粉絲經濟與打通B端

朱東梅

元初連鎖的啟發

現在都在講粉絲經濟，其實無論是互聯網還是傳統商業，有了好用高效的工具，為顧客服務的核心和宗旨都是一樣的。因此，在流量紅利逐漸消失，購買流量費用大幅提升的情況下，經營粉絲將是未來所有商業的核心。而且，粉絲經營不分線下與線上，必須是融合才能做好。

先看一個線下實體店的案例。

廈門有一家知名的食品連鎖店叫元初。這是一家專門經營高端食材的連鎖店，是典型的小而美的地域性垂直零售商，廈門最高端的客戶絕大多數都是元初的忠實會員。這里銷售的產品都是讓人放心的食材，從大米到水果，從海產到蔬菜，元初分布在廈門市區的四十幾家店面，俘獲了超過20萬名當地的中高端消費者。廈門有400萬的人口，元初有20萬的粉絲，也就是說處于高端消費的那部分人幾乎都是元初的會員。為了保證食品的品質，元初有自建的中央廚房，會對進入店面銷售的所有食品做數據分析和成分檢測，確保進入元初店面的食品，顧客是可以放心享用的。例如，元初要采購一批罐頭，盡管罐頭上貼了成分表，但是進入元初的店面之前，還要在元初的中央廚房做數據檢測，確保產品的品質。因為元初知道，自己的目標消費群是中高端消費者，他們在意的不是價格，而是品質。元初要做的就是通過各種方法保證產品的品質，獲得較高的毛利，打造更好的品牌，形成品牌與顧客的良性循環。

從元初的案例我們可以發現，經營粉絲不是朝夕之事。原來依靠賣場才能獲得流量，現在要自己去尋找流量；原來的客戶都是賣場管理，現在要自己經營，公司內部肯定會建立相應的團隊，從運營的角度去支持粉絲營銷。代理商和零售店都是一樣的，用什么的工具，選擇什么樣的途徑，用幾年的時間，獲得用戶，打造粉絲，經營粉絲，是現在很多代理商都在嘗試的。

與北上廣深這樣的特大型城市相比，中國更多的是數以百計的中型城市。因此，運營中型城市的代理商是可以有所作為的，在自己的范圍內，做小而美，做垂直，不依靠賣場和終端，也能將產品銷售顧客，這才是代理商未來的職能之一。

既然廠家的管理工具更加快捷了，供應鏈效率提高了，廠家對于渠道商的依賴就大幅降低。近兩年，所有品牌都間接的提出打通B端的想法。打通B端，其實就是消除中間層。從中國的市場復雜程度看，廠家打通C端的難度很大，而打通B端實現起來的難度就低了很多。因為以前代理商能夠為廠家提供的三大職能都可以在近期被取代。第一，提供資金，蓄水囤貨。以前品牌商都是靠代理商打款融資來組織生產?，F在，品牌商不缺資金，或者說廠家融資的渠道太多了，成本也不高。第二，倉儲物流。現在的京東菜鳥等倉儲物流的社會化和專業化水平遠高于代理商。甚至品牌自己都有自己的物流體系，如美的的安得物流，TCL的速必達等。第三，渠道開發。渠道下沉，三四級市場開發廠家都要借助代理商的力量?，F在大連鎖、大平臺都協助大品牌把渠道網絡做的非常豐滿了，京東家電，蘇寧云店，村淘，網批，都已經下沉到了鄉鎮了。因此，品牌商需要代理商提供的核心職能都消失了，只有一個那就是推新賣貴，還需要代理商來協助品牌商做推廣服務。所以，代理商在數量大幅度萎縮的基礎上，職責變得更加簡單和專業。而能夠直接經營消費者的代理商，廠家還是需要的。

2018年，元初的連鎖店里推廣原產地直供的五常稻花香大米。為了讓進入店里的消費者能聞到稻花香大米那種特有的清香味，店里就現場蒸米飯演示給顧客。但是店員發現他們的電飯煲蒸出的米飯跟古法蒸米飯相比，香味淡了很多。于是，廈門的代理商翼盛通公司的業務人員推薦元初的店里用蘇泊爾的本釜電飯煲。試過一次之后，店員果斷決定以后演示高端大米就用本釜電飯煲。消費者在購買大米的時候，店員也會推薦蘇泊爾的本釜電飯煲。翼盛通公司與元初聯合，開展一些活動。翼盛通公司有團隊，有產品，元初的店面有場地，聯合組織活動，可以實現雙方平臺的推廣。

通過元初的經營，翼盛通的團隊也得到了啟發，那就是用粉絲喜歡的方式去經營粉絲。對于廚房小家電產品來說，消費者購買這些產品，都是為了在家里制作美食。通過內容經營這些粉絲，是目前最直接的途徑。于是，翼盛通成立了一個新的部門，通過制作內容運營公眾號“食常拾家”，定期推送美食烹飪的內容，增加粉絲的粘性。賣場的導購員會讓購買蘇泊爾產品的消費者關注這個公眾號，教那些新老顧客如何使用蘇泊爾的產品制作美食，提高他們的生活樂趣?，F在的90后和00后生活經驗非常欠缺，做飯對于他們來說是件非常困難的事情。但是能夠給家人制作美食一起分享，他們也愿意學習。通過“食常拾家”的視頻和文字內容，讓這些年輕人熱愛制作美食，真正動起手來，能夠制作出有溫度的美食，并體會到其中的快樂就是成功。

自己生產內容并不是貿易商擅長的。翼盛通組建了由90后年輕人的新團隊來主導公眾號的運營。這些年輕人首先是喜歡美食，動手能力強，有想法，并能夠通過文字和視頻的方式傳遞給每一個粉絲。很多人認為，運營粉絲首先是數量，數量越多越好。然而從服務的角度看，粉絲必須是有地域性的，服務本地的粉絲才是根本。前半年，公眾號的主要工作是內容的積累，視頻、圖片中使用的工具都是蘇泊爾的產品，尋找粉絲需要的表達方式。

公眾號變現的方式有三種，一種是通過付費內容獲取收益；第二種是通過廣告獲得收益；第三種就是使公眾號成為銷售平臺。一條是目前運營最成功的公眾號之一，也是未來代理商自媒體運營借鑒的案例之一。

福州的樸樸超市就是憑借著較好的用戶體驗，實現成功圈粉。樸樸異軍突起，顛覆了原有的配送模式，其模式可以簡單概括為“純線上+前置倉”，用戶通過APP選購商品，樸樸利用設置在居民小區附近的貨倉，實現1.5公里范圍內的及時配送。樸樸另一大特色是商業閉環，自建配送中心及配送團隊。當然，樸樸的模式并沒有太多的創新，與京東到家類似，但卻為中小城市的無店鋪運營模式提供了可借鑒的參考。因為互聯網的工具，使得效率提高了，很多環節被取消了，無店鋪靠的就是經營粉絲獲得基礎流量。一定范圍內固定的粉絲生活的基本需求?？梢宰约航▊}庫，也可以借助其他零售賣場的商品。但自建倉庫是重資產，顯然是不經濟的，也是有很大風險的。自建配送團隊也是重資產，但是可以社會化，與其他外賣平臺做資源的整合，實現共享，降低成本。

最近火爆的社群營銷是通過微信群來直營消費者。與社群營銷類似的是無店鋪運營。樸樸超市的無店鋪線上運營，自建倉儲，送貨上門。無論是社群，還是APP，或者是公眾號，也包括實體店，其目的都是找到同一個類型的消費者，或者相同屬性的產品，這就是定位。

既然要經營粉絲，就要先讓銷售人員吸引更多的粉絲，做更多的傳播。翼盛通目前考核導購員的指標之一就是其微信好友的數量。每個月底，導購員要將好友的數量截屏做統計，從公司的層面督促導購員持續增加好友數量。有了數量的保障，才能有轉化率的保障。導購員自己的微信好友數量考核與公眾號粉絲運營是互通的，從量到質，從流量到留量。當一個導購員微信好友的數量超過2000個，100個導購員的好友總量就是20萬。當一個導購員微信好友的數量超過5000個，100個導購員的好友總量就是50萬。廈門的人口數量是400萬，如果其中的50萬的數量是很大的占比，基本上有消費能力的人都被圈粉。如果每天向好友推送的內容總是產品促銷，活動預告，很快就會被拉黑。如果有公眾號制作的獨家內容，傳播的又是對生活有幫助的內容，微信好友就會被引到公眾號，公眾號的粉絲就有20萬，實現資源共享，內容共享。反過來，讓好友逐漸變成讓公眾號的粉絲，提高公眾號的活躍度，公眾號的影響力會更大。因此對導購員考核的另一個指標是公眾號內容推送的頻次。目的就是持續擴大公眾號的影響力。有了20萬粉絲的公眾號就是代理商直接面對消費者，經營消費者的載體。

總之，以前靠賣場走量完成銷售任務，現在在做好賣場的同時，更要找到自己的出口，才能打通B端，運營屬于自己的粉絲。