非遺在“互聯網+”時代的傳承與發展
——以新疆刺繡技藝發展現狀為例

□ 阿米娜·阿布力米提 王 敏

中國非物質文化遺產作為中華民族優秀傳統文化的重要載體，表征著民族文化的一體多元性。隨著社會進入“互聯網+”時代，傳統的傳承和發展中國非物質文化遺產的方式已無法適應當前社會的需要。新疆各民族刺繡作為一種地方非物質文化遺產的代表性項目，其在“互聯網+”時代的傳承與發展模式，也需從傳統傳播模式向適應時代發展的新模式演進，本文擬以新疆刺繡技藝發展為例，重點探討地方非物質文化遺產在“互聯網+”時代的傳承與推廣策略。

當今中國的非物質文化遺產所蘊含的傳統文化、藝術、精神、哲學內核越來越受到關注，成為修復文化生態、復興中華文化的重要保障。但是，口傳心授的傳統傳播模式，使其傳播范圍受到一定的限制。近年來，隨著人類進入個性化、開放化的新媒體時代，信息技術的飛速發展為傳統文化的傳播與發展提供了廣泛的技術支持。新疆刺繡技藝的傳承與發展處于傳統模式時，推廣方式較為單一，發展速度緩慢。待正式進入到“互聯網+”時代，以自主、跨界、流通為特點的新媒介為文化產業的發展提供了新場地與新途徑，成為非遺傳承與發展的契機。然而，新媒介具有傳統媒介所不具備的優勢的同時，也不可避免地帶來一些負面影響。非遺如何在傳統模式與“互聯網+”新媒介之間尋找到科學且適宜的傳承發展之道，是實現非遺更好地傳承與發展的關鍵所在。

一、“互聯網+”時代新疆刺繡技藝的傳承與發展SWOT分析

“根據聯合國《保護非物質文化遺產公約》的官方定義，非物質文化遺產是指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。并強調各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得以創新”由此可見，互聯網這一新興傳播網絡媒體并未在定義“非物質文化遺產”時對其產生任何影響，換言之，互聯網作為一種新的非遺傳播方式和傳承、發展途徑，與非遺的傳播推廣如何加以結合，并未在《公約》中體現。新疆各民族刺繡作為一種地方非物質文化遺產，其在傳統傳播模式下的傳承基本依賴于“代代相傳制”與“學徒制”。而非物質文化遺產是一種受制于傳承人主觀傾向的文化遺產，隨著時代文化的變遷以及個體命運的變化，會發生不同程度的改變，“代代相傳制”與“學徒制”傳承的利弊兼而有之。如今，傳統的傳承模式已經無法適應時代的需要。

傳統模式下的新疆刺繡技藝發展態勢SWOT 分析圖

互聯網+模式下新疆刺繡技藝發展態勢SWOT 分析圖

而“互聯網+”作為互聯網思維的進一步實踐成果，“其傳播方式與社會的交互能力推動經濟形態不斷發生演變，進而帶動社會經濟實體煥發出全新的生命力，從而為改革、發展、創新提供廣闊的網絡平臺”。換言之，“互聯網+”的內容建設，等同于“互聯網+各個傳統行業”的傳播內容建設。在“互聯網+”模式下，傳統行業可利用信息技術通訊平臺，與其進行深度融合，創造出新的發展態勢。新疆刺繡技藝進入“互聯網+”時代后的傳承與發展態勢，與過去傳統模式下的傳承與發展態勢相比有較大區別，因電腦、手機等設備為終端進行信息傳播的新媒介的出現，彌補了傳統模式在傳播影響力上的弊端，使得新疆刺繡技藝的傳播具備了更廣泛的社會影響力。事實上，新疆刺繡技藝的傳承進入了一個與網絡媒介相融合的“互聯網+”傳播模式，這種新模式也同樣存在自身的優勢與不足。

新疆刺繡技藝作為新疆眾多民間工藝形式的一種，雖有長達百余年的歷史，但其產業化發展仍處于初期階段，許多環節還不夠完善，與發達地區相比仍有差距。本文基于實際考察調研、文獻資料查閱、市場環境考察對新疆刺繡技藝在傳統模式下的發展和進入“互聯網+”時代后的態勢進行SWOT 分析。SWOT 分析方法是“用于確定研究對象的競爭優勢(strength)、競爭劣 勢(weakness)、機 遇(opportunity) 和 威 脅(threat)，從而將研究對象的發展戰略與其內部資源、外部環境有機地結合并得出一系列相應結論。”下文中，筆者將對新疆刺繡技藝發展現狀存在的競爭優勢、劣勢、機遇及挑戰進行具體分析，將其本身的發展與外部環境相結合，根據研究結果提出相關建議，以期有助于制定相應的發展規劃及戰略。

（一）“互聯網+”模式下新疆刺繡技藝的傳承與發展優勢分析

隨著互聯網的普及，新媒介通過多種新興傳播方式，形成個性化的市場需求，使得原本無人問津的文化產品廣為人知，并形成可觀的市場經濟效益，網絡用戶可直接通過手機APP 下載各種手工技藝操作的視頻，并與技藝傳承人進行線上互動。可以說，這是新疆刺繡技藝傳承發展的新機遇。非遺傳播媒介與互動形式增多的同時，其傳承方式也日益多樣化。新媒介在刺繡技藝傳承過程中的應用，使得刺繡技藝將不再需要一代又一代的民間藝人經過夜以繼日的學習方能代代相傳，而是僅通過網絡數據的傳播與共享便能得以傳承分享。

（二）“互聯網+”模式下新疆刺繡技藝的傳承與發展劣勢分析

在新疆，新媒介未能在“互聯網+”時代的刺繡技藝傳承中得以迅速推廣，其原因首先要考慮到新媒介所需的資金投入問題。新媒介的使用必須投入相當數額的資金，而多數非遺傳承單位或刺繡傳承人會因資金不足而放棄嘗試新媒介；二是由于“知識的不對稱性”使然，新疆的刺繡傳承人群普遍對新媒介缺乏足夠了解，尤其是老一輩傳承人群知識更新緩慢，無法有效利用互聯網新媒介傳播工具，這就使得新疆刺繡技藝在傳承發展階段無法有效利用互聯網新媒介進行推廣傳播。

（三）“互聯網+”模式下新疆刺繡技藝的傳承與發展機遇分析

在“互聯網+”模式下，傳統行業可利用信息技術通訊平臺，與新媒介進行深度融合，創造出新的發展態勢。新疆刺繡技藝可借此開拓網絡市場，遙遙領先于還未與互聯網進行融合的傳統行業。除此之外，文博會、亞歐博覽會、文化創意產業博覽會等開放性博覽會平臺，也是新疆刺繡技藝得以尋求市場和發展的重要途徑之一。

（四）“互聯網+”模式下新疆刺繡技藝的傳承與發展挑戰分析

“互聯網+”時代，新媒介傳承自由性較強，便導致某些非遺內涵被扭曲，失去其文化內核，甚至出現了一系列“文化物流”現象。文化物流現象，“即依托于互聯網產生的將一種文化符號或類型甚至區域民俗從源發地流通到另一地區進行展示、銷售等”。近幾年，參加各地博覽會成為非遺傳承人群交流學習和提高經濟收入的重要方式，而這種“交流、學習”在大多數情況下是對特色圖樣的借鑒與模仿，傳承人會自覺參考當季“熱門產品”，將“熱門元素”與自己的新產品相結合。不難發現，新疆民族刺繡中一些常用的特色圖案作為“熱門元素”，經過多次借鑒與模仿，不再是只出現在疆繡產品中，而大眾對這些圖案寓意的理解也趨于表面化、片面化。也就是說，離開特定環境與載體，一些地方非物質文化遺產元素的文化內涵也易遭到忽略。

除此之外，新媒介的應用，使得非物質文化遺產元素地方性特質日益喪失，使其日漸成為一種無文化內涵與地域特色的娛樂活動。也就是說，一方面，新媒體在鏈接疆內疆外宣傳通道的便捷性有助于新疆刺繡在更大范圍內的傳播推廣；而另一方面，這種媒體的便捷性也容易造成新疆刺繡與內地其他省份刺繡高度趨同的發展傾向。

二、新疆刺繡技藝的傳承與刺繡品牌的推廣

在新疆眾多民間工藝形式中，哈薩克族刺繡技藝和錫伯族民間刺繡藝術繼承傳統和吸納融合先進文化，以其獨特的文化底蘊，成為新疆刺繡的代表性項目，并分別于2008年和2011年入選國家級非物質文化遺產名錄。但隨著現代化進程的加快，加之傳統手工藝對新一代年輕群體吸引力的急速下降、刺繡生產方式和經營模式有待完善、民間手繡藝人文化水平偏低、傳統技藝在新時代新環境下所面臨的技術更新等瓶頸，使得新疆手工刺繡市場不斷萎縮。因此，提高青年人保護傳統文化的意識至關重要，如何動員青年群體和社會各界的力量，加大對新疆手工刺繡文化的保護和扶持力度；如何整合資源，抓好對新疆手工刺繡傳承人群的培養；如何緊跟時代號召，結合市場分析，打造出屬于新疆手工刺繡的知名品牌，對新疆手工刺繡的傳承與發展而言顯得尤為緊迫和必要。

所謂“品牌”，“是具有經濟價值的無形資產，用抽象且特有的概念來表現自身差異性，從而在人們意識中占據一定位置的綜合反映。”培養品牌的目的在于打造文化知名度。新疆手工刺繡技藝在傳承與發展過程中，衍生出一系列相關品牌。以新疆文化旅游商品品牌“新疆禮物”為例，涉及到新疆手工刺繡的子品牌內容便不在少數。“新疆禮物是自治區旅發委為傳播新疆旅游文化、推動新疆旅游商品發展而打造的新疆旅游商品專屬品牌。”與其他普通商品不同的是，它是禮品、紀念品，是要對外交往的文化名片。毋庸置疑，新疆豐富多彩的文化和美麗的自然風光，為“新疆禮物”的孕育提供了豐厚的文化土壤，在賦予其獨特文化內涵后，利用先進的設計理念，制作出成本不高、檔次不低的產品，使其在融匯了地域文化內涵與藝術性的內容表達之外增加實用和收藏價值，而價格區間又在游客可以接受的范圍之內，這樣的“新疆禮物”必將深受游客喜愛，假以時日，通過長期的宣傳塑形，也將成為知名的文化旅游品牌。在政策保障方面，近三年來，自治區政府高位推動，集合相關行業主管部門，扶優扶強，利用新媒體加強對“新疆禮物”的宣傳推廣，注重發揮“新疆禮物”的示范引領作用。

值得一提的是，“新疆禮物”眾多子品牌中的“新疆手作·花之氈”，這別具一格的品牌名，自有一陣撲面而來的獨特風情。所謂“花之氈”，語出唐代詩人李端《胡騰兒》一詩“揚眉動目踏花氈”，取新疆刺繡繡地為“羊毛氈”的手工生產生活內容，結合新疆非遺項目如維吾爾族花氈、哈薩克族花氈、柯爾克孜族花氈的手工制作技藝傳承現實，頗為點題，也頗具新疆地域的符號表征性。這個兼具詩意與人文色彩的品牌名稱，是由新疆大學新疆文化發展研究中心王敏教授與她的團隊結合文化和旅游部、教育部、人力資源和社會保障部中國非物質文化遺產傳承人群研培計劃的培訓成果進行創意研發、注冊備案的，品牌研發的特色產品在自治區舉辦的“2018年新疆特色旅游商品大賽”中榮獲“非遺創新獎”。該品牌研發團隊不僅有新疆大學的教授和研究生，還有來自新疆南北疆各個鄉村的繡娘，而團隊的設計理念，就是將新疆多個民族傳統的刺繡工藝整合包裝、時尚營銷，研發團隊努力鏈接新疆手工刺繡傳承人群與市場之間的橋梁，與更多優秀的刺繡傳承人群合作，設計出特色鮮明的手工刺繡飾品、文具、家居小擺件等，合力將該品牌的手工刺繡作品向社會推介。而在“互聯網+”的媒介傳播影響力下，“新疆手作·花之氈”品牌也配有宣傳傳承人群動態、推廣傳承人群作品的微信公眾號，品牌“觸網之旅”也已悄然起步。

結合2018年度研培計劃培訓成果研發的新產品展示圖

除此之外，新疆哈密著力挖掘新疆維吾爾族刺繡文化，爭做優秀傳承者，以“密作”作為通用品牌，借助互聯網進行宣傳推廣，建立準入標準，使哈密刺繡產業進入品牌經營時代，力圖讓哈密刺繡在城市生活中流行起來。創建以來，品牌取得了較好的社會效益，并在自治區舉辦的“2018年新疆特色旅游商品大賽”中榮獲“銅獎”。

三、“互聯網+”模式下新疆刺繡技藝傳承與發展相關建議

市場，對于文化產業的發展而言是至關重要的。“文化創意產業是以技術為核心載體的現代化產業，該產業市場隨著技術的發展遍布世界各地，或者說創意產業的市場是世界市場，僅僅依靠國內市場，創意產業很難形成氣候。”也就是說，新疆手工刺繡技藝在傳承與發展過程中既要保留優秀的傳統文化元素，也要縮短傳統文化與現代生活方式間的距離感。在“互聯網+”時代里，如何更好地傳承和發展新疆手工刺繡技藝，筆者有以下幾點建議：

（一）保護文化創意的知識產權 打造獨特“疆繡”品牌

由于互聯網是開放且虛擬的大眾化環境，文化創意的知識產權如何獲得保護是“全媒體”語境中每個創意主體不得不仔細思考的難題。嚴格來講，“互聯網+”模式下非遺的傳承和發展已不存在真正的傳承人和自身的原創性，其原有的文化內涵極易被扭曲，以至于失去原有的真實性和地方性特質。因此，為保持其真實性和地方性特質，需專業研究人員進行研究分析生成符合非遺傳承規律的“文化創意”，并采取合適有效的措施將其保護起來。

對于新疆手工刺繡的品牌意識，仍有待加強。沒有品牌就沒有記憶點，沒有記憶點，一個商品就不完整，也就無法在市場上立足。從商業角度而言，新疆手工刺繡在品牌維護、創新設計與傳播上存在著一定的問題，如品牌宣傳力度不夠、品牌創新設計和整合營銷程度不足等，特別是它作為一種文化表現形式，沒有合適的載體作為依托，市場競爭力不足，這些都是制約其作為文創產品難以優化發展的重要原因。網絡新媒介在非遺傳播方面具有傳播推廣力好、大數據集成強等優勢，新疆手工刺繡品牌的傳播可以通過整合互聯網、媒體、景區銷售等線上線下的傳播方式，利用“互聯網+”的網絡傳播力，使之進入實體經濟銷售環節，進而建構其獨特的商業價值。近年來，“博物館文創”衍生品的銷售成功，在某種程度上也證明了“非遺”傳統技藝類以商業經營的方式獲取可持續發展的可行性。“這種相互融合、相互交叉、相互滲透的跨界發展方式，成為促進非遺文化產業轉型升級和快速發展的新常態和大趨勢。”

（二）與高校課堂接軌，通過教師講授弘揚優秀傳統文化

近年來，我國在非物質文化遺產的保護與傳承工作中不斷實施新政策、新方案，以保護非物質文化遺產并讓其處于良性的保護與建設狀態。在眾多政策方案中，文化和旅游部、教育部自2015年起啟動的中國非物質文化遺產傳承人群研修研習計劃，成為近幾年非物質文化遺產進高校，影響高校教育工作的重要舉措之一。新疆大學作為首批入選該計劃的高校之一，自計劃啟動以來已成功舉辦11 期傳承人群刺繡培訓工作，招收的學員遍布南北疆各個鄉鎮，共培訓傳承人群近600 名，涉及涵蓋民間美術、傳統工藝在內的多個國家級非物質文化遺產名錄門類。研培計劃再次成為高校教育與民間文化間互動發展的絕佳契機，讓地方高校參與到中華優秀傳統文化的教育傳承工作之中，幫助建構符合具有現代意義的、符合社會主義核心價值觀的非物文化遺產知識譜系。高校教師團隊通過課堂教授影響傳承人群的生產、銷售觀念，通過借助互聯網的信息傳播力度，建立良性的地方非物質文化遺產知識生態圈，使地方非物質文化遺產的傳承具備流行文化與現代都市生活的發展活性。除此之外，地方高校還可通過開設非遺手工藝大師網絡公開課的形式宣傳并弘揚優秀傳統文化，引導傳承人群對所持有的非物質文化遺產知識的網絡認知度。網絡授課，不僅有效解決了開展非遺傳承有限場地的問題，更通過一節網課的共享滿足了成千上萬感興趣者同時在線學習的需要。

中國非物質文化遺產傳承人群研培計劃新疆大學刺繡培訓現場

（三）與互聯網平臺合作，運用新媒介拓寬網絡市場

如今，由于互聯網的便捷，越來越多的傳統手工藝振興方式都選擇用新媒介傳播開拓網絡市場。這樣，不僅有利于將非遺的文創產品推向大眾視野，還可以為非遺傳承人群增加一定的經濟收入，吸引更多年輕群體加入自覺傳承非物質文化遺產的行列之中。例如，故宮博物院開設新浪微博，通過互聯網平臺以風趣幽默的設定向外界宣傳故宮文化，與此同時還設計了多款抓人眼球的文創產品，以活潑的表現形式與真切的實用價值在互聯網上引發大量網友的轉發，形成“故宮熱”。除此之外，故宮博物院還通過“淘寶網”對其周邊產品進行銷售，不僅提升了自身關注度，還帶來了可觀的經濟效益。

就新疆手工刺繡的網絡展示平臺建設而言，我們要開拓思路，借助“互聯網+”的網絡思維方式、信息技術，打破國內現有的博物館、美術館文創產品的傳統展示模式。例如，來自新疆哈密市的刺繡傳承人卡德爾·熱合曼與北京快手科技有限公司達成戰略合作，攜手啟動“快手幸福鄉村”合作計劃，借助互聯網新媒介，推廣哈密傳統刺繡工藝，在帶領當地刺繡傳承人增收致富的同時，開拓網絡市場，打破非遺僅在博物館、美術館進行展示這一傳統模式，讓更多的人了解哈密傳統刺繡，助力哈密刺繡產業進入品牌化經營時代。

這些成功的整合營銷與銷售案例都值得新疆的手工刺繡產品借鑒，作為中國非物質文化遺產中較具特色的地方非遺項目，新疆的手工刺繡文創產品不僅需要良好的品牌包裝，也需要有效的市場銷售渠道，它完全可利用互聯網新媒體（如微博、公眾平臺、抖音等），結合網絡電商，兼顧地域特色、材質內涵與文化趣味，以此來制造“疆繡熱”，通過景區植入等方式，刺激新疆旅游市場，帶動手工刺繡訂單服務，為新疆刺繡傳承人群脫貧增收助力。

可以肯定的是，中國非物質文化遺產保護與傳承觀念的普及，推動了中華優秀傳統文化的復興。現如今，中國非物質文化遺產的傳承不僅是對中華優秀傳統文化的自覺繼承，也是建立國家文化自信的基石。黨的十九大報告提出，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，這要求我們要勇敢迎接時代賦予我們的挑戰，將創造性轉化、創新性發展作為推動地方非物質文化遺產現代轉型的基本準則和必由之路。新疆手工刺繡技藝作為新疆地方代表性的非遺項目，其在“互聯網+”時代的傳承與發展，不僅需要傳承人群具備保護和傳承的責任意識，更需他們具備創造性轉化、創新性發展的文化眼光，借助新媒介與新平臺，找到適宜的傳承與發展之道，助力建立良性的非遺文化生態圈，推動非遺文化產業蓬勃發展。

注釋：

蘇靜：《互聯網+時代“非遺”藝術的創新設計與發展》，載《天津美術學院學報》，2017年10月，第2頁。

左紅衛，徐靜儀：《基于SWOT 分析的新疆哈薩克族刺繡產業發展策略研究》，載《新疆藝術學院學報》，2017年6月，第7頁。

參見”新疆旅游官方網：關于2018 新疆特色旅游商品大賽獲獎名單的公示”，http：//zw.xinjiangtour.gov.cn/info/1045/56322.htm

參見”新疆旅游官方網：關于2018 新疆特色旅游商品大賽獲獎名單的公示”，http：//zw.xinjiangtour.gov.cn/info/1045/56322.htm

王思超：《新疆業界研討共推“新疆禮物”》，載《中國旅游報》，2017年10月，第2頁。

張巖、申俊龍：《國家名醫工作室國際化品牌建設價值創造分析》，載《江蘇科技信息》，2018年11月，第4頁。

喬曉光：《互聯網時代的文化傳承——基于非遺社會實踐與現象的觀察思考》，載《文化遺產》，2017年第1期，第4頁。

左紅衛、徐靜儀：《基于SWOT 分析的新疆哈薩克族刺繡產業發展策略研究》，載《新疆藝術學院學報》，2017年6月，第6頁。

宗華月：《互聯網+”環境下非物質文化遺產的傳承現狀——以重慶市北碚區為例》，載《新聞研究導刊》，2016年7月，第7頁。

杜潔莉：《新媒介場域中非物質文化遺產的創新性傳承》，載《浙江傳媒學院學報》，2017年8月，第2頁。