阿里研究院：新國貨，大未來

呂志彬

2019年5月10日，阿里研究院發布第二個中國品牌報告—《2019中國消費品牌發展報告·新國貨 大未來》，向“中國品牌日”致敬。

數據顯示，2018年阿里巴巴零售平臺中國消費品牌市場占有率71%。中國品牌高端市場競爭力持續增強，線上高端市場中國消費品牌市場占有率同比上年提升2.2個百分點。

報告指出了數字經濟時代新國貨成長的幾大方向，并提供了領先案例供大家借鑒參考。

創造價值功能點

功能型為主的品牌要持續不斷提高技術與產品的使用價值，注重消費洞察與功能點挖掘，以消費端數據洞察重構后端產品研發體系，為品牌創造差異化價值點。

百雀羚發揮柔性供應鏈快速反應能力，挖掘精華產品潛在市場，4個月成功為消費者推出定制精華新品—水光彈潤精華液。產品外觀選用百雀羚綠金色，點綴宮廷海水江崖紋，主成分選用小分子玻尿酸，結合有效成分數據添加四大高效活性成分，單品填補產品線空白。

中國領先化妝品品牌珀萊雅與天貓平臺合作，基于美容及個人護理品類運動化趨勢，首推運動彩妝新品類，子品牌INS.BAHA定位在運動場景中滿足年輕客群多樣妝容需求。在零售賣場設計方面，配合品牌定位，通過搭建復合型潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & cafe，營造減脂秀場吸引年輕客群。社交媒體Intragram中法混血90后運動明星—流汗女神Adrianne Ho為新單品代言，品牌國際知名度與時尚度大增。

提升情感附加值

品牌需提升情感附加值，進行品質與工藝升級。主流消費階層審美品位提升，品牌需全面提升品質與工藝，而除實用消費價值之外，消費者也更加注重精神關懷內容，如從中國元素到民族精神氣質，這些情感上的共鳴都能提升品牌的吸引力。

出生于20世紀八九十年代的新世代客群，生活在國家經濟增長、個人收入提高、消費意愿與生活方式發生轉變的時代，表現為多元化消費需求。具有一定專業水準和工藝水平的匠人、設計師、達人、買手順應時代發展需求，捕捉群體消費共同點，對接平臺快速獲得生產供應商、組貨、營銷、流通與零售能力。數字化全國大市場將分散需求聚攏，孕育小而美的個性化特色品牌，成為長尾需求市場的有益補充。過去的三年，淘寶平臺規模以上新生品牌數約3.1萬個，總體成交量約880億元。2016年開始，按年舉辦的淘寶造物節以實體集市的形式呈現平臺特色品牌店鋪，總計涌現數百家高科技、文創、科創、亞文化潮玩原生品牌，深受年輕客群喜愛。

跨界贏得消費者注意

跨界單品和營銷創新，可以為跨界品牌雙方贏得消費者注意力，用戶體驗得到互補并產生資源互換，特別表現在購買力強勁的年輕消費者客群增長方面，銷售業績良好，跨界又可分為產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界，等等。

2018年天貓促成平臺上大量中國品牌的跨界組合，覆蓋食品、日用品、酒類、服裝、美妝等多個行業。其中，老字號IP聯名款商品超過22萬款，銷售增幅約44%。如周黑鴨與御泥坊的小辣吻口紅、稻香村和故宮的“朕的心意”、阿芙精油和福臨門的卸妝油等，其中瀘州老窖跨界香水“頑味”上市當天賣出1000多瓶。

數字化影響下的營銷活動千變萬化，成熟品牌可以采用“花式營銷”打通“觸點、內容、消費者”，如使用基于同好匹配的社群營銷、KOL發聲、消費者評測與反饋、千人千面推送等。

轉型數字化經營

智慧門店可以驅動品牌建立數字化運營能力。新零售業務開展以來，多種多樣的智慧門店解決方案被越來越多的品牌采納，如知名品牌Belle，新興品牌Mari Deja、樊文花等。智慧門店零售空間改造，增加了消費者購物體驗的互動性和感知度；另一方面，內部一系列改造，打破線上和線下組織、銷售、會員管理、信息系統方面的多重障礙，以賣場空間作為人貨場重建的碎片化應用單元，驅動品牌內部逐步建立起數字化運營能力。如運動品牌361°通過智能導購單天銷售額突破65萬元，生活藝術品品牌優梵藝術從線上到線下的流量轉化率超過80%。

智慧門店：1.品牌新形象，如科技感/亞文化/高端定制；2.尋找消費者，如派樣機/快閃店；3.增加互動，如導購交流/交互游戲。

全球范圍內數字化轉型2.0已經開始，有條件的國內消費品制造企業須把握戰略發展機遇，面向產業互聯網時代，及時儲備人才，搭建新型組織結構與調配職能，以場景應用驅動業務運營模式數字化，逐步切換為云架構基礎設施，為企業全面轉型升級做好準備。