創新升級：娃哈哈品牌之道

文/宗慶后

隨著消費者對健康、天然等理念的關注和個性化、品質生活的追求，“安全、綠色、營養、方便”是食品飲料行業發展的必然趨勢。對食品飲料企業而言，既要抓好研發和營銷兩項促進產品結構升級，同時始終要以精益求精的匠心精神，保證生產出優質的產品。對此，娃哈哈結合自身發展就創新和轉型升級有以下想法和打算。

產品新趨勢：營養多元

不創新就沒有出路。特別是隨著“泛90 后”和新興的Z 世代逐漸成為飲料消費主體，他們的消費意識和觀念都有很大不同，注重產品外觀新穎、口味獨特、營養健康。企業只有不斷創新，提高產品質量檔次，開發出能滿足消費者健康需求的產品，才能立于不敗之地。

杭州娃哈哈集團有限公司董事長兼總經理宗慶后

“吃喝”作為人們的基本生存需求，不僅關系到全民族的體質問題，更是關系到中華民族偉大復興的大事，因此食品行業的企業和專家都要本著只爭朝夕的精神，重點研究、開發解決“吃”的問題，把吃出來的毛病“吃”回去，為國人的健康做出更大的努力與貢獻。

據統計，2018年全國飲料產銷量15679.2 萬噸，也就是說全國人均消費約112 公斤，而發達國家是人均消費240—250 公斤。這意味著，中國飲料行業未來還有一倍多的增長潛力，發展前景依然廣闊。

特別是隨著中國經濟健康、持續的發展和居民收入倍增計劃、“兩個一百年”奮斗目標的相繼實現，在未來的5—10年，中國仍將是全球收入增長最快的國家之一，這個巨大的消費市場使中國飲料產業仍然充滿激情與希望。

娃哈哈將繼續立足主業發展，持續深挖飲料行業的創新潛力，基于中醫食療理論開發具有健康功能、緩解現代人群亞健康狀態的食品飲料；繼續開展功能性益生菌的篩選和自主知識產權菌種研發，篩選降尿酸、抗過敏、提高免疫力、減肥降脂等功能性菌種，并開發系列功能性益生菌產品；針對年輕消費人群開發創新的時尚飲品，針對中老年、兒童、女性、運動人群等不同目標消費者的精細化需求開發高品質、獨特性、功效顯著的保健食品產品群。

為適應城鎮化和現代生活方式的改變，娃哈哈針對老年人和年輕人，分別建立了健康的生活消費和體驗方式。一方面正在籌建“健康生活館”，致力于為中老年人群及全家健康提供健康咨詢服務和健康解決方案；同時針對年輕人計劃開設現飲店，通過現制飲品滿足其時尚、品質等主要需求。

開創營銷新模式

隨著城鎮化進程加快，當前多渠道銷售模式對傳統飲料渠道帶來很大的沖擊，對以前粗放式的管理也帶來了很大的挑戰。如何在新形勢下做好營銷、開創營銷新模式是我們飲料企業必須面對的課題。我認為，主要要把握好以下幾個方面：

產品定位

要事先調研，確定所研發、生產、銷售的產品是面向哪些消費群體的，迎合消費者什么樣的需求，需要產生什么樣的價值。然后根據該群體的喜好設計包裝、配制口感、設計概念，讓你的目標消費群體所喜愛，這樣的產品才能被消費者所接受。這就是解決誰來買的問題。

銷售渠道

過去飲料銷售以批發市場為主，由于當時農村人口是城市人口的數倍，因而城市市場需求相對較弱，主流消費群體并不明顯。現在隨著城鎮化的發展，農村人口向城市集聚，主要消費群體也向城市集聚，于是逐漸重點開發了商超、餐飲、校園市場、娛樂場所等特通渠道，以及目前新興起來的電商。但由于飲料行業的產品價值低、分量重，電商尚很難形成規模，因此還是要依靠渠道，繼續開拓、鞏固好原有的銷售網絡。這就是解決誰來賣的問題。

產品推廣

過去是靠強有力的廣告使品牌露出，吸引消費者購買。再加上渠道的全面覆蓋，消費者隨處都可以買到。但隨著新媒體形式的豐富與發展，年輕人從看電視、看報紙、聽廣播到看電腦、看手機，甚至發展到現在的網上視頻、網紅、粉絲、自媒體，什么地方都可以做廣告，什么地方也都不可能輕易地聚焦消費者的注意力、關注力。如何做廣告同樣是擺在我們面前的一大難題，可以試著從以下兩方面去做嘗試。

一是要策劃好，現在年輕人喜歡互動，創造了很多網絡語言，也有很多新想法、新玩法、新吃法，他們的消費動機與渠道多來自于社交；二是要投放好，包括時段、媒體，這就要求根據產品主流消費群體的喜好去策劃廣告，根據主流消費群體的收視媒體去投放廣告，從而提高廣告傳播效果。

目前來看，口碑宣傳是最便宜的廣告，也是傳播度最高的廣告，亦是最令消費者相信的廣告。當然，最終還是要靠產品的質量讓消費者成為我們的忠實粉絲，并且自愿向親戚朋友介紹、引導購買我們的產品。

中國品牌世界共享是娃哈哈的追求。為消費者做產品、為消費者做品牌，與時俱進、不斷創新，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈！