在給團(tuán)團(tuán)買貓糧、買零食。”她拿出計算器仔細(xì)地算了關(guān)于團(tuán)團(tuán)的每筆支出，她白己也感到驚訝，不知不覺中，一年下來，從基本食品、用品到醫(yī)療、美容，寵物的支出已經(jīng)超過2萬元。

天圖投資合伙人李康林在接受采訪時表示，由于社會結(jié)構(gòu)的變化，社會底層單位由家庭轉(zhuǎn)變成個人，情感陪佯的需求，讓寵物市場迎來了增長機(jī)會。從公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年我國寵物數(shù)量已超過1.68億只，其中寵物狗共有2740萬只，中國養(yǎng)狗的人數(shù)已位居世界第三，寵物貓達(dá)5810萬只，僅次于美國。越來越大的城市，越來越孤獨(dú)的年輕人，撬動起了寵物經(jīng)濟(jì)的大市場。

小寵物的大市場

2018年，我國人均單只寵物消費(fèi)5016元，比2017年增加15.3%。但是因為愛它們，每個寵物的主人都很愿意為它們花錢，寵物主人都是父母心態(tài)，這和商場日益繁榮的兒童經(jīng)濟(jì)一樣，而這些費(fèi)用里，食品是主人們最大的支出。

寵物食品作為高頻剛性需求，市場份額已超過了整體市場的1/3。2017年，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模約為150億元，并仍保持著10%左右的增速，高于其他寵物用品市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計寵物食品市場到2022年市場規(guī)模有望突破1000億元。

同時，寵物食品也收到了資本的青睞，獵云網(wǎng)根據(jù)公開資料整理了2017年至今寵物食品品牌相關(guān)的項目：

2017年至今，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有13家寵物食品企業(yè)獲得融資，有三家寵物食品企業(yè)在2017年上市，其中佩蒂股份和中寵股份是A股中唯二的兩家寵物食品企業(yè)，根據(jù)中寵股份空開的財報數(shù)據(jù)顯示，寵物零食收入達(dá)5.34億，占總收入比82%。

但在中國的寵物食品市場中，國外品牌仍處于主導(dǎo)地位，瑪氏、雀巢等幾家巨頭企業(yè)幾乎占據(jù)了中國中高端市場，其市場占有率在七成以上。

一直關(guān)注寵物九通醬投資理宋卓依然看好中國內(nèi)寵物食品市場，“雖然目前寵物食品市場國外占比更高，但從日韓兩國的市場分析來看，雖然市場占有率最高的都是瑪氏，但日本排名前十的寵物食品企業(yè)中有6家是本土企業(yè)，韓國除瑪氏第一以外，其二、三名也均是本土企業(yè)。”宋卓認(rèn)為，進(jìn)口替代的需求在國外品牌主導(dǎo)下的市場上更突顯。

數(shù)據(jù)也佐證了宋卓的觀點(diǎn)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國本土品牌正在快速崛起，2018年上半年零售份額已超過整體市場的1/3，其增速遠(yuǎn)超過國外品牌。與此同時，國內(nèi)消費(fèi)升級、新零售風(fēng)口的興起，也為國內(nèi)的寵物食品業(yè)帶來了新的機(jī)會。

國內(nèi)寵物食品品牌如何突圍？

1、差異比競爭

“查理的腸胃不是很好，接過來之前它吃冠能，我怕?lián)Q糧對它腸胃有影響。”從2017年10月接到查理起，小鹿一直沒有更換過主糧。貓咪對陌生環(huán)境容易產(chǎn)生緊戒備的情緒，而情緒對貓咪的身體會產(chǎn)生生理影響，糧食的更替也容易讓貓咪出現(xiàn)拉稀等問題，一般主人更換主糧的頻率都不高。

而一般寵物貓生病的原因，主要是食品、天氣、環(huán)境等，作為主人可控的食品而言，大多數(shù)主人都愿意為寵物選購優(yōu)質(zhì)的食品。“我在買主糧的時候，基本是看評價和成分配比表來判斷，高端糧原料會用雞肉，但是有一些貓糧的原料會用雞粉、雞副產(chǎn)品粉，這些營養(yǎng)價值肯定沒有雞肉高。”養(yǎng)了三年的寵物貓，小莉?qū)ω埣Z已經(jīng)非常熟悉，她為團(tuán)團(tuán)選購的也是國外品牌Orijen（渴望）。

小莉告訴獵云網(wǎng)，此前帶團(tuán)團(tuán)去寵物醫(yī)院打疫苗，醫(yī)生也會推薦國外的品牌。國外的寵物食品品牌由地起步早，經(jīng)驗非富、研發(fā)能力突出，加上國外食品質(zhì)檢更嚴(yán)格，因此擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠度。

雖然目前國外寵物食品品牌更為強(qiáng)勢，但隨著消費(fèi)升級，國內(nèi)本土品牌也打出了定制糧、訂閱糧等差異化競爭。

鮮寵機(jī)密創(chuàng)始人郭淵濤認(rèn)為，國外品牌市場占有率高有很多原因，整體上來說國內(nèi)品牌近年來不論是產(chǎn)品本身還是品牌定位都有比較大的進(jìn)步，加上監(jiān)管日趨規(guī)范，市場占有率的提高只是時間問題。“但是想要突圍的話我認(rèn)為是差異人，足夠有競爭力的差異化才有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。”

相對目前主流的貨架模式，鮮寵機(jī)密采用的定制化模式，根據(jù)寵物個體專屬需求提供保姆式喂養(yǎng)方案中包括主糧、零食、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等專屬的定制產(chǎn)品。

作為新品牌，不少用戶一開始都會存在猶豫心態(tài)，為了建立用戶對品牌的信任度，郭淵濤將每處配方都配有第三方質(zhì)檢報告，同時將他老用及的反饋體現(xiàn)在“用戶評論區(qū)”。

郭淵濤坦言，項目初運(yùn)營的調(diào)研期，有不少人表示不接受定制的概念，仍停留在讓寵物“吃飽”的階段，因此鮮寵機(jī)密最初定位在高端人群，但隨著項目的推進(jìn)，在接觸了中端用戶后，發(fā)現(xiàn)中端人群也日益關(guān)注寵物健康，開始接受定制糧的模式，“大家漸漸意識到，即使是同一品種，寵物個體也有差異，需要更針對性的方案。”

此外，國外寵物糧食品牌最初大多生產(chǎn)邏輯都是供給給本國寵物，但由于氣候、環(huán)境等因素不同，國外品牌進(jìn)入中國市場，并不完全適配國內(nèi)寵物。聯(lián)萌工坊創(chuàng)始人顧駿表示：“這和西餐、中餐的觀念一樣，我們可以吃西餐，但一定不是最適合我們的。”他認(rèn)為，國內(nèi)品牌可以結(jié)合本身市場、氣候等條件，進(jìn)行技術(shù)和營銷的本土化，從而形成突圍。

2、抓住新零售機(jī)會

過去主人買寵物糧食主要以線下商超或?qū)櫸锏隇橹鳎S著電商的崛起，大多數(shù)主人都愿意選擇網(wǎng)購。從狗民網(wǎng)對寵物主人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的人選擇線上消費(fèi)。線上寵物消費(fèi)占比已從2005年的0.1%上升至2017年38%，2017年僅在淘寶天貓平臺寵物行業(yè)銷售額達(dá)121億元，同比增長71%。

新電商、新零售鳳口的興起，也打破了傳統(tǒng)國外品牌強(qiáng)勢的渠道能力。過去寵物食品銷售主要以商超渠道以及專業(yè)渠道為主，通常需要通過經(jīng)銷商或者代理商下放至終端銷售。由于國外品牌進(jìn)入市場早，在渠道方面更成熟，但隨著新電商和新零售風(fēng)口的興起，在新流量高地的爭奪中，國內(nèi)品牌并不占下風(fēng)。

2018年以來，國內(nèi)寵物食品品牌中寵開始布局電商渠道，與蘇寧易購、阿里巴巴分別簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，共享線上線下供應(yīng)鏈以及渠道，從而助推營收增長。除了與頭部電商平臺合作以外，中寵也通過增資云寵智能、南京云吸貓以及合肥俊慕電子，切人到電子商務(wù)領(lǐng)域。這些平臺將幫助中寵對消費(fèi)者消費(fèi)行為、意愿進(jìn)行深入分析研究，并通過與線下零售渠道的融合，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，線上線下協(xié)同發(fā)展。

寵物食品屬于消費(fèi)品，不像寵物美容、寵物醫(yī)療等領(lǐng)域過度依賴線下服務(wù)體驗，并且線上渠道更便利同時產(chǎn)品也豐富，因此電商渠道未來仍將是重點(diǎn)方向。

同時，郭淵濤表示，新零售對寵物行業(yè)來說，基于社交、體驗的消費(fèi)場景將會越來越多，“定制模式、訂閱模式、快閃店、場景式體驗店包括寵物咖啡、寵物餐廳、寵物親子酒店等，都為行業(yè)提供了更多的可能性。”

寵物鮮食品牌聯(lián)萌工坊即主打中央廚房+俸驗式餐廳，更近距離在線下接觸用戶，購買者可以通過可視化的中央廚房看到鮮食的原料、加工等生產(chǎn)全流程，寵物也可以在餐廳現(xiàn)場體驗鮮食，給出直接的反饋。

顧駿認(rèn)為，寵物行業(yè)本身存在社交性，產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合到一起，真正走到用戶跟前，可以更好的體現(xiàn)品牌理念。顧駿向獵云網(wǎng)透露，目前聯(lián)萌T坊線上銷售占比更高，但線下影響力、口碑更高。

3、抓住寵物零食突破口

寵物食品從用途劃分，可分為主糧、零食和保健品三類，其中，主糧是寵物日常生活的必需產(chǎn)品，類似于人類食品中的主食，可分為干糧、半干糧和濕稂三類;零食主要供犬、貓類寵物食用，類別豐富，可滿足于寵物增加食欲、健康保健、靚麗毛發(fā)等多樣性需求，類似于人類食品中的副食，可分為肉干類、咬膠類和餅干類等類別;保健品是根據(jù)寵物的生理狀況等制定的營養(yǎng)調(diào)理品，有利于寵物的健康發(fā)育和成長，同時也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復(fù)，主要有營養(yǎng)膏、維生素、鈣粉、羊奶粉等品類。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，寵物主糧市場份額逐步下滑，降幅達(dá)到7.84%，而零食市場卻增長了3.79%，在寵物市場消費(fèi)類占比達(dá)21.8%。

由于寵物零食市場的多樣性，全球狗（貓）類零食在量價上復(fù)合增長率都高于整體寵物食品行業(yè)，Euromnitor數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，寵物零食市場增速（復(fù)合年均增長率5.9%）顯著高于主糧市場（復(fù)合年均增長率1.97%），預(yù)計到2022年，寵物零食占比將由2016年13.44%上升至14.43%，復(fù)合年均增長率達(dá)7.1%。

主糧市場國外品牌強(qiáng)勁，競爭強(qiáng)烈，而寵物零食的門檻更低，消費(fèi)者嘗試的意愿也更強(qiáng)。同時，寵物肉質(zhì)零食中的主要原料為雞肉，其占比直接材料將近70%。而我國正是世界上主要的雞肉生產(chǎn)基地，2018年，全球雞肉10大生產(chǎn)國中，中國僅次于歐盟，排在第4位。且較之歐美普遍喜好食用雞胸肉，我國民眾對雞胸肉需求相對較小，價格較低。

除此之外，由于寵物零食產(chǎn)品并不標(biāo)準(zhǔn)化，不能像主糧一樣可以實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化的生產(chǎn)。同時，零食較之主糧更多樣性，品類更豐富，寵物零食的許多環(huán)節(jié)仍然需要手工制作，人工成本占比達(dá)lO%-15%，而國內(nèi)在人丁成本方面較發(fā)達(dá)國家有更強(qiáng)的優(yōu)勢。零食不失為一個好的突破口。

結(jié)語

隨著消費(fèi)升級、新零售風(fēng)口的興起，以及國內(nèi)零食品牌的本土優(yōu)勢，相信寵物零食賽道將迎來更多的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者崛起之路已經(jīng)拉開了序幕。