讓城市品牌“靚”起來

黨的十九大報告指出，“要加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄”。在國家文化“走出去”戰略指導下，南京精心打造了城市形象對外展示的全新品牌——世界知名城市“南京周”（以下簡稱“南京周”）。“南京周”從2015年創設之初，即鎖定國際頂級文化活動，并積極融入其中，以此作為城市形象國際化推介的高端平臺。2015年走進意大利米蘭世博會，2016年走進英國倫敦設計節，2017年走進美國紐約時裝周，2018年走進法國巴黎秋季藝術節，通過精心設計主題，尋找有效共鳴，南京文化的表達姿態更具魅力，“南京周”這一城市品牌愈發“靚”起來，南京的國際文化范、城市精氣神、開放包容度一步步得到彰顯。

一、主動服務國家戰略，精心打造品牌

“南京周”積極融入國家戰略，為中華文化“走出去”貢獻南京力量，塑造南京品牌。

深入挖掘核心價值，提升品牌認同度。“南京周”堅持以文化“走出去”為核心，得到了國家有關部委的大力支持，先后被列入“中意文化交流合作機制”“中英高級別人文合作機制”的重要活動。2016年倫敦“南京周”，積極響應習近平總書記提出的中英兩國舉辦“紀念湯顯祖與莎士比亞逝世400周年”活動的倡議，創作演出了將昆曲和莎翁戲劇融合的《邯鄲夢》，被央視政論片《大國外交》第六集《美美與共》作為開篇呈現。四屆“南京周”所到外國城市的市長以及中國駐外使節，都對活動給予高度評價。英國威廉王子也為“南京周”點贊：“我對南京這座城市越來越有興趣了！”

導入品牌識別系統，提高品牌識別度。“南京周”建立了完整的品牌體系，提出“文都行世界”的口號， 精心挑選最能代表南京的文化元素，通過深入挖掘解讀和創意時尚演繹，展現出能讓世界理解的形式和符號，以文化“走出去”推動城市“走出去”。2015年，邀請國際服裝設計師勞倫斯·許在米蘭成功上演云錦時尚秀；2016年，云錦系列文創產品亮相倫敦百分百設計展；2017年，攜手知名設計師蘭玉在紐約時裝周上推出“十里秦淮”系列云錦高級成衣；2018年，在巴黎策劃“南京文化嘉年華”活動，展示了南京云錦、秦淮花燈等一批“最南京”的非遺文化。

加強互動交流體驗，提高品牌粘合度。“民相親在于心相通”，“南京周”不僅是城市之間的邂逅，更是人物情感的共鳴。2016年，創新舉辦“我的倫敦故事”征集活動，2800多個南京家庭分享了他們和倫敦的淵源。2017年，首創以當代南京人物為主角，以短片形式講述南京故事的“南京面孔”項目。2018年，南京面孔第二季“一城十面”影像展在巴黎“南京周”延續，講述了十個與南京及巴黎淵源深厚人物的故事，吸引眾多市民前來感受，有效增強了城市人文情懷的影響力。

二、實踐整合營銷策略，有效推廣品牌

品牌推廣必須整合利用各種營銷傳播工具，以一種有效、連貫的方式向目標受眾傳達清晰、明確且具一致性的品牌信息。

開展事件營銷，擴大品牌影響力。2015年以來，“南京周”利用米蘭世博會、巴黎藝術節等盛事舞臺，選取活動舉辦城市的地標建筑空間，先后舉辦了包括展覽、表演、時裝秀等在內的70余場精彩活動，充分展現南京“文化之都”形象，讓世界觸摸南京文化脈搏，感知南京現代活力。自覺轉換對外傳播話語體系，推出“南京面孔”“南京新娘”“南京味道”等品牌活動，用國際受眾樂于接受、易于欣賞的方式進行深度加工，讓外國人不僅看見南京，更能看懂南京。

實現全媒體覆蓋，提升品牌傳播力。“南京周”聚合傳統媒體和新興媒體，全面對接海外英文和華文媒體，利用臺、報、刊、網、微等各類渠道，以全媒體矩陣深度傳播“南京周”品牌和活動，形成跨時空、立體化、全覆蓋的傳播態勢，快速提升品牌的公眾知曉度和認同感。新華社、《人民日報》、央視等眾多央媒均充分報道，BBC、CNN等海外媒體累計發稿500多篇，網頁瀏覽量近2400萬人次，微博閱讀量超6800萬人次，覆蓋境內外人群超1000萬人。

助推產業發展，提高品牌生命力。能否將“走出去”對接的文化資源和產業要素落地整合，是實現“南京周”持久影響力的關鍵。四年來，鳳凰集團、福中集團等眾多南京企業加入“戰略合作伙伴計劃”，先后有十余個項目借助“南京周”平臺實現簽約落地。南京揚子國投與意大利博埃里建筑事務所開展合作，由米蘭世博會總規劃、知名建筑師博埃里設計的亞洲第一座“垂直森林”建筑落地南京江北新區。南京青年文化科技創業人才設計的“南京盒”亮相倫敦“南京周”后，與樂高玩具、雀巢母嬰等世界知名品牌簽約聯手打造新型體驗空間。

三、發揮體制機制優勢，科學管理品牌

品牌管理是從組織機制上為品牌建設保駕護航，在總體規劃基礎上為品牌的發展設立遠景，并根據品牌發展階段目標組織實施。

運用協同機制，統籌建立品牌架構。“南京周”在組織機制上積極探索政府領籌、企業眾籌、社會助籌的“三籌”模式，即政府負責找好場地、搭好舞臺、請好觀眾，企業、團體作為主角登臺表演，各就各位，有效聯動，實現“多贏”。利用“南京周”平臺，南京大學、南京藝術學院等高校與國外高校成功開展合作；南京非遺學院與大英圖書館、哥倫比亞東亞圖書館開展古籍修復交流；由南京本土團隊雩劇坊制作的多媒體非遺主題表演《Yong董的奇幻旅程》亮相紐約聯合國總部。

實施品牌規劃，促進品牌提檔升級。“南京周”通過品牌規劃，不斷優化每年“走出去”的主題和內容，呈現出清晰的品牌發展脈絡。2015年以“云之秀 城之美”為主題，策劃了“一場秀”“一個館”“一幅錦”等十場精彩活動，為國外受眾提供了解南京的不同切入點。2016年確立“創意好東西”主題理念，主動觸碰國際多元文化。2017年創新講述南京故事，展現一個兼具歷史溫度與人文情懷的南京。2018年以“文都攜手，創新同行”為主題，舉辦了“在巴黎遇見南京”城市形象宣傳、“用合作點亮創新”產業推介等活動，展示一個文化自信、活力充沛的“世界的南京”。

樹立持續化意識，加強品牌拓展延伸。“南京周”注重把世界的精彩帶回南京，讓南京人通過分享更愛這座城。2015年米蘭云錦極致精華館“回歸”南京德基廣場，2016年將米蘭“南京周”的云錦時尚秀場“搬回”南京中華門甕城，2018年“一城十面”影像展“亮相”南京融交會，均吸引數以萬計的南京市民前往體驗。每年海外活動結束后，還在南京舉辦“創意設計周”活動，邀請活動舉辦地城市嘉賓、企業家和設計師回訪南京，開展文化交流及貿易洽談活動，放大“南京周”品牌效應，推動南京國際產業合作。

四、啟示與思考

要在品牌規劃上下功夫。要著眼長遠，制訂戰略規劃，以規劃引領品牌建設。要站在城市整體營銷高度，以建設世界旅游目的地城市、引領城市國際化發展為目標，將“南京周”打造成城市國際形象推廣平臺。通過設立“南京經貿開放日”“南京旅游日”“區域專題日”等專門版塊，深化與商貿、旅游、科技、外事等相關部門及各行政區合作，將“南京周”打造成城市“走出去”眾籌平臺。進一步發揮“南京周”推動全市文化產業、企業、人才和市場“走出去”的平臺功能，持續將國際高端文化和產業資源引入南京，將“南京周”打造成城市對外文化貿易重點平臺。

要在品牌推廣上下功夫。要充分尊重受眾心理與接受習慣，尋找雙方共鳴區、合議空間，力求實現文化相融。要堅持在活動的創意策劃、呈現形式、故事內容等方面完全跳出傳統路徑依賴，遴選國際化、專業團隊對南京特色文化進行創意轉化，實現融通中外，進一步提升“南京周”內容創意的國際性。要堅持拓寬傳播渠道，加強素材提供的針對性，積極鏈接各方傳播資源，增強團隊的國際化傳播能力，進一步提升“南京周”對外傳播的專業性。

要在品牌維護上下功夫。要堅持政府主導、社會參與的“南京周”品牌共建機制，集聚各方力量，以“一起走出去”為目標，通過活動的持續化，實現城市形象傳播、企業品牌宣傳、交流領域擴大、合作渠道拓展的多層次主體合作共贏。推動南京文化“走出去”，拓展文化對外開放新空間是一項系統工程，政府要創新理念和模式，發揮領導者作用，通過加強引導、搭建平臺、做好服務，聚合企業一起攜手“走出去”。通過實施合作伙伴計劃，企業、高校、團體、市民只要有意愿、有創意、有項目，都可以參與“南京周”，進一步放大活動效應，營造南京“創意城市”濃厚氛圍。

責編：李倩