流量運(yùn)營成為企業(yè)必備的能力

連曉衛(wèi)

目前，整體家電行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，渠道拓展由過去的代理分銷型轉(zhuǎn)為零售服務(wù)經(jīng)營型。過去，企業(yè)是通過發(fā)展代理商，分銷商來獲取流量，但單體經(jīng)銷商對流量抓取的業(yè)務(wù)能力是欠缺的，即便有能力，抓緊流量也越來越困難，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商終端的經(jīng)營非常難。

企業(yè)不能再是通過網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張來擴(kuò)大自身的流量入口，品牌商集中流量采購和分發(fā)將成為企業(yè)必須要掌握的一種能力。

因此，在針對C端流量的獲取上，主流家電品牌都做積極的探索。比如，記者在AWE2019現(xiàn)場看到，A.O.史密斯所打造的概念體驗(yàn)區(qū)、視頻直播區(qū)，與各類平臺合作，推出多場限量新品半價秒殺等豐富的直播福利。另外，還邀請明星御用設(shè)計(jì)師坐客直播間，現(xiàn)場解惑答疑等，以多種方式進(jìn)行用戶流量的運(yùn)營。

流量運(yùn)營成為企業(yè)必備的能力

可以說，當(dāng)前，流量運(yùn)營已經(jīng)成為企業(yè)必須要做具備的業(yè)務(wù)能力，當(dāng)然，組織建設(shè)是基礎(chǔ)，信息化系統(tǒng)是高效運(yùn)營的必備條件。在流量運(yùn)營方面，定制家居行業(yè)相對做的比較早一些，一些定制家居品牌已經(jīng)開始建立以社群為核心的流量運(yùn)營組織，推動全國的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

比如，某定制家居總部成立專職流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為各區(qū)域配備專業(yè)職流量運(yùn)營業(yè)務(wù)經(jīng)理，業(yè)務(wù)經(jīng)理把每天社群運(yùn)營要做的事和經(jīng)銷商的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行對接，把每天要發(fā)至群中的模板做出來給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只要簡單修改就可以直接使用。

在流量運(yùn)營中，經(jīng)銷商的配合非常重要。畢竟，社群營銷是一種新的營銷模式，和傳統(tǒng)方式有很大的區(qū)別，在通過搶占前置流量來提升店面終端業(yè)績方面，相較于傳統(tǒng)零售來說社群的優(yōu)勢更加明顯。它以群體為主，通過某個群體來找到共同點(diǎn)達(dá)到共鳴來影響業(yè)主，通過程序化、正規(guī)化的運(yùn)營牽引著業(yè)主按照社群負(fù)責(zé)人的思路走，同時通過在群里和業(yè)主進(jìn)行互動溝通、推送產(chǎn)品以及做宣傳，在不知不覺中就把營銷工作完成，從而達(dá)到理想的效果。

因此，社群流量運(yùn)營，業(yè)務(wù)人員必須要具備一些最基礎(chǔ)的能力：

1、必須要會寫好的文案腳本，根據(jù)群里每天的最新情況做好總結(jié)，在晚上運(yùn)營時針對出現(xiàn)的情況進(jìn)行處理解決；

2、運(yùn)營時要做好鋪墊，就是如何把接下來想說的話或者做的事做一個引導(dǎo)，然后就是要會捧場，提升業(yè)主的榮譽(yù)感，使其對你好感倍增，增加感情為后期的邀約進(jìn)店做好準(zhǔn)備。甚至后期可以把業(yè)主發(fā)展成為鐵粉，為拉新裂變機(jī)制做準(zhǔn)備。

3、后期運(yùn)營重在產(chǎn)生裂變。運(yùn)營群不能僅靠現(xiàn)有的業(yè)主，一個人產(chǎn)生的價值不在于當(dāng)前能做多少事，而是后期的裂變運(yùn)營。因此，最好是建立流量聯(lián)盟，通過多品類多品牌一起做流量，給群成員提供多樣化的解決方案，也可以平衡流量的成本。

轉(zhuǎn)變思維模式

利用社群模式營銷確實(shí)能取到不錯的效果，但社群模式是從一群有著共同需求的陌生人開始，通過群聊的方式，把品牌及產(chǎn)品信息植入群成員當(dāng)中，需要站在客戶的角度，是打感情牌，利用從眾心理激發(fā)客戶簽單。

所以，做社群營銷與傳統(tǒng)模式有差異，是有門檻的，這也是為什么品牌商在推動經(jīng)銷商做社群營銷的時候會很難，有的經(jīng)銷商口頭上答應(yīng)的很好，但就是不動。首先經(jīng)銷商認(rèn)為找群建群就是一個大問題，自建群，加好友很難被通過，他建群也不好找，搞定群主同樣很費(fèi)力。這也是現(xiàn)實(shí)，起步確實(shí)挺難，沒有群一切的資源都無從談起。

其實(shí)，現(xiàn)在社群非常活躍，甚至我們自己作為用戶參與其中，不僅自己樂此不彼，看到群里賣什么好東西，還會推薦給同事朋友，問要不要幫著帶一份。對于社群，有些群以區(qū)位來劃分，有些是興趣愛好相同定位的社群，所有的用戶都有共同的目標(biāo)，在群內(nèi)獲得在群外享受不到的利益，社群的作用是為其獲取更多的用戶量以及增加用戶對其的黏度。因此，不同的社群會有各自運(yùn)營的機(jī)制。如：每日簽到，小程序活動，拉新裂變等。

比如，有的社群每天的運(yùn)營基本上是在上午，對當(dāng)日的新聞進(jìn)行播報(bào)，并且以利益作為輔助驅(qū)動，讓用戶在社群內(nèi)進(jìn)行新聞點(diǎn)評互動。而利益其實(shí)只是一方面，最主要的驅(qū)動力是在于榮譽(yù)驅(qū)動，用戶在其中發(fā)表的評論能得到群中大多數(shù)人的認(rèn)同和回復(fù)，在用戶的心理上是能得到一定的滿足感。

由于家電產(chǎn)品本身是低頻消費(fèi)品，做社群肯定不如低頻產(chǎn)品好做，但也并不是不可以。而很多品牌在做嘗試做線上流量運(yùn)營時的效果并不盡如人意的原因，并不是家電社群不好做，而是操作思路有問題。比如，企業(yè)把傳統(tǒng)線下的活動模式，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和方案搬到線上，導(dǎo)致用戶無感，不愿意參與。同時，因傳統(tǒng)的店面依然采用過去的方式在接觸客戶，并未在整個營銷環(huán)節(jié)中做出相應(yīng)改變，去迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)，導(dǎo)致線上的流量效率非常低。更為重要的是，有些企業(yè)缺乏中臺信息化的系統(tǒng)，沒有采用信息化的系統(tǒng)去做流量運(yùn)營，沒有信息化的系統(tǒng)去打通線上與線下，使線上流量與線下門店有割裂。

搭建線上線下交互場景

盡管很多品牌在多年的經(jīng)營中，通過售后系統(tǒng)收集了很多用戶的信息，但這些信息在企業(yè)中是一個孤島，并未與營銷系統(tǒng)去做數(shù)據(jù)的整合，數(shù)據(jù)也不標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)內(nèi)部之間的數(shù)據(jù)不通，與經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)對接就更差，導(dǎo)致線下引流取得的效率非常的低。家電企業(yè)的流量運(yùn)營，一定是線上與線下相結(jié)合，不僅僅是體驗(yàn)非常重要，還涉及到很重的服務(wù)內(nèi)容，通過線上獲取了客戶以后邀約到店體驗(yàn)，通過活動、通過主動營銷讓客戶成交。

首先是，找到精準(zhǔn)的用戶群體。流量思維實(shí)際上是漏斗思維，是通過層層的篩選找到自己的目標(biāo)客戶。現(xiàn)在很多平臺都說可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，甚至可以在網(wǎng)上直接找到有購買需求的客戶，為線下店引流。實(shí)質(zhì)上這種說法極不準(zhǔn)確，線上的精準(zhǔn)引流只能叫半精準(zhǔn)，在線上獲取的只是有購買家電意愿的群體，半精準(zhǔn)的定向，還要通過線下一步步的感召，一步一步的篩選，最終形成成交。

其次是在營銷策略上，從產(chǎn)品營銷到場景交互。當(dāng)前消費(fèi)者對家電購買套系化發(fā)展的趨勢下，缺乏場景化的成套解決方案會讓企業(yè)的流量成本越來越高。所以，要結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)很多的體驗(yàn)場景。比如，以前很多廚衛(wèi)電器品牌都為用戶做家庭水電路、安裝位置的免費(fèi)設(shè)計(jì)等，這就是一種服務(wù)的景場，其實(shí)就是降低用戶了解品牌，了解企業(yè)的門檻，先做服務(wù)，再一步一步的讓他成交。包括廚電品牌推出美食體驗(yàn)活動的場景，凈水空凈推出上門檢測水質(zhì)、檢測空氣的場景等，通過搭建與用戶相互交互的場景，使線上引入的流量層層轉(zhuǎn)換，最終獲得最精準(zhǔn)的人群。

當(dāng)然這要求企業(yè)首先是自己對自己的用戶群體非常了解，自己內(nèi)部就有非常明確的用戶畫像。其次是有多年品牌積累基礎(chǔ)，才會有通過線上引流形成線下集中爆發(fā)的可能。第三是擁有相對成熟的專賣店渠道，擁有零售經(jīng)營的基因，才能迅速做到上下統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)動作的執(zhí)行，形成一個非常好的結(jié)果。

雖然社群模式剛剛出現(xiàn)，但也有很多品牌都在引入這種模式，可想而知，今后的社群建立的門檻會越來越高。因此，也有廠商擔(dān)心社群模式的持久性，當(dāng)大家都做社群時，社群模式普及化后，下一步該怎么做。但不管未來如何，當(dāng)前，這套新的營銷思路，確實(shí)會讓廠商收益頗深，而能否持多久，也需要廠商在實(shí)際運(yùn)營的過程中去不斷創(chuàng)新，不斷總結(jié)改進(jìn)，才能不斷的發(fā)展。