日本超人氣動漫作品在中國傳播的新特征

李芙蓉 李常慶

摘要：隨著信息傳播環境的變化，日本動漫作品在中國的傳播渠道、傳播媒介都在發生著轉變。從傳播渠道上看，由盜版先行逐步走向正版授權;在傳播媒介上，逐漸突破傳統的紙質漫畫書和電視動畫片的限制，借助網絡平臺、電影院、游戲機等載體進行多方位的傳播。

關鍵詞：日本動漫;網絡出版;動畫電影;動漫游戲

中國是日本內容產業在亞洲最大的海外市場。在傳人中國的日本動漫作品當中，有一部分作品表現突出，它們通常被冠以“超人氣動漫”的名頭。“超人氣”三個字常見于動漫新聞或網上各類動漫排行榜中，用以描述相關動漫流傳之廣、知名度之高、受歡迎程度之深。這一評價通常帶有主觀色彩，但同時也反映了國內動漫消費市場的偏好。“動漫”這一表達具有中國特色，通常用來指代動畫、漫畫和游戲等內容，與其他詞語合起來使用，能夠表達非常廣泛的外延，如動漫產業、動漫基地、動漫迷、動漫周邊等。日本動漫，特指原生于日本的動畫、漫畫以及圍繞這些作品生成的其他媒介形式。動漫這一稱謂所指代和包含的外延豐富，實際上反映了日本動漫作品所體現的“一種內容，多種媒介”的傳播特點，往往圍繞同一故事和角色衍生出多元的出版傳播形態。

2012年，咨詢公司Chase China&Asia①的調查顯示，在中國最受歡迎的前十個動漫中，有8個是日本動漫，它們分別為：《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》《海賊王》《蠟筆小新》《灌籃高手》《圣斗士星矢》《龍珠》②。毋庸置疑，這些動漫作品代表了日本動漫作品中廣為流傳并在中國獲得巨大影響力的一類作品。它們各自有對應的漫畫、動畫和游戲。這三種形式的動漫作品傳播到中國已有二十多年歷史。過去，它們通過一些非正式的渠道傳播到中國，為國人所熟知。近十年來，出版和傳播環境的改善，促使它們被正式引進中國，通過傳統出版渠道、網絡渠道及影院等渠道，這些動漫作品的傳播范圍更廣，影響面更大，呈現出一些新特征。

一、漫畫傳播渠道正規化

在我國傳統出版領域，日本漫畫的出版得以規范。國人最先是通過盜版渠道接觸日本漫畫作品的。許多日本漫畫在20世紀90年代即已經傳播到中國，但獲得正式授權則是在其傳播了十幾年以后（詳見表1）。進入21世紀以來，我國知識產權保護制度和版權交易環境得到改善，部分出版社拿到日方的授權，出版正版漫畫作品。

與此同時，隨著媒介技術的變革，漫畫不僅僅能通過實體圖書進行傳播，也通過網絡平臺進行傳播，漫畫的網絡傳播權從諸多著作權利當中分化出來，成為可以單獨授權的經濟權利。集英社很多漫畫的網絡傳播權獨家轉讓給了2012年才成立的騰訊動漫。目前騰訊動漫擁有20種正版日本漫畫作品，其中包括《火影忍者》《海賊王》《圣斗士星矢》《龍珠》和《名偵探柯南》。連載中的《海賊王》與《周刊少年JU MP》同步更新。

傳統出版領域越來越規范，但獲得日本漫畫網絡傳播權的網站卻為數不多。網絡給日本漫畫帶來了便利的傳播條件和豐厚的經濟利益，同時也增加了侵權風險。

二、動畫傳播渠道多元化

在日本，一個漫畫作品往往先在雜志上發表，然后集結成單行本出版。人氣高的漫畫可能被改編成動畫片或動畫電影。以往國內有一些電視臺播放日本動畫片，現今動畫的傳播主要依賴網絡媒體。院線引進日本動畫電影是近兩年來的新現象。

1.動畫網絡傳播監管與維權

網絡空間當中，充斥著大量的盜版動畫片。近年來，我國政府加大了對網絡傳播的監管力度，海外動畫片的網絡傳播必須先獲得許可。在國內建立制度規范網絡傳播的同時，日方也加大了對網絡盜版動漫作品的檢查力度。日本內容產品海外流通促進機構CODA③的披露，2011年明到2016年3月，CODA要求四家中國視頻網站刪除了約17.8萬件侵權動畫，并和五家視頻網站簽訂了著作權保護協議。④

在打擊盜播的過程中，日本動畫的網絡傳播在被逐漸規范。版權方對網絡傳播權進行了細分，然后授權給不同的網站。有的網站獲得了獨家授權，有的則根據實際情況獲得了同步播放或延時播放等權利。2012年6月，在上海國際動漫發展戰略研討會上，《名偵探柯南》在中國大陸的正版授權在滬正式啟動。⑤2015年7月18日起，該動畫片中國大陸于北京時間每周六19：30網絡播放。⑥從第785集開始，日本播放兩小時之后，中文版即在授權網站播放。自2014年起，包括《火影忍者》在內的900集動漫新番、3000余集優質影片在土豆網獨家零時差同步播出。⑦

正版動畫得到有效的網絡傳播，促進人們閱讀和視聽習慣慢慢發生改變，受眾逐漸接受甚至依賴網絡媒體觀看動畫片。

2.動畫電影的影院傳播

對于超人氣動漫作品，其動畫電影的制作是持續進行的，往往圍繞同一個形象，以一定的頻率定期推出電影，在制作上具有很強的延續性。

日本動畫電影在制作方面，呈現出系列化的發展路線。《名偵探柯南》自1997年被改編成電影，迄今已有20部《名偵探柯南》系列電影上映;《火影忍者》首部動畫電影于2004年上映，迄今總部數為11部（詳見表2）。

系列化制作體現了動畫電影長久的生命力。這些動畫電影在日本本土表現很好，既有口碑又有票房，但它們最開始并沒有在中國電影市場上獲得關注。多年來，國內引進日本動畫電影數量少，票房不高，市場表現一般。

2015年共有55部動畫電影在國內公映，其中44部為國產，合計票房收人為42.45億元，在總體電影票房中所占市場份額提升到9.63%。其中，國產片（含合拍片）票房達19.26億元，進口片票房為23.19億元，國產片和進口片票房收入所占比例分別為45.37%和54.63%。⑧海外動畫電影中，有兩部為日本動畫電影。3D劇場版《哆啦A夢：伴我同行》以5.29億元的票房成績，⑨僅次于國產動漫電影《大圣歸來》。《名偵探柯南：業火的向日葵》于2015年10月23日在中國大陸地區上映，上映一周票房收入5770萬元，創造了柯南系列電影在中國大陸地區的最高票房紀錄。累計票房收入8137萬元。

借著這兩部日本動畫電影的成功，原本被認為無利可圖的日本動畫電影獲得了媲美好萊塢商業大片的票房，引發了國內引進日本動畫電影、甚至是日本電影的熱潮。2016年我國公映的日本動畫電影數量激增。據不完全統計，2016年我國共引進九部日本動畫電影（詳見表3）。

個別動畫電影的成功帶動了整個日本動畫電影向中國的輸出。在商業利益的驅動之下，營銷步步跟進，日本動畫電影獲得前所未有的關注。引進動畫電影是日本動漫作品在中國傳播的一個新動向，這一傳播現象能持續多久，還有待時間檢驗及未來更為深入的觀察和研究。

三、動漫游戲的網絡傳播

1.漫畫的游戲化

據不完全統計，日本約有353名漫畫家的作品被游戲化，⑩而動漫形象在游戲中出場的例子更是不勝枚舉。超人氣動漫作品一般都有多款游戲與之相對應。相應的游戲產品有掌上游戲、游戲軟件、在線游戲、手機游戲、街機游戲、體感游戲等形式。

過去日本動漫游戲化主要以掌上游戲為主要形式，以任天堂、索尼等公司開發的電子游戲機為載體。近些年，手機用戶規模日益增長，游戲開發商主要生產適用于不同系統的游戲軟件，不再發售專門的游戲機。

以《名偵探柯南））為例。1996年到2014年之間，同名游戲以任天堂、索尼開發的電子游戲機?為載體的有28款。2009年至2016年，則有22款適用于Android及iOS移動操作系統的應用軟件。除此之外，還有7款單機及在線游戲、7款體感游戲以及其他13款相應的游戲，共計77款游戲產品基于《名偵探柯南》的漫畫作品展開。另外，圍繞著游戲的玩法，還出版了11種相應的游戲攻略圖書。?

2.游戲的版權引進

中日兩國游戲產業的大環境不同。我國游戲市場主要以網絡游戲?（包含網頁游戲、客戶端游戲及部分移動游戲）為主。對于電子游戲機的開發和銷售，我國還處在探索階段。日本游戲市場占據主導地位的除了網絡游戲，還有其他各類電子游戲機，電子游戲機分享了接近四分之一的市場。

鑒于中日兩國游戲市場環境的差異，我國在正式引進日本動漫游戲方面，主要以引進版權為主，獲得游戲改編權之后再進行網絡游戲開發，而非直接引進游戲設備或游戲軟件。

本文的八個超人氣動漫作品的同名游戲，其中有七個得到引進，主要以網絡游戲的形式進行傳播，游戲機進口很少。2000年，我國文化部等部門聯合開展電子游戲經營場所專項治理活動，?游戲機的生產和銷售活動被禁止。隨著政策的開放，一批游戲機得到了進口的機會。2013年，我國規定，在自由貿易區內外資企業可以從事游戲機、游藝機銷售及服務活動。?在這樣的政策環境下，索尼、任天堂的游戲機系列正式在中國大陸地區銷售，并成立了合資企業。2014年9月到2017年2月之間，新聞出版廣電總局審批通過了約180項游戲機。?

總體而言，日本動漫游戲在中國的傳播，主要還是借助網絡媒體，新的增長點主要為移動游戲，尚有開發潛力的領域主要在于主機游戲。

與過去相比，日本動漫在中國的傳播呈現出以下一些新特征：

首先，漫畫的傳播更加規范，出版社和網絡平臺逐漸獲得了正版授權，但網絡傳播會給漫畫版權保護帶來新的問題和挑戰。

其次，動畫的傳播渠道由電視臺播放轉移到視頻網站傳播。日本動畫電影獲得一定關注，這一新傳播現象的持續性和影響力還有待觀察。

最后，動漫游戲主要依靠網絡媒體進行傳播。隨著政策的調整，游戲機的生產和銷售可能會逐漸打開缺口。

隨著媒介技術的變革、政策環境的變化、國際版權交流的日益頻繁，日本動漫作品在中國的傳播渠道和媒介形式將會更加多元。

①該公司成立于2009年，位于日本橫濱市，是一家研究中國商務、經濟并提供相關信息服務的商業咨詢公司。

②Chase China and Asia.人氪アニナランが為中國市埸[EB/OL].[2015-07-10] http：//chasechin a.jp/reports/chinabiz/investment/1068.html.

③內容產品海外流通促進機構（Content Overseas DistributionAssociation，簡稱CODA）是以促進日本音樂、電影，動畫、廣播電視節目、電子游戲等日本文化產品在海外的積極流通為目的，針對海外盜版行為聯合著作權相關團體和文化產品企業一致采取對策而成立的組織。CODA與日本國內外政府機構、行業團體、文化產品相關企業（著作權人）合作，開展反盜版等各種活動。

④経濟麈業省.コンテンシ麈業の現狀と今後の凳展の方向性[EB/OL]（2017-02-07）[2017-02-20]. http：//www.meti.go.jp/policy/mono_infoserVice/contents/downloadhles/shokanjikou.pdf.

⑤劉方純.《名偵探柯南》正版引進中國與日本同步播出[EB/OL].[201609-01]. http： //365jia.cn/news/2012-07-02/D3650CD1217303DB.html

⑥YTV. 7月18日（土）よろ中國語字幕版[名探偵コナン]日本放送約2時間後よろ配信開始[EB/OL].[2016-09-01].htrp：//www.ytv.co.jp/fromytv/news/number/page_200259.html

⑦吳逸敏土豆與東京電視臺續約穩坐中國第一視頻動漫門戶[E B/OL][2016-09-01]http：//finance.eastday.com/m/20131202/ula7807555.html

⑧孫海悅.2016動漫藍皮書發布[N/OL].[2016-11-30]中國新聞出版廣電報，http：//www.sapprft.gov.cn/s apprft/contents/6582/309672.shtml.

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⑩ ウイ尹彳1廠作品hj了y匕-1一少壙一厶化喜機允二生力j擊為漫畫家一覽[EB/OL].（2016 -11-18） [2017-02-24l. https：//ja.wikipedia.org.

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?ウイベキ[EB/OL].（2017-02-25）[2017-02-25].https：//ja.wikipedia.org

?網絡游戲，對應至Online Game，又稱“在線游戲”，簡稱“網游”。以個人電腦、平板電腦、智能手機等媒介為游戲平臺，以游戲運營商服務器為處理器，基于互聯網的數據傳輸媒介，通過接入互聯網實現多個用戶同時參與的游戲。

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