以當代中國價值觀為抓手塑造良好國家形象

黃欽

在現代社會，國家形象的塑造與傳播關系著一個國家的知名度和影響力，代表著一個國家的軟實力。而作為建設海上絲綢之路的樞紐和橋梁，東南亞地區具有重要的地位和作用，中國國家形象在東南亞地區的傳播至關重要。為此，2018年1-3月，廣西藝術學院影視與傳媒學院聯合北京零點有數數據科技集團對我國國家形象在東盟地區的認知和傳播情況進行了調查。鑒于本次調查涉及國際意識、國際時事等方面的內容較多，對受訪者的認知基礎和國際視野的要求也相對較高，因此主要采取網絡調查的方法。在樣本選擇上，通過綜合考慮東南亞各國的人口規模、國土面積、經濟發展情況和互聯網覆蓋率等因素，本次調查選定印度尼西亞、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等六個東盟國家作為執行國，共獲得有效樣本3337份。

一、當代中國價值觀：塑造新時期中國國家形象的總抓手

此次調查顯示，東盟國家受訪者對中國目前的政治、經濟、科技實力均有較高評價，但與此同時，他們對日本、韓國、美國等國家的好感度普遍高于中國。與硬實力感知缺乏比較優勢相類似，在軟實力感知上，東盟受訪者對日本文化也表現出極高的喜愛和欣賞。在中國文化的認知上，東盟受訪者的記憶依然停留在對中國傳統文化符號的認知上，而對中國現代文化卻缺乏了解和認同。從社會認知理論視角來看，國家形象是一種認知和話語的建構，是社會公眾對該國的印象、態度和評價的總體反映，①包括硬實力感知和軟實力感知。硬實力由資源、經濟、軍事、科技四大實力元素構成；軟實力則源于一個國家的文化、政治觀念和政策吸引力，主要通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿。②從某種程度上來說，在塑造國家形象上，軟實力比硬實力更加有效。如果國家的對外關系過度倚重硬實力而忽視軟實力建設，那么，最終會使自己陷入被動，國家形象受損，對外政策目標也難以實現。③

近年來，我國雖然硬實力不斷增強，但經常會出現有理說不出、說了傳不開的局面，這也從一個側面反映了我國軟實力建設的滯后，此次東盟網絡調查再次印證了這一事實。如何通過軟實力建設提升國家形象？習近平總書記曾指出：“提高國家文化軟實力，要努力傳播當代中國價值觀念……要加強提煉和闡釋，拓展對外傳播平臺和載體，把當代中國價值觀念貫穿于國際交流和傳播方方面面。”④可以說，當代中國價值觀是中國文化軟實力的核心理念，也是塑造新時期中國國家形象的總抓手。而所謂價值觀，是人們對于價值的觀念。從廣義上來看，價值觀是一個哲學范疇，涉及人們對于價值本質規定性的追問；從狹義上來看，價值觀指的是人們對于是非、善惡、美丑的態度和評價。在當代中國，我們既面臨著傳統價值觀、現代價值觀、后現代價值觀的時空壓縮以及改革開放前后社會主義價值觀的深度交織，也面臨著中西價值觀和國內不同地域、階層、群體價值觀的深度碰撞。在如此多元的價值觀相互沖突、相互碰撞的現實語境下，培育和踐行當代中國社會主義核心價值觀并使之轉化為人們的情感認同和行為習慣，就顯得至為重要。⑤而從國際交往層面來看，所謂“民心相通”，實際上指的就是文化上的認同和價值觀上的相互理解和尊重。⑥

二、價值觀傳播的主要問題

（一）傳播主體：主體多元化使國家形象傳播面臨新挑戰

在改革開放尤其是“一帶一路”建設的時代背景下，我國與東盟各國的跨國交往日益頻繁，中資企業、中國產品、中國游客等都成為了東盟受訪者認知中國形象的重要窗口，因此也就成為了我國價值觀傳播的主體。在此次調查中，盡管東盟受訪者對中國政治、經濟、科技等方面的綜合實力給予了較高評價，但對中資企業、中國產品和中國國民的評價卻并不理想，只有49.7%的受訪者認為中資企業在本國較好地履行了社會責任（見圖1），只有48%的民眾認為中國公司給予了本國雇員較好的待遇。受訪者對“中國制造”的評價是“價格合理”“科技創新性強”，但對“產品質量好”“安全性強”“尊重知識產權”“注重環保”的評價較低（見圖2），東盟受訪者對中國產品“低價劣質”的總體印象并沒有明顯改觀。而在中國國民形象上，“節儉勤勞”“家庭觀念重”得分較高，但“誠實守信”“仁愛守法”則得分較低。聯系經常見諸報端的中國游客的不文明行為，這樣的結果或許不足為奇，但毫無疑問，無論涉及中國游客、中資企業還是中國產品的差評，都影響了受訪者對中國國家形象的整體評價。

（二）傳播語境：“強語境文化”帶來價值觀傳播障礙

東南亞地區是中華文化、印度文化和伊斯蘭文化沖突交融之地，這些文化均屬于“強語境文化”。所謂強語境文化，是指交流中的符碼只包含極少意義，大多數意義儲存在接受者和環境背景當中。這種文化晦澀含蓄，相融性較差，很容易形成自大自足、封閉保守的文化隔閡，⑦從而帶來“文化過敏”或“文化麻痹”現象。“文化過敏”表現為過于關注符碼背后的微言大義，有時甚至表現出濃烈的意識形態過敏和狹隘的民族中心主義傾向。與之相反，“文化麻痹”則表現為缺少文化敏感性，將文化差異局限在物象符號的簡單理解，而忽略符號背后的象征和隱喻涵義。在強語境文化之間的交流中，小國對大國極易產生“文化過敏”，大國對小國則經常會出現“文化麻痹”，而地區小國在域外大國的支持下也會對其他國家表現出“文化麻痹”，從而引發他國的“文化過敏”。這兩種現象雖然截然不同，但均是強語境文化在不同情境下的表征。

調查顯示，中國對東盟國家的“文化麻痹”和東盟國家對中國的“文化過敏”是同時并存和交替出現的。例如，由于“文化麻痹”，我們只注重向東盟國家輸出影視作品的數量，而沒有對其價值取向進行把關和審核。而由于“文化過敏”，中國高鐵技術在東南亞地區的擴散被“政治化”，因而頻頻遭遇阻力。強文化語境下的“文化麻痹”與“文化過敏”使得我國與東盟國家之間經常會出現各種誤解、沖突和糾紛。

（三）傳播層次：核心層的對外文化傳播有待加強

綜合國內外學者的觀點，文化大致可以分為物質文化、制度行為文化、心理文化三個層次。⑧物質文化屬于文化的低級層次，主要表現為人工制造的物品；制度行為文化屬于文化的中間層次，主要表現為各種制度規范、風俗習慣等；而心理文化則屬于文化的高級層次，主要包括價值觀念、思維方式、審美情趣等。從我國目前的對外文化傳播來看，中外文化交流主要集中在器物文化和行為文化層面，輸出的是以“中國制造”為代表的現代物質文化和以諸子百家經典及傳統技藝為代表的傳統文化，而能夠引起目標國民眾認同的高層次的心理文化卻缺乏應有的凝煉和傳播。因此，可以說，中國的文化產業發展尚處在初級階段，雖然發展迅速，但還沒有實現從數量增長向內涵發展的轉變，繁榮表象背后隱藏的卻是主流精神和核心價值觀的缺失、背離和扭曲。⑨在此次調查中，受訪者對中國影視作品最深刻的印象分別是“歷史題材豐富”（43.7%）、“民族特色”（29.4%）和“勾心斗角”（28.6%）（見圖3），這些顯然不是我們想表達的核心價值觀，而文化交流中核心價值觀念的模糊不清或者誤讀其實也從一個側面反映了我國對外文化傳播的結構性失衡。

（四）傳播平臺：新媒體輿論場的話語權旁落導致國家形象“他塑”

在新媒體時代，空間和疆域的距離感不復存在，互聯網溝通了國家形象的對內與對外傳播，一個區域性話題很容易就被“操作”成一個全球性的政治話題，進而損害國家形象。在新媒體技術及其應用方面，我國基本實現了與世界同步，有些領域甚至超越了西方國家。但是，技術上的進步并不意味著話語爭奪上的優勢。此次調查顯示，社交網絡已經成為東盟民眾了解涉華信息的首要渠道（見圖4），但是，占據這個渠道的并非中國媒體，而是美國社交網絡、美國傳統主流媒體PC端和移動端。美國已經搶占中國國家形象塑造的輿論話語權，而中國主流媒體如中國國際電視臺、新華社等在社交網絡供給側的內容產出均相對較弱，其用戶數量也難以與美國媒體形成勢均力敵的競爭關系。可以說，在東盟國家的新媒體輿論場中，我國的國家形象主要是由“他者”來形塑的，這一點應該引起我們的高度警惕。

三、價值觀傳播的關鍵點

在國際交往日益頻繁的今天，國家形象已不再僅僅體現在領袖、會議、賽事或媒體層面，不再有國內、國外之分，也不再是一兩個國家形象宣傳片所能解決的問題。國家形象建設是一個多維的、動態的、長期的復雜過程。而在多維復雜的國家形象建設系統中，能夠一以貫之的唯有價值觀。故事可以因人因時因事而異，但其中所體現的價值觀應該是恒定、可辨識并能引起共鳴的，否則，國家形象塑造必定徒勞無功。針對此次調查所揭示的問題和不足，我們認為，價值觀傳播有以下幾個關鍵點。

（一）關注對外傳播中的價值觀導向

美國學者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）在《作為文化的傳播》一書中曾將傳播的定義分為兩類，一是傳播的“傳遞觀”，二是傳播的“儀式觀”。“傳遞觀”意指訊息在空間中的擴散，而“儀式觀”則指的是價值和信仰在時間上對一個社會的維系。⑩在面向東盟的傳播和交往中，我們要改變之前側重信息傳播的“傳遞觀”，轉而采取側重價值傳播的“儀式觀”，重點關注信息傳播中的價值取向，以引起接受者的價值共鳴，進而優化國家形象。

在對外新聞傳播中，政策宣傳、成就報道是我國主流媒體的主要報道類型，但往往見物不見人，很難引起共鳴。如我國以前的計劃生育政策報道經常會讓西方人指責政府官員限制公民生育的權利，而忽視了中國嬰兒死亡率快速下降、人均壽命穩定增長的現實；有關青藏鐵路的成就報道曾讓外國人質疑西藏生態環境被破壞，卻鮮有媒體報道這一巨大工程竟然創造了施工者零死亡的奇跡。11因此，在對外傳播中，我們要改變之前粗放式信息傳遞的觀念和做法，要學會運用價值杠桿，精選事實、巧選角度，讓傳播成為價值和信仰的表征。

在影視作品輸出方面，我們同樣要注意價值觀導向，不能任由各種對立、沖突、非主流價值觀的影視作品輕易輸出到對象國。在這一方面，美國的經驗值得我們借鑒。美國本是一個文化資源相對貧瘠的移民國家，但卻在短短兩百年的時間內成長為世界第一文化大國。究其原因，主要在于他們巧妙地將核心價值觀全面滲透到了文化產業鏈之中。歷史上，美國政府對每一部出口電影都要進行審查，凡是描述“非真實”美國價值觀的電影或傳播美國負面印象的電影都將被嚴禁出口；美國政府還曾成立對外電影中心，將員工派往世界各地，以促進美國電影在當地影院的傳播。這些舉措使得好萊塢電影成為營造“美國神話”的急先鋒。早在20世紀30年代，一位英國人就曾說過：“世界上每一座電影院都是美國的大使館。” 12

（二）加強核心價值觀的國際認可度

國家形象塑造是多維的，核心價值觀則是相對穩定的，但問題是，我們的核心價值觀究竟是什么？或者說，當我們面向東盟進行傳播和交往時，應該堅持什么樣的核心價值觀？誠然，黨的十八大提出我國社會主義核心價值觀是“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善”，但是，實事求是地說，從對外傳播的角度來看，我們核心價值觀的研究和實踐還存在國際比較研究匱乏、國際關注不夠以及國際影響較弱等現實問題。13

比如，國際社會不少人認為，中國是一個經濟強國而非文化強國，社會主義核心價值觀是對西方價值觀念的肯定和挪用，中國的經濟發展缺乏自身堅實的價值觀基礎，經濟成就的取得具有偶然性和不可持續性，因而妖魔化中國產品和中國制造，并由此滋生出“中國威脅論”“中國強硬論”等種種敵對論調。此次調查同樣顯示，在東盟受訪者看來，中國產品價低質次；中國人雖勤勞務實，但誠信守法意識有待加強；受訪者對于中國所提出的構建“人類命運共同體”以及“一帶一路”倡議的認可度也相對較低。

因此，可以說，我們的核心價值觀在國際認知和國際認可度上還有待進一步加強，而要贏得國際認同，我們在對外傳播的價值觀培育上必須妥善處理好傳統與現代、黨性與人民性、中國與世界的關系。只有將中華傳統文化去其糟粕取其精華，現代中國人才更容易形成價值認同；只有將黨性與人民性統一起來，官方與民間的價值取向才能融為一體；只有明辨中國價值觀與世界價值體系的共性與個性，我們才能在對外交往中找到價值傳播的最大公約數。

（三）堅持價值觀傳播的平等對話原則

毋庸置疑，社會主義文化是一種先進文化，社會主義核心價值觀是一種代表人類前進方向的價值觀，但與此同時，我們也應該認識到，中國的社會主義文化及其核心價值觀也是世界文明的中國化成果，既有其先進性、獨特性，同時也與世界文明具有某種程度的共同性和通約性。在國際交往中，不卑不亢、平等對話、兼容并蓄，借鑒吸收一切人類文明的優秀精神成果，應該是我們對外價值傳播的基本態度。尤其在面向東盟的對外傳播中，我們既要避免“文化麻痹”，也要防止“文化過敏”。一方面，我們要不斷增強對于東盟國家的文化敏感性，了解對方的歷史文化、體制機制，理解各種物象符號背后隱藏的象征和隱喻涵義，謹防文化霸權主義；另一方面，我們也要善于運用對方能夠接受的話語方式和價值觀與其對話，力爭克服對方的弱者心態和敵視心理，消除可能產生的“文化過敏”現象。

而在價值對話領域，互聯網無疑是一個重要陣地。相對于傳統媒體而言，以互聯網為代表的新媒體不僅提供了一個虛擬的公共話語廣場，而且也為個體社會資本的擴張提供了可能。它改變了傳統的“點到面”的傳播模式，建立了以“人”為節點的傳播網絡，從而使得傳播不再是信息的物理傳遞，而是有溫度有情感的價值連接。在這張關系網絡中，事實邏輯變得不再重要，情緒、情感、價值取向才是關鍵。因此，可以說，失去了網絡陣地，也就意味著失去了價值對話和價值爭奪的主戰場。在這方面，我們應該以打造國際主流媒體的態度和決心下大力氣培育能夠承擔與東盟國家進行價值對話重任的網絡媒體，如此才能獲得對外傳播的話語權，扭轉由他者來塑造中國形象的被動局面。

（本文系國家社會科學基金項目“‘絲路精神下中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究”和廣西哲學社會科學基金項目“中國-東盟跨文化傳播語境下爭議性議題的視覺修辭研究”的階段性成果，項目編號分別為15BXW075、17BXW003。項目成果同時由廣西藝術學院2017年高層次人才科研啟動經費項目“視覺修辭與中國-東盟跨文化傳播研究”提供資助。）

「注釋」

①Martin，I.M.，Eroglu，S.“，Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image”， Journal of Business Research，（1993）：28.

②黃力之：《論國家形象視域中的文化軟實力問題》，《寧夏社會科學》2011年7月。

③韋宗友：《權力、軟權力與國家形象》，《國際觀察》2005年第5期。

④習近平：《習近平談治國理政》，北京，外文出版社2014年版，第161頁。

⑤秦慧源：《新時代中國的價值觀沖突及其超越》，《東南學術》2018年第6期。

⑥陳偉軍：《“一帶一路”背景下中國價值觀的國際傳播路徑》，《學術界》2018年第5期。

⑦馬中紅：《文化敏感與廣告跨文化傳播》，《深圳大學學報（人文社會科學版）》第24卷第6期，2007年11月。

⑧潘榮成：《中國文化對外傳播面臨的問題及其對策》，《理論月刊》2018年5月。

⑨周凱：《核心價值觀的缺失與構建傳播——中國文化產業發展反思與對西方文化產業的借鑒》，《東岳論叢》2012年第9期。

⑩[美]詹姆斯·凱瑞：《作為文化的傳播》（丁未譯），北京，華夏出版社2005年版，第10頁。

11黎海波：《對外傳播中的共同價值觀問題初探》，《對外傳播》2008年第2期。

12周凱：《核心價值觀的缺失與構建傳播——中國文化產業發展反思與對西方文化產業的借鑒》，《東岳論叢》2012年第9期。

13李蕊：《國際視野中的社會主義核心價值觀研究》，《科學社會主義》2015年第5期。