在線教育的下半場(chǎng)

李靜 周克洋 李金莉

進(jìn)入2019年春季，多家在線青少年英語(yǔ)品牌對(duì)外發(fā)布了新一年的戰(zhàn)略規(guī)劃，這其中包括已經(jīng)在美上市的51Talk、扎根于多年線下教育的老牌英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英孚教育以及一對(duì)多英語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)vipJr等。

不同于傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這一面對(duì)少兒英語(yǔ)的培訓(xùn)平臺(tái)多采用線上一對(duì)一授課模式，由于形式靈活、無(wú)須組班、教研成本低等優(yōu)勢(shì)成為眾多在線少兒英語(yǔ)品牌的標(biāo)配，并在近幾年得到了快速發(fā)展。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2013年起至2018年，在線少兒英語(yǔ)行業(yè)5年時(shí)間出現(xiàn)了20多個(gè)品牌，累計(jì)融資額超過(guò)90億元，參投機(jī)構(gòu)達(dá)到60家以上。

真格基金投資副總裁姜敏表示，之所以取得這樣一份成績(jī)單，是因?yàn)镵12學(xué)科輔導(dǎo)和英語(yǔ)少兒教育一直是教育行業(yè)中兩個(gè)重要賽道，在線少兒英語(yǔ)從早期的線下中教到線上移動(dòng)APP，整體來(lái)講是跟隨整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的熱潮。資本瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，也是因?yàn)樽銐驈V泛的需求和足夠高的客單價(jià)格。

然而，在快速增長(zhǎng)的背后，千億級(jí)別市場(chǎng)的新特點(diǎn)、新痛點(diǎn)隨之顯現(xiàn)。企業(yè)倒閉、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、增收不增利等問(wèn)題被相繼爆出，并在2018年達(dá)到頂峰。為解決痛點(diǎn)，2019年各企業(yè)試圖通過(guò)技術(shù)手段為運(yùn)營(yíng)差異化尋求出路。

增長(zhǎng)

4月15日，晚7點(diǎn)28分，姚童準(zhǔn)時(shí)帶著她7歲的孩子打開(kāi)平板電腦中的一款名為“VIPKID”的APP，幾分鐘后，隨著美國(guó)外教老師的到來(lái)，孩子在姚童的陪伴下進(jìn)行了25分鐘的學(xué)習(xí)。

盡管課程費(fèi)用并不便宜，姚童還是在使用一年后選擇了繼續(xù)付費(fèi)。她說(shuō)，使用這個(gè)，能夠幫助孩子接觸語(yǔ)言環(huán)境，外教的標(biāo)準(zhǔn)美式發(fā)音也是她選擇這個(gè)課程的主要原因。

像姚童這樣的父母，在一線城市中并不算少數(shù)。中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)教育剛性需求以及對(duì)英語(yǔ)的渴望，促使這一在線教育行業(yè)的細(xì)分賽道迅速贏得了市場(chǎng)的青睞。

根據(jù)艾瑞斯一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，中國(guó)在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模基本保持30%以上的高增長(zhǎng)，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。

51TalkCFO徐珉告訴記者，在線少兒英語(yǔ)能夠持續(xù)受到各方關(guān)注的原因是，這一賽道集中了三個(gè)普遍要素：所有培訓(xùn)行業(yè)都有一個(gè)從線下轉(zhuǎn)移至線上的過(guò)程，這在教育行業(yè)尤為常見(jiàn);線上英語(yǔ)培訓(xùn)其實(shí)就是若干年前線下家教的替代，但搬至線上，更好地體驗(yàn)、更強(qiáng)的便利性驅(qū)動(dòng)了這一因素的發(fā)酵;隨著二孩政策的全面放開(kāi)，以及80、90后父母教育意識(shí)的不斷增強(qiáng)，在知識(shí)爆炸的背景下，所有家庭都希望通過(guò)某種方式能夠讓自己的孩子有機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)，而英語(yǔ)口語(yǔ)作為其中一個(gè)重要?jiǎng)傂瑁?qū)動(dòng)家長(zhǎng)在此投資并不例外。

政策驅(qū)動(dòng)、用戶需求的擴(kuò)張以及技術(shù)的更替升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)了這一市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。艾瑞分析顯示，新東方、好未來(lái)、VIPKID分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速，從成立到年?duì)I收超過(guò)35億元，新東方用了18年，好未來(lái)用了13年，而VIPKID僅用了4年。

較高的續(xù)費(fèi)率同樣驅(qū)動(dòng)了資本對(duì)這一商業(yè)模式的持續(xù)關(guān)注。相較于教育中的其他賽道面向C端出現(xiàn)的變現(xiàn)困難，在線一對(duì)一從開(kāi)始授課即建立了較為清晰的盈利模式，也正是基于這種因素，資本開(kāi)始對(duì)這一賽道不斷押注——2018年VIPKID宣布獲得了5億美元的D+輪融資;2019年1月DaDa（噠噠英語(yǔ)）確認(rèn)已完成2.55億美元的D輪融資;2月，掌門1對(duì)1正式發(fā)布E-1輪獲得3.5億美元融資的消息。

痛點(diǎn)

在4月16日的第四屆i—EDU教育產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)上，iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大表示，在線一對(duì)一本身存在的硬傷，是難以盈利。

楊正大和他的iTutorGroup從1998年起開(kāi)始提供語(yǔ)言類培訓(xùn)，曾嘗試過(guò)一對(duì)一、一對(duì)三、一對(duì)五、大班課等各種模式。在最初的市場(chǎng)測(cè)試中，他發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)很喜歡一對(duì)一模式，但問(wèn)題在于成本過(guò)于高昂，無(wú)法做到長(zhǎng)期使用。

巨大的營(yíng)銷成本和師資成本居高不下是致使一對(duì)一模式規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的主要原因。楊正大解釋稱，僅從收入成本角度來(lái)看，一名老師僅對(duì)應(yīng)一名學(xué)生，付給老師的薪酬成本難以壓縮。從獲客成本（獲取用戶的成本）看，新東方、好未來(lái)等線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要依靠口碑，普遍獲客成本在15%以內(nèi)，而在線企業(yè)的獲客成本普遍在100%以上，在線教育面向廣大市場(chǎng)可以做到大規(guī)模招生，但相應(yīng)的資源在線上的投放也非常大，當(dāng)付費(fèi)用戶沒(méi)有對(duì)此形成高需求，轉(zhuǎn)化率自然下降，很多需求都浪費(fèi)在廣告營(yíng)銷中。

2018年10月，學(xué)霸1對(duì)1、理優(yōu)1對(duì)1相繼被曝出公司停工、欠薪、高管失聯(lián)，導(dǎo)致大量家長(zhǎng)已經(jīng)支付的上萬(wàn)元學(xué)費(fèi)無(wú)處討還。在線教育井噴式發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)。

楊正大表示，在線教育目前還普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，一對(duì)一的服務(wù)本質(zhì)還是直播課程，技術(shù)門檻并沒(méi)有想象中那么高，很多企業(yè)可以輕易進(jìn)入一對(duì)一的服務(wù)中，它帶來(lái)的結(jié)果就是影響利潤(rùn)率。

在51Talk發(fā)展中，一對(duì)多是一對(duì)一的補(bǔ)充。徐珉說(shuō)：“我們認(rèn)可這一模式是非常有潛力的，但目前產(chǎn)品模式尚不成熟，還需要一到兩年的時(shí)間打磨。

艾瑞分析顯示，一對(duì)一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營(yíng)收困難邁向了規(guī)模化營(yíng)收階段。而在2019年，這種授課模式仍將作為企業(yè)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型的建立，其預(yù)計(jì)這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持40%以上的增長(zhǎng)率。

對(duì)于未來(lái)，一些在線教育企業(yè)已經(jīng)嘗試在走通的商業(yè)模式中調(diào)整戰(zhàn)略，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模化的增長(zhǎng)。利用AI等技術(shù)手段，向三四線城市下沉是這些企業(yè)的普遍做法。

在最新一輪的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，51Talk把覆蓋1000座縣級(jí)以上城市、貫徹外教1對(duì)1+中教輔導(dǎo)以及強(qiáng)化菲律賓外教的戰(zhàn)略地位放在了這一年的核心工作中。51Talk也希望借助于菲律賓外教降低客單價(jià)格，對(duì)比歐美外教普遍150元的價(jià)格，可以每節(jié)課大致節(jié)省100元。

3月初，老牌的線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英孚教育也推出了基于線下線上整合式的雙翼產(chǎn)品，將真人教學(xué)與線上技術(shù)結(jié)合，為學(xué)生提供一對(duì)一在線外教課程。

在4月11日的專訪中，英孚教育青少兒英語(yǔ)中國(guó)區(qū)總裁白皎宇對(duì)記者表示，面對(duì)消費(fèi)者不斷迭代的需求以及新科技的注入，教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的時(shí)代。如果把“互聯(lián)網(wǎng)+教育”分為上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)我們看到互聯(lián)網(wǎng)思維中大數(shù)據(jù)、透明化、便利性在教育領(lǐng)域的呈現(xiàn)和技術(shù)+資本的野蠻生長(zhǎng);而“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的下半場(chǎng)，將延續(xù)平等、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維，從資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，回歸教育的本質(zhì)，并且更加重視價(jià)值的增長(zhǎng)。

青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌認(rèn)為，目前教育已經(jīng)度過(guò)第一階段——線下的傳統(tǒng)方式搬到線上;第二階段是教育產(chǎn)品的下沉化，把教育向三四線城市還有更低的消費(fèi)群體中擴(kuò)散;運(yùn)用包括像“AI+教育”還有“內(nèi)容+教育”等手段能夠把教師成本顯著降低，最終讓用戶享受更優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的教育，是眼下一些教育公司在嘗試的事情。

“目前在線英語(yǔ)還處于快速發(fā)展期，在市場(chǎng)穩(wěn)定之后，整個(gè)行業(yè)也會(huì)進(jìn)行洗牌。預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)像線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，有一兩家大的公司、三四家相對(duì)小但有特色的企業(yè)。”徐珉說(shuō)。