自媒體廣告整合策劃方案研究

李卓

[摘 ?要]整合策劃是自媒體廣告的精髓。當前高校廣告專業(yè)開展自媒體廣告教學活動時，必須圍繞自媒體廣告的特征整合策劃理念，設(shè)置針對性的教學目標，建構(gòu)系統(tǒng)化的教學內(nèi)容，實施切實有效的教學方法，由此才能增強學生的自媒體廣告認知、策劃及執(zhí)行等能力。基于此，文章結(jié)合個人教學經(jīng)驗，系統(tǒng)總結(jié)自媒體廣告整合策劃教學目標、內(nèi)容和方法，為廣告專業(yè)教師更好地開展自媒體廣告教學提供必要的指導與借鑒。

[關(guān)鍵詞]自媒體廣告 ?整合策劃 ?教學方案

自媒體又稱為“個人媒體”“公民媒體”，是指在網(wǎng)絡(luò)空間中衍生出來的私人化、平民化、自主化、普泛化的媒介形式，諸如微博、博客、BBS論壇、微信、映客、秒拍、花椒、知乎等。媒體具有受眾集聚效應(yīng)，由此也必然會產(chǎn)生廣告價值，從而在碎片化的自媒體領(lǐng)域形成了以整合營銷為主的個性化廣告運作模式。隨著自媒體營銷形式與價值的激增，自媒體廣告課程成為廣告專業(yè)課程體系不可或缺的組成部分，這就要求廣告專業(yè)教師必須建構(gòu)起針對性的教學方案，以保證教學工作順利、高效實施。

自媒體的概念與特征

早在上世紀60年代，傳播學大師麥克盧漢便提出了著名的“媒介即訊息”理論，強調(diào)媒介才是真正有價值的信息，有什么樣的媒介便會產(chǎn)生什么樣的傳播方式，進而影響到人們對信息的傳播、接收、認知和理解，最終帶來社會的創(chuàng)新與發(fā)展。電視媒體的廣泛普及、網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展充分驗證了“媒介即訊息”理論的價值。當前，蓬勃發(fā)展的自媒體則進一步彰顯了媒介創(chuàng)新對于社會發(fā)展乃至變革的重要意義。

2003年，美國學者丹·吉爾默在《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》中率先使用了“We Media”（自媒體）這一概念，并強調(diào)由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的出現(xiàn)與推廣，許多熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作的受眾已自然地參與到了新聞的生產(chǎn)與傳播過程中，成為新聞采、編、播過程中的重要一環(huán)，而且預(yù)測“自媒體”將是未來新媒體發(fā)展的主流趨勢。這一觀念充分強調(diào)了自媒體具有以大眾作為傳播主體、以新聞信息作為核心內(nèi)容的特征，并對自媒體的發(fā)展前途抱有極大期望，而事實也印證了自媒體的影響力和現(xiàn)實價值。我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化起步于上世紀90年代末，自媒體與此相伴，經(jīng)歷了持續(xù)創(chuàng)新、廣泛傳播的過程。我國學者張彬先生認為自媒體也是“個人媒體”“公民媒體”，即指平民化、私人化、自主化、普泛化的傳播者，以電子化、現(xiàn)代化的手段，向不確定的個人或者是大多數(shù)人傳達規(guī)范或非規(guī)范的信息，充分強調(diào)了自媒體以廣大群眾為傳播主體，實施人際性或者是大眾性的傳播活動。

目前，廣大學者雖然對自媒體的界定不同，但均強調(diào)自媒體以社會大眾為傳播主體的本源性，強調(diào)了信息傳播內(nèi)容自主創(chuàng)作的特征，由此產(chǎn)生了包括微信、微博、QQ、BBS論壇、SNS社區(qū)之類的自媒體平臺。這些平臺在為人們提供個性化“發(fā)聲”渠道的同時，也產(chǎn)生了新的自媒體廣告形式和運作模式，諸如病毒廣告、話題廣告、技術(shù)型廣告、整合營銷廣告、移動廣告等，成為新媒體環(huán)境下廣告運作的主流趨勢。廣告專業(yè)學生應(yīng)準確把握自媒體廣告發(fā)展趨勢，深刻認識創(chuàng)新廣告的價值，從整合策劃與傳播的視角綜合使用自媒體廣告資源。

自媒體廣告整合策劃的教學目標

1.促使學生準確把握自媒體營銷動態(tài)

自媒體形態(tài)極其多樣，衍生出的廣告形式、整合營銷方案也十分豐富，并處于動態(tài)創(chuàng)新與變革之中。但在實際教學中，僅將自媒體廣告作為其他課程中的一個獨立的知識板塊，因授課時間有限，所以必須將“拓展學生的專業(yè)視野”作為首要教學目標。教師要能準確解讀自媒體廣告特征，詳細介紹當前最新的自媒體廣告形式，分析最新的自媒體廣告整合營銷案例，使學生系統(tǒng)認知自媒體廣告領(lǐng)域的前沿知識，拓展個人視野。如此，學生即便是沒有參與工作，也可以準確把握行業(yè)動態(tài)，實現(xiàn)校內(nèi)理論學習與校外行業(yè)運作的有效對接。

2.增強學生對特定廣告形式的操作能力

自媒體廣告具有進入門檻低、病毒效應(yīng)強、時效性高等方面的優(yōu)勢，深受廣告主的歡迎和青睞，由此催生出病毒視頻、話題事件、營銷軟文、人海推廣之類的廣告形式。每一種廣告都有個性化的形態(tài)特征和運作方式，如病毒視頻要求將產(chǎn)品名稱、核心賣點、形象個性等融入趣味性故事、娛樂性內(nèi)容中，制作出或長或短的視頻并置于各類自媒體平臺之中，利用自身趣味、娛樂效應(yīng)激發(fā)觀眾的觀看興趣，并促使其轉(zhuǎn)發(fā)、共享、推送這些視頻，從而形成病毒傳染般的網(wǎng)狀傳播效應(yīng)。教師要向?qū)W生詳細介紹每一類廣告的形態(tài)和運作方式，增強學生對于每種廣告的操作能力，這樣學生才能游刃有余地調(diào)動各類廣告、策劃方案，嘗試進行整合策劃活動。

3.培養(yǎng)學生的自媒體廣告整合策劃能力

在當前“萬物皆營銷”的時代，自媒體平臺中的廣告充斥在各類受眾接觸點中，單一廣告很難對特定受眾形成重復(fù)訴求效應(yīng)，甚至無法對目標受眾群形成全覆蓋效果。一次營銷活動無論是為促銷產(chǎn)品，還是為實現(xiàn)塑造品牌形象，要想在諸多廣告中脫穎而出，形成重復(fù)訴求，增強受眾的記憶，都必須實施整合營銷。在自媒體廣告教學過程中，教師不應(yīng)僅停留在介紹單一廣告的形態(tài)特征和運作方式中，而應(yīng)從整合營銷的角度培養(yǎng)學生綜合調(diào)配各類形態(tài)的廣告，使其養(yǎng)成整合策劃與營銷的能力，這才是該課程教學的終極目標，是學生未來適應(yīng)社會工作需要的關(guān)鍵。

自媒體廣告整合策劃的教學內(nèi)容

1.病毒營銷教學

病毒營銷也可稱為核爆式營銷、基因營銷，是在自媒體情境中，利用公眾的積極參與、網(wǎng)狀化的社交網(wǎng)絡(luò)而開展的自主化、平民化、普泛化營銷活動。廣告專業(yè)教師需要設(shè)置病毒營銷知識模塊，第一，介紹病毒營銷，如以視頻為主的廣告形態(tài);第二，分析病毒營銷趣味性、娛樂化的“病原體”特征;第三，講解病毒營銷“網(wǎng)狀化”的傳播特點;第四，介紹百雀羚、歐鉑麗、七喜與百事等品牌的最新案例;第五，用專題訓練鞏固學生對病毒營銷理論的認識。

2.話題營銷教學

話題營銷是指在企業(yè)策劃中應(yīng)有能引起關(guān)注、傳播、討論的焦點事件，能在各類自媒體平臺中引起廣泛的輿論效應(yīng)，可潛在傳播品牌知名度和影響力，以達到產(chǎn)品促銷的目的。廣告專業(yè)教師需要先設(shè)立一個話題營銷模塊，先界定話題的概念，分析話題營銷的“話題效應(yīng)”特征，剖析最新的話題營銷案例，鼓勵學生圍繞著某一品牌來策劃話題營銷方案。

3.活動營銷教學

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大網(wǎng)絡(luò)活動或整合有效資源策劃大型網(wǎng)絡(luò)活動，以期能迅速提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式，該營銷可分為“單向”與“雙向”兩大類?；顒訝I銷的關(guān)鍵在于采用獎勵、趣味或者是帶來成就感的形式吸引目標受眾參與，從而在活動過程中達到品牌塑造、產(chǎn)品營銷的目的。例如，綠盒王老吉涼茶開展的“方言來奇襲，邊賣涼茶邊撩撥”營銷方案、微信公眾號“為盲胞讀書”方案等，均展現(xiàn)了活動營銷巨大的潛力。對此，廣告專業(yè)教師應(yīng)專門設(shè)置一個活動營銷知識模塊，分析自媒體平臺中活動營銷的吸引力策略、互動交流機制、社會化營銷推廣效應(yīng)等，遵循整合策劃的原則，鼓勵學生主動選擇活動營銷案例，嘗試圍繞特定品牌進行營銷策劃，逐步培養(yǎng)學生對活動營銷的認知與掌握。

自媒體廣告整合策劃的教學方法

自媒體廣告涉及信息認知與實踐操作、單項廣告與整合策劃等內(nèi)容，教師要想深入簡出地開展自媒體廣告教學，提高授課質(zhì)量，還必須采取切實有效的教學方法。

1.以練帶學

自媒體廣告具有明顯的實踐性特征，任何一類廣告的整合策劃方案，只有付諸實施，才能發(fā)揮其在產(chǎn)品營銷、品牌塑造、危機公關(guān)等過程中的價值。企業(yè)為了樹立品牌效應(yīng)，會不斷挖掘自媒體廣告形式，開展整合營銷活動，因此，自媒體廣告整合策劃能力是學生未來就業(yè)應(yīng)具備的一項基本素質(zhì)。廣告專業(yè)教師在病毒營銷、話題營銷、活動營銷等模塊教學過程中，要積極采用以練帶學的教學方式，一方面鼓勵學生積極搜集相關(guān)案例，系統(tǒng)解讀各類廣告形態(tài)和策劃案的基本特征、運作策略、營銷效果，形成以學生為主體的雙向互動教學。另一方面，教師要選擇特定的產(chǎn)品或品牌，要求學生展開病毒營銷、話題營銷、活動營銷的策劃。在條件允許的情況下，師生可以將策劃案付諸實踐。這種教學模式既能深化學生對課堂知識的理解和掌握，也能增強學生的策劃與實操能力，并促使其在此過程中形成良好的市場洞察力，加強其創(chuàng)意表現(xiàn)、互動交流、處理問題等方面的能力，全面提升學生的綜合素質(zhì)。

2.以賽帶學

當前，各校以在校大學生為對象，開展了“大廣賽”“大創(chuàng)項目”等一系列競賽活動，均涉及自媒體廣告策劃方面的選題，為學生提供了一個正式的、擁有專業(yè)評估和全面支持的實踐機會。廣告專業(yè)教師也可以采用以賽帶學的教學方式，將競賽活動引入自媒體廣告課堂，或是在自媒體微課程實訓中鼓勵學生根據(jù)競賽組委會的要求選擇特定的產(chǎn)品、服務(wù)，并立足于其核心價值、訴求對象、營銷目標展開自媒體廣告營銷方案的策劃，同時，教師要及時給予學生必要的指導。這樣可以進一步激發(fā)學生參與自媒體廣告整合策劃實訓的積極性與主動性，鞏固學生對自媒體廣告整合策劃知識的運用，提高學生認知、解讀、了解、應(yīng)用自媒體廣告相關(guān)知識的綜合素養(yǎng)。教師需要系統(tǒng)策劃教學方案，督促、鼓勵、引導學生參與競賽活動，真正發(fā)揮以賽帶學的價值。

3.課程交叉

當前，大學廣告專業(yè)教學存在明顯的條塊風格、知識固化等問題，即各門課程之間相互獨立，造成知識點分散、教學內(nèi)容零散，不利于學生掌握。但在實踐中，自媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告乃至于線下廣告都密不可分，均處于同一媒體空間中，在技術(shù)、平臺、內(nèi)容、對象上存在共通之處，它們可在整合營銷過程中協(xié)同使用，實現(xiàn)對目標受眾群的廣泛覆蓋，達到重復(fù)訴求的效應(yīng)。這決定了各門課程、各個模塊知識應(yīng)緊密相連，不能完全分割?；诖?，廣告專業(yè)教師可以采用課程交叉的教學方法，圍繞某一營銷主題或者是立足于某一特定競賽活動，將不同課程的各知識點整合在一個單元模塊中，對學生實施整合教學、整合訓練、整合競賽。這能促使學生融會貫通地認知、解讀、了解、應(yīng)用各類知識點，在提高個人綜合素養(yǎng)的同時，還大大提升其對于整合營銷方案的策劃與執(zhí)行能力，為將來更好地參與社會工作奠定基礎(chǔ)。

結(jié) ? 語

自媒體廣告是廣告專業(yè)課程體系的一個重要組成部分。廣告專業(yè)學生進行自媒體廣告整合策劃活動能促使他們準確把握自媒體營銷動態(tài)，增強對特定廣告形態(tài)的操作能力，培養(yǎng)自媒體廣告整合策劃能力。廣告專業(yè)教師應(yīng)建構(gòu)病毒營銷、話題營銷、活動營銷等三大塊教學體系，采用以練帶學、以賽帶學、課程交叉的教學方式，形成以學生自學、實訓、競賽為主的授課模式，進一步增強學生對自媒體廣告整合策劃知識的掌握和應(yīng)用。

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作者單位：陜西青年職業(yè)學院 ?陜西西安