角色與責任：傳媒結構的合理建構

遲銘 張春朗

摘要：媒體的深入融合，對媒體公共服務屬性提出了新的要求。關于媒體公共服務屬性的研究，國內與國外的研究現狀有較大差別，而王哲平教授的專著《美國公共電視：觀念、價值與規制》提供了一個不同于他人的研究視角。文章通過介紹該專著作者對美國公共電視范式的深入研究，為國內探索廣電公共服務體系的建構提供了參照。

關鍵詞：傳媒角色 責任 傳媒結構

傳統廣電在媒體融合不斷深入探索中，對自身的公共服務屬性提出了新的要求。尤其是在市場化競爭中，如何平衡公共利益和商業利益;如何形成有效的政策保障，引領媒體融合中角色與責任的合理界定;如何在移動互聯的新媒體沖擊下，貫徹實施并找到長遠可持續的戰略選擇;如何發揮自身更大的公共性平臺價值。這些問題伴隨傳統廣電生存空間日漸逼仄，媒體融合的深入，市場化改革的日新月異，逐漸成為學界和業界必需正視的話題，其重要性正如有學者所言：“強化廣電媒體公共服務是掌握輿論主動權的需要，是補市場之缺，糾市場之偏，體現出傳媒公益經濟的本質。”①

然而，國內相關的研究并不多，更缺乏從更開闊的視角去思考，王哲平教授的《美國公共電視：觀念、價值與規制》一書（由中國社會科學出版社2016年3月出版），恰恰從側面提供了一個研究視角。盡管國內的廣播電視公共服務與美國公共電視不同，定位概念、歷史背景和實踐歷程都有不同，但通過王哲平教授深入對美國公共電視范式的研究，對國內廣電公共服務建構的探索大有啟發。該專著追溯了美國公共電視觀念的思想淵藪、法理基礎、道德信條、社會理想，從根源上剖析了美國公共電視的價值訴求、現實困境，以及傳媒規制的嬗變規律，并將美國公共電視的啟發意義做了詳盡的闡述，在社會整合、內容為王、公共治理等多個維度提供了現實參考，也將目前美國公共電視在數字化轉型、強化節目的地方觀念、鼓勵服務的多元供給等戰略選擇逐一解析，全景式呈現了美國公共電視的思想緣起、規制變遷和現實戰略。書中視野開闊，理論與實踐緊密結合，實地走訪數據詳實，加上作者深厚的研究基礎和獨立學術見解，從根本上革新了以往美國公共電視研究范式，更深入、更立體，并融合了社會學、傳播學、歷史學、法學，綜合為傳媒公共性建構打開了思維空間，尤其是在制度層面的觀照，對于當下國內傳統廣電公共服務屬性平衡具有現實張力。筆者認為，該著作在以下幾方面的啟發意義值得我們思考。

從歷史溯源看美國公共電視，厘清角色價值訴求

作者在對美國公共電視進行全面研究之前，先抽絲剝繭地深入到對美國自由主義精神的溯源上，從思想文化的基礎上來看公共電視的發展。《獨立宣言》可謂美國的立國之本，也是美國社會達成共識的基礎，并成為美國公共電視傳媒制度的設計根本。而后作者又從法理基礎，“沒有表達自由，思想自由就會萎縮”的核心精神來闡釋，還對美國聯邦憲法有史以來的27個有效修正案進行梳理，明確了傳播的自由原則，但也指出了例如《美國憲法第一修正案》在政府和新聞界之間不可逾越的障礙，比如“新聞界是為被統治者，而不是為統治者服務，唯有自由和不受限制的新聞界才能有效揭露政府弊端等等。”

這種研究基礎，再反過頭來審視今天美國的公共電視，是非常有趣的現象，一脈相承的延續性隨處可見。與商業電視相比，公共電視傳播原則上追求普遍性、多樣性、獨立性和差異性，扮演了商業媒體無法替代的公共角色，無疑與美國自由主義精神息息相關。

在這種價值訴求之下，美國公共電視也帶給業界不少經典節目。作者以新聞、兒童科教類、文化、戲劇和紀錄片幾個類型節目作為案例，幾乎涵蓋了美國公共電視有史以來最優秀的節目，并展現出優質公共電視的節目特色，即全面普及、多樣化和高品質，并通過節目本身打造了意見領袖，形成對社會公共意識和公共服務的正面影響。而在編輯標準上，美國公共電視追求公正、準確、客觀、平衡、對公眾的責任、勇氣和爭議、內容高于技術、實驗和創新、探索有意義的主題、非職業行為、不能接受的生產實踐、有異議的素材，這些分別從編輯內容標準、社會責任感、職業道德幾個方面對自身進行約束。

規制變遷的動態研究：在政府、媒介和公眾關系建構中看傳媒公共責任

專著的另外一個宏大視角，是聚焦在美國公共電視的規制變遷上，研究媒介規則建構過程中政府、媒介、公眾之間的關系。“無論是政府規制的變革、媒介管理的創新，還是對公共利益服務宗旨理解的嬗變，都是整個媒介市場不斷成熟、媒介產業不斷細分、單一媒介邊界逐漸融合消失，進而擴大和產生新的媒介市場這個大的市場變革的產物。”②作者不吝筆墨，以大量歷史資料和數據展開了四部法案《1927年無線電法》《1934年通訊法》《1967年公共廣播法》《1996年年電信法》的立法背景、基本內容和影響意義，條分縷析解構了法案出臺的邏輯和模式。《1927年無線電法》創立了聯邦無線電委員會，構建了“公共信托”模式，實現了內容與載體的結合，也奠定了美國廣播體制的基礎;《1934年通訊法》則是公共利益原則的明確，尤其是商業廣播崛起的背景之下，開宗明義地指出傳媒規制的核心標準就是公共利益，并創設了廣播電視與通訊事業管制機構聯邦通訊委員會，確立了傳媒存在的重要基礎產權，還提供了公共議題廣播的公平原則標尺;《1967年公共廣播法》將公共電視合法化、制度化，在組織結構上進行設計，并確立了國會撥款的資助方式;《1996年電信法》是信息革命下的一次公共電視服務的轉型，“為各國傳媒制度所關注和復制，打破了行業間交叉經營的限制，廢除了廣播電視網對有線電視系統所有權的限制。”③

作者通過對四部法律的演進以及優缺點的對比分析，讓讀者看到了美國公共電視的發展邏輯，以法立足又會根據社會發展、技術革新進行動態的調整，在政府、媒介和公眾三者關系不斷更新建構中看傳媒公共責任，也自然而然生發出發展戰略的不斷演進。

如有學者所說，“研究中國廣播電視公共服務體系更多的是對政策變遷、現實運作等實踐經驗的總結與參照國際通行模式的審視和探索。”④對比國內廣電公共服務體系，規制變遷歷經了從“事業性結構調整”到“規制市場主體的經濟活動”，再到“以資源重新整合與資本化為主”的階段，可以看出，“我國政府逐漸從主導媒介的所有活動發展到放松對媒介經濟活動直接干預、強化了對新聞宣傳等公益性事業的規制。”⑤

非常寶貴的是，作者在對發展戰略的研究中，并沒有拘泥于宏觀的陳述，而是用大量案例來解讀，史論并重中我們能看到費城WYBE的多樣化嘗試，立足當地并重視原創節目在競爭中突出重圍;《芝麻街》等節目一系列的衍生經營帶來的“以商養公”模式……這些雖然都與我國傳媒背景、具體情況不同，卻有數字時代共同面對的轉型困境、轉型策略、傳媒的公共特征等，供我們參考。

美國公共電視對于國內廣電的啟示意義

盡管美國公共電視體制、經營層面都面臨著不少問題，作者通過一系列的數據和案例來論證了美國公共電視的困境，包括美國政府對公共服務投入的減少，媒體技術轉型增加的成本等都導致運營經費的嚴重短缺;在與商業電視競爭中不得已減少公共事務節目，導致了合法身份陷入危機，目標觀眾也日漸流失等。在這樣的背景下，作者高度提煉了美國公共電視的啟發意義。比如，作者提出的美國公共電視的顯在社會整合功能，尤其是價值多元化和傳媒多樣化的時代，這種社會整合的功能更加突出。不僅僅是議程設置，更有重構輿論場的宣傳作用，在傳播什么聲音，起到什么作用上，公共電視的意義凸顯，作者以“ 9·11”之后美國公共電視網播出的系列節目為例，包括如何處理各族裔、宗教之間的關系，很大程度提高了社會的凝聚力。這對于國內的傳統廣電來說，同樣具有啟發性。

另外，作者還明確指出美國公共電視內容為王的生存之道，在公正的、啟蒙的信息，感興趣的服務類節目，留下深刻印象的節目，自行設計、全國性的節目等幾個方面發力，并深度解剖了《麥克尼爾＼萊赫爾新聞事件》《羅杰斯先生》《芝麻街》《前線》《新星》《自然》等代表性節目的具體制作及運營，其中關于內容定位、制作模式等細節詳實具體，對于我國廣電節目創新仍有參考價值。

如果說以上還是基于相對微觀層面的總結，那么從運行機制和發展策略來思考美國公共電視的啟發意義，則足可窺見作者的功力和視角寬度。尤其是作者一針見血地指出美國公共電視運行機制上的“三板斧”，以法治業保障合理與合法，權力制衡的管理原則保證服務公平與盡責，資金籌措的多元保證運作秩序和效率。而最終通過梳理美國公共電視整個的發展歷程和策略，為我國廣播電視公共服務的實踐提供了實實在在的借鑒，從社會文化根源到規制價值，再追溯到公共電視的角色和責任，來透視傳媒結構的構建，種種政策調整、戰略選擇、價值訴求清晰明了。一書道盡美國公共電視的發展史，又改變了長期以來國內研究相對局限、國際視角匱乏的局面，留下了諸多思考和開放性命題。

這些都得益于作者王哲平教授多年的扎實積累，而此專著《美國公共電視：觀念、價值與規制》更是獲教育部人文社會科學研究一般項目、浙江省哲學社會科學規劃課題立項資助，浙江省重點學科——浙江工業大學新聞傳播學學科出版資助，其出版不僅是豐富美國公共電視的發展著述，更是對我國廣播電視公共服務體系建構的現實觀照，在媒體融合進入深水區時，為學界和業界提供了一個開闊視角。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

注釋：①劉星河：《媒體融合進程中廣電傳媒的公共服務強化》，《中國廣播電視學刊》，2015（6）。

②王哲平：《美國公共電視：觀念、價值與規制》，北京，中國社會科學出版社，2016年版，第25、26頁。

③金 春：《西方傳媒制度轉型的新制度經濟學研究》，河北大學博士學位論文， 2011年，第84頁。

④胡正榮，李繼東：《中國廣播電視公共服務體系：目標與實踐研究》，北京，中國廣播電視出版社，2010年版，序言。

⑤胡正榮，李繼東：《我國媒介規制變遷的制度困境及其意識形態根源》，《新聞大學》，2005（1）。