戰略管理會計在營銷成本管理中應用

王明鈺 .何進軍 劉學歡

在日益激烈的市場競爭下，戰略管理會計的形成和發展是必然的結果，同時這也是完善現代企業成本管理體系的必然要求。不過我國目前對于戰略管理會計在企業營銷成本應用的研究還處于剛剛起步的階段，對于這方面的理論和實踐研究都非常的少，這對于我國市場經濟的健康發展是非常不利的。基于此，本文主要對戰略管理會計在企業營銷成本管理中的應用進行了分析和探討。

一、引言

在現代企業的發展過程中，營銷管理是非常重要的一個環節。企業的營銷管理的主要工作內容位通過對分析、計劃、執行以及控制等手段，以此來建立和維持和合作伙伴之間的互利交換的關系，進而幫助企業獲取更高的經濟利益。而戰略管理會計則主要是指通過對本企業產品在市場成本和成本結構信息，以及競爭對手的產品成本及其成本結構信息進行收集和分析后，并對一段時間內企業和競爭的對手的營銷戰略進行監察。在現代企業經營管理的過程中合理的運用戰略管理會計的方式可以為企業的營銷管理工作提供更加準確、可靠的信息，同時還能夠確保每個營銷步驟的獨立性，最終確保企業營銷策略的科學性，促進企業的健康發展。

二、我國企業營銷管理的現狀

實際上在上個世紀80年代，計算機信息技術就在我國得到了廣泛的推廣，但是那么時候在企業營銷管理過程中，只會利用現代化的手段去對傳統的業務流程進行模仿和重復，并沒有將傳統的管理體制和方式進行本質上的改變，這也就使得計算機信息技術只能夠在一定程度上加快了業務處理的速度和效率，減少了人工操作的環節，但是對于企業的經濟效益的提升并沒有帶來多大的幫助。現如今，隨著政府網絡工程不斷的推進，我國的基礎網絡建設得到了很大的完善，這也在很大程度上促進了我國電子商務的高速發展，同時也為現代企業的營銷工作提供了更加廣闊的途徑和發展空間，比如：目前很多的企業也開始了線上線下相結合的方式來對自身的產品進行營銷，大大提升了企業的營銷管理水平。

三、戰略管理會計在營銷成本管理中應用的必要性

在現代企業的營銷管理當中，采取戰略管理會計的營銷方式可以對企業內外部的信息進行收集和分析，并在此基礎上幫助企業制定出科學的營銷管理策略，以此來提升企業的競爭優勢。在激烈的市場競爭中，競爭優勢是企業處于不敗之地的關鍵。而企業的競爭優勢主要來源于企業為客戶所創造的價值。簡單來說，人們對于企業經營業績進行衡量的主要標準為企業在經營生產中所獲得的利潤。但是企業的利潤只有當產品或者勞務在市場上被成功的銷售出去了才能夠有效的獲得，即企業的利潤主要來源于營銷。企業在整個經營生產的過程中都會產生成本，不過也只有在營銷階段才能夠產生切實的經濟收益。但是在實際的企業營銷成本管理的過程中，由于營銷成本較大，再加上存在較大的彈性，往往存在很大的難度。而運用戰略管理會計的營銷管理方式則可以幫助企業制定出科學的營銷戰略，同時也能夠加強企業自身的營銷戰略管理，進而使得企業能夠在激烈的市場競爭中搶奪市場份額，提升企業的競爭優勢。

企業的價值最大化是營銷管理會計和企業經營管理的最終目標。營銷管理會計能夠為企業的營銷戰略管理提供可靠、相關、重要和及時的信息。同時營銷管理會計還能夠對企業的經濟資源進行合理的配置，對企業的經營活動進行有效的調節和控制，對企業的發展戰略進行規劃，對企業的部門營銷業績進行評價等，通過這些方式可以有效的提升企業營銷成本管理的水平。

幫助企業在激烈的市場競爭中獲得絕對的競爭優勢是戰略管理會計的主要目標。而成本則是管理會計的核心內容。在企業營銷成本管理的過程中合理的運用戰略管理會計，能夠有效的彌補傳統管理會計中存在的缺陷，同時還能夠使得企業的營銷管理和企業的戰略相適應，并將企業營銷管理的范圍擴大到企業整個生產經營的過程當中，進而確保企業營銷戰略的科學性，提升企業營銷成本管理的水平。

四、戰略管理會計在企業營銷成本中的具體應用

戰略管理會計在企業的營銷成本管理的應用主要是指利用營銷管理會計手段，為企業的營銷成本管理提供企業本身以及競爭對手的資料，進而讓企業能夠在激烈的市場競爭中長期保持競爭優勢。戰略管理會計在企業營銷成本管理過程中應用時具有以下特點：廣泛性、外向性和長期性。接下來就戰略管理會計在營銷成本管理中的具體應用進行分析。

（一）戰略管理會計在營銷成本管理中應用的程序和內容

戰略管理會計在營銷成本管理中應用的程序和內容主要包括以下幾點：第一，企業的自我評估，即對根據企業自身產品信息的分析，對企業的在市場競爭中的強項和弱項進行評估，以及對企業過去所推行的營銷戰略的實施效果進行評估，以此來為企業今后的營銷戰略的制定提供科學的參考依據;第二，價值鏈分析。在整個企業經營生產的過程中，并不是所有的環節都能夠為企業創造價值，企業的價值主要源于企業價值鏈的“戰略環節”。第三，戰略定位分析，即通過對企業內外部環境進行分析，比如：企業的合作伙伴、競爭對手、業績以及員工的薪資水平等信息進行綜合分析，并在此基礎上位企業制定出能夠適應環境變化和創造競爭優勢的發展戰略;第四，成本動因分析。企業的每一項創造價值活動都是具有獨特的成本動因和競爭優勢的來源的。而企業營銷成本管理的成本動因則可以分為結構性成本動因和執行性成本動因這兩個方面;第五，績效評價。在傳統的企業營銷成本管理過程中往往只注重“結果”，不注重“過程”。而在戰略管理會計中則會將企業所實施的營銷戰略和評價指標相結合，從而進一步確定營銷預算的最優化配置，進而制定科學的市場戰略。

（二）戰略管理會計在網絡營銷成本管理中的應用

在傳統的企業營銷管理模式當中，很多信息都是由中層管理人員進行上傳下達的。隨著計算機網絡技術和電子通信技術的高速發展，極大的改變了這種垂直性的營銷管理模式，很多企業開始紛紛采取電子商務的營銷模式，使得自身的競爭力得到了大大的提升，并對國際市場進行了進一步的開拓，占領了一定的國際市場份額。由此可見，現如今加強對網絡營銷的管理對于現代企業的發展是非常重要的，尤其是網絡營銷成本的管理。

網絡營銷成本費用主要由以下幾個方面構成的：1.網絡設置費用，其主要包括網線連接建設費用、硬軟件設備配置費用、營銷網絡設計費用、網絡維持和服務費用、各網點設計投入費用等。2.營銷網員管理費用，其主要包括政策設計費用、營銷網員合法費用、營銷網員類型、營銷網員征募費用、營銷網員銷售折扣費用、營銷網員代理費用、營銷網員壞賬準備、手續費、營銷網員日常管理費用、人員薪資等。3.營銷網流管理費用，其主要包括物流費用、產品成本、財務費用、信息費用和促銷費用等。

加強網絡營銷成本是對營銷成本費用和銷售額的比率進行有效控制的重要途徑，在對網絡營銷成本預算進行管理時，具體步驟如下：第一，明確營銷目標;第二，根據營銷目標對投入成本費用進行預估;第三，對利潤額和利潤率進行確定。簡單來說就是要進行銷售預測、成本費用預測和利潤預測。具體方法如下：第一，對營銷成本費用的功能進行確定;第二，運用多種預算方法對營銷成本費用進行綜合計算和測定;第三，編制預算損益表;第四，對總資產報酬率、銷售收入利潤率、資本收益率等各項指標進行財務預算分析。

五、結語

綜上所述，在企業營銷成本管理當中合理的運營戰略管理會計，能夠幫助企業更加準確的在市場中對自身產品進行定位，并制定出科學的競爭戰略，來提升企業產品的核心競爭力，擊敗競爭對手，進而在激烈的市場競爭中脫穎而出。這就要求企業必須要加強對戰略成本管理中戰略成本動因的分析，并充分的利用現代信息技術為戰略成本管理的運用提供更加廣闊的平臺，從而將戰略管理會計的優勢充分的發揮出來，為企業的可持續發展注入新的活力和生機。（作者單位：1.北京寶能文創投資有限公司，2.湖南省常德市發展和改革委員會，3.杭州市勞動保障監察支隊）