經(jīng)典國貨的復(fù)興法則

文/肖明超

大白兔奶糖成為潤唇膏，六神花露水變身雞尾酒，回力鞋引發(fā)新潮流……那些年的那些品牌又再一次回到了我們的視線中……

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年，消費(fèi)者已不再盲目追求國外品牌，很多國產(chǎn)品牌越來越受到認(rèn)可，尤其第一批完全成長在“改革春風(fēng)吹滿地”環(huán)境下的90 后年輕人，他們的成長不僅伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，也見證了中國“智”造的力量。他們對(duì)本土品牌和國貨的認(rèn)知不再是oldfashion，也不再是低質(zhì)低價(jià)。買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年們”新的日常生活方式，國貨時(shí)尚化與跨界化的特性讓“國潮”成為新的生活方式代表。

現(xiàn)在都在說消費(fèi)升級(jí)，但從本質(zhì)上講消費(fèi)升級(jí)帶來的不僅是品牌產(chǎn)品的變革，還是消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。知萌發(fā)布的年度報(bào)告《2019 中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨，并且，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國本土品牌，也正是基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)，“國潮”之風(fēng)愈演愈烈。

新國貨重新定義潮范兒

相比于國際一線大牌的高品質(zhì)、高價(jià)而言，國潮產(chǎn)品崇尚的是新銳時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)擁有某種象征性的意義和態(tài)度。2018年，李寧、太平鳥、回力等國貨品牌逐漸走向國際時(shí)裝周品牌，在國際舞臺(tái)上引起了強(qiáng)烈反響。《報(bào)告》顯示，68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國貨給人的感覺是“實(shí)用”，42.8%的消費(fèi)者認(rèn)為國貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費(fèi)者感覺國貨是優(yōu)質(zhì)的代表。

新國貨的崛起重新定義了潮流典范，從帶有中國色彩風(fēng)格的服飾和產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)，新國貨都是具有中國元素的潮牌，其設(shè)計(jì)風(fēng)格較傳統(tǒng)品牌而言更符合國際化審美，時(shí)尚且更加百搭。除此之外新國貨還被賦予了更多的文化內(nèi)涵，在刻上中國傳統(tǒng)文化烙印的同時(shí)能夠與時(shí)代潮流交相輝映，其蘊(yùn)含的豐富的高價(jià)值內(nèi)容逐漸走向潮流化與時(shí)尚化前沿。

新國貨復(fù)興法則

國貨走紅的背后是中國文化思潮和國粹的復(fù)興，中國元素正在同世界潮流接軌，其中一些代表產(chǎn)品甚至已經(jīng)躋身國際一線行列，因此2018年也被眾媒體稱為“國潮元年”。那在2019年，國貨品牌如何繼續(xù)脫穎而出？打造新國貨品牌的五大法則可供參考。

法則一：講述全新的品牌故事

從產(chǎn)品到服務(wù)，“美”的概念在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傳遞，重視對(duì)顧客的感官和感覺刺激。品牌要講出新的品牌故事，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，創(chuàng)造“新消費(fèi)主義”。在這個(gè)紛繁雜亂的消費(fèi)環(huán)境中，為了獲得消費(fèi)者的注意力，品牌通常需要塑造更具個(gè)性化和更有影響力的形象，而講故事成為與目標(biāo)人群建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵。例如傳統(tǒng)國產(chǎn)汽車廠商紅旗轎車在發(fā)展歷程中逐漸改變以往的固化形象，以“尚·致·意”為核心，形成了中式新高尚精致主義，成為經(jīng)典品牌復(fù)興的標(biāo)桿典范，除此之外紅旗還跨界李寧服飾定制紅旗主題衛(wèi)衣，成功吸引年輕群體的目光。

法則二：品牌文化的新表達(dá)

年輕人已經(jīng)成為不可忽視的力量，品牌要尊重年輕消費(fèi)者的話語權(quán)，了解中國年輕人的消費(fèi)特征，在年輕人中進(jìn)行品牌文化滲透，讓年輕人參與創(chuàng)意和傳播。想要抓住年輕人就需要用“年輕態(tài)”的內(nèi)容形態(tài)構(gòu)建新的話語體系。例如國內(nèi)高端廚電品牌方太在與消費(fèi)者溝通過程中通過現(xiàn)代的表達(dá)方式與用戶溝通，帶動(dòng)價(jià)值回歸，打造“家庭幸福感”的文化認(rèn)同感，從而擊中當(dāng)下國人最關(guān)心的問題的核心，引發(fā)了社會(huì)各個(gè)層面的廣泛討論和自傳播。

法則三：跨界引爆

在界內(nèi)跨界一直被認(rèn)為是創(chuàng)造話題、給消費(fèi)者制造驚喜的奇招。把毫無聯(lián)系的兩種事物進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，就能挑起消費(fèi)者的好奇心。恰逢國潮品牌搭建起本土品牌與時(shí)尚的橋梁，再次讓品牌煥然一新。

不管是配合大量前期推廣和饑餓營銷帶來發(fā)售秒空，還是作為定制紀(jì)念品讓消費(fèi)者心甘情愿買單的捆綁銷售，跨界定制都抓到了消費(fèi)者的懷舊情懷和獵奇心理，用天馬行空的創(chuàng)意打造全新的品牌體驗(yàn)。就在近日，百年品牌青島啤酒跨界中國首家潮流品牌集合店NPC 亮相紐約時(shí)裝周，成為首家登陸紐約時(shí)裝周中國日的啤酒品牌，帶來一場用經(jīng)典連接時(shí)尚的跨界國潮秀，讓現(xiàn)場觀眾備感意外、大呼過癮。青島啤酒在大秀過程中，不僅向世界展示了有著116年歷史的“百年潮牌”，更凸顯了自身對(duì)于“中國青年”的深度了解，推出極具個(gè)性和品質(zhì)的產(chǎn)品，聯(lián)手天貓國潮行動(dòng)在天貓同步限量發(fā)售青啤國潮走秀時(shí)裝。

法則四：品牌設(shè)計(jì)的潮范兒

既然是潮，那么時(shí)尚就是產(chǎn)品的重要突出特點(diǎn)。著力打造個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌，可以更快速地占領(lǐng)用戶心智空間，簡化顧客購買決策路徑。國貨品牌形象在消費(fèi)者已然留下固定的印象，而涼茶品牌王老吉就一反常態(tài)，一次次沖破傳統(tǒng)形象，重塑產(chǎn)品包裝形象，花式限量包裝不斷翻新，選擇年輕人喜歡的方式做了大膽創(chuàng)新。

因此老品牌需要重塑自己的品牌形象，學(xué)會(huì)追求潮流打扮自己，利用花式系列包裝不斷翻新，從而瞄準(zhǔn)追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。

法則五：新終端體驗(yàn)

2018年線下快閃模式營銷百花齊放，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向傳達(dá)生活方式及提供個(gè)性化服務(wù)，其“速戰(zhàn)速?zèng)Q”“精確打擊”的特殊玩法讓諸多行業(yè)參與其中，熱鬧非凡卻又精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)人群的注意力。

國貨品牌可以將其潮流范兒的設(shè)計(jì)產(chǎn)品同線下快閃場景相結(jié)合，一改消費(fèi)者心中的品牌形象，煥發(fā)全新的品牌生機(jī)。例如國產(chǎn)服飾品牌太平鳥與可口可樂聯(lián)名打造“這是什么博物館”，囊括年輕人最喜愛的定制拍照形式，助力了太平鳥的年輕化轉(zhuǎn)型；此外傳統(tǒng)飲品銀鷺也重塑復(fù)古形象，建造回到1997 花生湯鋪，舉辦交換回憶活動(dòng)喚起了消費(fèi)者的情懷。

一場席卷全年的國貨新潮，將中國制造帶入了一個(gè)新的歷史階段，這是中國傳統(tǒng)品牌崛起于國際潮流的契機(jī)，新國貨不斷升級(jí)，煥發(fā)新的神采，帶有中國色彩和風(fēng)格的服飾和產(chǎn)品，引領(lǐng)了國際潮流。作為新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，我們不妨對(duì)國貨多一點(diǎn)信心，相信有一天，中國品味必將成為世界潮流文化的中堅(jiān)力量。