拉芳亟待盤活品牌矩陣?

藍朝暉 白楊

曾經以“愛生活、愛拉芳”為廣告的拉芳品牌，上市兩年仍未擺脫業績下滑的“魔咒”。

今年四月底，拉芳發布的2018年度報告顯示，公司營收和凈利潤雙雙下滑。這也是自2017年拉芳上市后，連續兩年業績出現下滑。為了尋求新的利潤增長點，除了擴展品類，拉芳不斷收購企業、擴展自身渠道。然而，業內人士認為，由于研發投入不足，拉芳想通過洗護用品單一的產品結構拉動增長，前景依然難料。

上市兩年連跌

4月27日，拉芳發布2018年年度報告顯示，公司2018年實現營業收入9.64億元，同比下降1.73%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元，同比下降7.88%。

值得關注的是，這已是拉芳自2017年上市以來，連續兩年出現利潤下滑。在上市之前，拉芳的業績一直穩步上升，曾保持著5%—15%的年增速。2013年，拉芳營收達到8.21億元，同比上漲9.28%;凈利潤同比上漲18.65%。2016年，拉芳營收達到巔峰，首次突破10億元，同比增長6.53%;凈利潤同比上漲4.65%。

對于連續兩年營收和凈利潤雙雙下滑的主要原因，記者采訪了拉芳，但截至發稿時，對方仍未回復。

在2018年年度財報中，拉芳旗下各品類產品均有不同程度下滑。洗護類、香皂以及其他品類產品營收分別下滑0.78%、14.14%和4.3%。與此同時，拉芳膏霜、護發素、沐浴露、洗發露、香皂、啫喱水和啫喱膏庫存量均比上年出現雙位數增長。其中，護發素庫存量同比上漲高達54.46%。拉芳在年度財報中對此解釋稱，2018年度，公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏銷售未達預期，庫存量有所增加。

對此，業內人士認為，拉芳業績屢屢出現下滑，主要還是由于拉芳品牌老化、渠道拓展有限、日化產品利潤率低等多種因素導致的，這也折射出拉芳主業增長見頂的尷尬。

動作頻繁求變

拉芳成立于2001年。經過十幾年發展，拉芳一度躋身國內日化行業前列，旗下擁有“拉芳”“美多絲”“雨潔”等著名品牌，產品涵蓋洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域。“拉芳”更是榮獲了中國著名商標、中國消費者喜愛的商標的稱號。

拉芳是一家擁有一定影響力的民族日化企業，曾幾何時，“愛生活、愛拉芳”的廣告語可謂無人不知，享譽南北。據市場研究機構尼爾森數據顯示，2015年，拉芳在中國洗發水市場銷售額占有率達到2.52%，僅次于寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等國際巨頭，總體排名第六，在國內本土企業中名列第一。

然而，日化行業競爭在加劇，拉芳年報中也提到“日化市場尤其是洗護市場存在產品品牌數目繁多、品牌概念層出不窮的現狀，面對來自國內外諸多品牌的價格戰、廣告戰，日化行業展現出激烈的競爭態勢。”面對競爭，近年來拉芳的品牌光環日漸失色。

為了實現其成為集產品研發、品牌運營、全鏈路渠道于一身的具有國際競爭力的個人護理公司的目標，拉芳頻繁展開了收購，希望借外部力量改變自身產品格局。

2018年，拉芳擬以現金8.08億元控股化妝品運營商上海縉嘉國際貿易有限公司（以下簡稱“上海縉嘉”），但該起并購的估值過高等疑點使得上交所發來“閃電”問詢。不久后，拉芳便宣布停止收購上海縉嘉。

實際上，這并非拉芳首次收購。2016年，拉芳投資成立了珠海拉芳易簡新媒體產業基金，該基金涉及領域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經濟，目的是通過粉絲轉化從而促進銷售。

2017年，拉芳家化斥資近1.1億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司（以下簡稱“百寶信息”），而百寶信息主要運營十余個母嬰、女性類微信公眾號，內容覆蓋育兒知識、育兒用品評測、圖書（故事、英語）、教育、醫療等細分領域。

2018年，拉芳發布公告稱，以3440萬元收購廣州蜜妝信息科技有限公司26.8%的股權。收購完成后，拉芳家化成為后者第二大股東。

業內人士認為，拉芳開發出的美多絲、曼絲娜等高端產品并未成為新的業績支撐，面對寶潔、聯合利華等外資品牌的沖擊，拉芳不得不尋找新的機會，但花費巨資收購，未來能夠為拉芳創造多大利益目前還無法想象。

拓展品類版圖

在2019年的經營規劃中，拉芳提出將圍繞四方面重點展開工作，分別為“完善矩陣”“年輕化”“國際化”和“持續創新”。

其中，“完善矩陣”又細分為“品牌”“品類”和“渠道”。在品牌方面，拉芳在對2019年的規劃中表示，目前公司的品牌類型有待進一步豐富，高端產品有待增強;公司將通過自主培育品牌及外延并購、代理等方式，形成涵蓋高端品牌在內的多層次品牌矩陣，提升公司的抗風險能力，推動業績增長。同時，拉芳將順應美妝市場快速發展的形勢，擬通過自主研發、獨家代理的方式向彩妝、護膚品全力進軍，拓展品類版圖，逐步構建全品類的產品格局。

除了布局產品品類，在渠道方面，拉芳表示將抓住消費者需求，進一步深耕線下專營店、商超渠道。2019年初，拉芳相關負責人在2019年全國經銷商會議上發布了“萬店工程”建設，計劃在未來2—3年，將產品和服務覆蓋至約3萬家大賣場和大小超市。此外，拉芳還將全力培育線上渠道，借助電商平臺、社交平臺等，建立多維渠道網絡。

不過，研發不足依然是拉芳的短板。按照此前規劃，拉芳原本應將上市募集資金投入“營銷網絡建設”和“建設研發中心項目”中，當時的計劃為兩者共計投入6.04億元。然而，2018年年報顯示，拉芳用于研發的投入僅為3442萬元。

在資深營銷人、智云圖品牌咨詢公司創始人姜曉峰看來，渠道開發只是拉芳擴展業務的一方面;更重要的是，對于主攻日化產品的拉芳而言，進軍美妝和電商領域，其實也是一種無奈選擇。雖然拉芳希望能盤活品牌矩陣，但想要進一步擴大規模，在研發投入不足的背景下，前景依然難料。