泰國卷煙市場概況與分析

沈釗銘 福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、泰國吸煙人口和市場容量

受泰國政局采取提高卷煙稅收、警示圖案變化、禁止卷煙宣傳等日益嚴(yán)峻的控?zé)熣摺Ｌ﹪鼰熑丝诒壤鹉晗禄頍熓袌鲋饾u萎縮。截止2016年，泰國成年吸煙人口1225.83萬人，占其全國總?cè)丝诘?2.8%，卷煙市場年銷售462.73萬件。

泰國成年吸煙人口占總?cè)丝诘谋壤鹉晗陆担偟奈鼰煶赡耆丝跀?shù)量反而逐年上升，這主要是得益于女性吸煙人口的上升趨勢，但泰國卷煙的消費(fèi)主力仍就是以男性為主。隨著控?zé)熣叩娜找鎳?yán)格，卷煙市場銷量逐年下滑，預(yù)計(jì)到2021年市場銷量下滑到435萬件左右。

二、市場結(jié)構(gòu)

（一）各卷煙企業(yè)市場份額

泰國市場銷售主要以泰國煙廠所產(chǎn)卷煙產(chǎn)品為主，從2014年開始泰國煙廠對市場加大投入，市場銷售占比逐年提高，2016年市場占有率達(dá)到69.8%。泰國卷煙市場銷量前兩名泰國煙廠和菲莫公司的市場占有率達(dá)到97.8%，其他外來品牌很難進(jìn)入，即使進(jìn)入泰國市場也面臨著激烈的市場競爭。

表1：泰國市場主要煙草公司市場占比

（二）市場價格結(jié)構(gòu)及主要產(chǎn)品

在泰國卷煙市場，其卷煙市場銷售主要是中低端價位產(chǎn)品為主，占市場銷售的93.2%。特別隨著近幾年泰國經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度提高，低價位卷煙產(chǎn)品的市占率逐年提高，從下表可以看出，泰國卷煙市場低端卷煙的市場占有率從2010年的29.8%，上升到2016年的50.1%，上升趨勢明顯，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2020年低價卷煙的市場份額會上升到53%左右。自2016年2月份大幅上調(diào)煙酒稅開始，各品牌加大對低端卷煙的關(guān)注度,各卷煙企業(yè)均加大了對低端卷煙市場的投入力度，各規(guī)格產(chǎn)品的促銷活動競爭激烈。

表2：卷煙市場各價位產(chǎn)品市場占有率

高價位卷煙品牌 6.8 6.4 6.7 6.5 6.7 6.8 6.8 Total 100 100 100 100 100 100 100

三、稅收政策環(huán)境

（一）泰國政府實(shí)行新稅制

泰國政府為增加財(cái)政收入，在過去的2016-2017三次提高煙酒稅，特別是2017年9月份泰國政府再次上調(diào)煙酒稅，此次調(diào)整將根據(jù)產(chǎn)品零售價進(jìn)行征稅，加稅增幅之大遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

（二）政府控?zé)熜乱?guī)頒布，市場營銷困難

2017年7月開始，泰國政府頒布法律法規(guī)，要求卷煙市場零售戶不得再分支銷售卷煙產(chǎn)品，必須整包賣；同時規(guī)定要求，零售戶不得對消費(fèi)者提供品吸和推薦，泰國煙草特稅廳、財(cái)政部加強(qiáng)了對零售戶的宣傳和稽查力度，如若發(fā)現(xiàn)將對零售戶處以5萬泰銖以下的處罰。大部分零售戶已經(jīng)不再向消費(fèi)者銷售分支散裝卷煙產(chǎn)品，也拒絕推薦客戶進(jìn)行品吸；且所有的零售戶都把煙柜用紙貼起來不再直接面對消費(fèi)者，7-11和全家連鎖超市甚至用卷簾門把整個煙柜遮住。這項(xiàng)規(guī)定不利于泰國客戶開展卷煙產(chǎn)品的市場推薦活動，也不利于新品卷煙的上市促銷推廣。

四、市場進(jìn)入的可行性分析

泰國卷煙市場是一個成熟、競爭激烈的市場，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是以高焦油、低價位產(chǎn)品為主，泰國煙廠處于寡頭壟斷地位，把控市場主要銷售渠道。且泰國市場低端價位消費(fèi)群體價格敏感度高，高端價位消費(fèi)群體品牌忠誠度高，泰國消費(fèi)群體嘗試、接受特殊產(chǎn)品的興趣大。在這個大的背景下，國內(nèi)卷煙產(chǎn)品作為市場的新進(jìn)入者，只能采用追隨者策略。但泰國市場作為一個準(zhǔn)入低、推廣不易的市場，其進(jìn)入價值有待進(jìn)一步商榷。或者只有借助中國煙草的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和資金，同泰國煙廠或跨國煙企的合作才能有所突破。