玩企涉足食玩需思維創新

本刊記者 李昕

食玩，衍生自日本的一種說法，可以理解為附帶食品的玩具或附帶玩具的食品，英語是“Candy Toy”?！笆惩妗钡母拍钸M入中國已經很多年了，現在國內市場表現如何？頗受孩子喜歡的食品與玩具兩者的結合能否實現“1+1＞2”效果？玩企入局食玩領域將面臨哪些挑戰？這些問題，本文會一一探討。

國內食玩發展三階段

在國內，如果單獨說起食品、玩具，各自都屬于大產業。但將兩者結合起來的食玩盡管起步早、發展卻比較慢。到目前為止，食玩領域還未出現領導型企業或品牌。千童星食品（深圳）有限公司（下稱“千童星”）從事食玩研發生產已經多年，該公司將國內食玩發展歷程分為3 個階段：

食玩1.0 時代即在食品包裝內放入玩具。對于“80后”“90 后”來說，肯定都記得小時候為了集齊卡片而瘋狂購買干脆面的經歷，如小浣熊干脆面的“水滸傳人物卡”、小當家干脆面的“三國人物卡”。除了卡片外，有些食品內還會放入小公仔、小拼圖等小巧的玩具，如健達奇趣蛋內含巧克力和玩具。

食玩2.0 時代即IP 為產品賦能。在各大超市、便利店里，常?？梢钥吹健岸呃睞 夢”“HelloKitty”“海綿寶寶”等IP 造型的糖果、餅干、巧克力。與第一階段相比，這種食玩更具差異性，且IP 加持更有利于吸引孩子購買。

食玩3.0 時代即玩具、原創IP 與食品的有機融合。如千童星的繽紛扭糖盒壓片糖將其自創的3 個IP 形象融入其中，孩子可以通過搖動把手獲取糖果。即使糖果吃完了，玩具也還可以繼續玩。但要推出這種食玩，顯然對企業的研發、設計能力要求更高。

雖說國內食玩有3 個階段，但它們并不是互相排斥的，而幾乎是共存的。在不少大型的零售渠道，往往可以同時找到這3 類食玩。下面我們一起了解下國內食玩市場的情況。

食品企業占大比

市面上大部分食玩是由食品企業推出的，如廣東好心情食品集團有限公司、廣州好伙伴食品有限公司、百利佳糖果玩具禮品（東莞）有限公司、統一企業等。這些企業往往負責食品部分的生產，而玩具的部分則會找代加工企業提供。

在玩具業，做食玩的企業數量相對較少，主要原因是因為兩個行業的壁壘較高，檢測標準也不同。據廣州兆群商貿有限公司（下稱“兆群商貿”）總經理陳群新介紹，他們主要負責食玩的設計，而具體產品的包裝制作、食品的生產都是找有資質的代工企業合作的。

據千童星副總經理雷錦介紹，千童星原本是玩具制品企業，后來才成立食品公司。“成立初期，我們就用一年時間去做市場調研，如消費群體、消費觀念、消費場景、消費邏輯等。”在此基礎上，千童星打造自主IP，開展食玩研發，并且產品研發、食品分裝、預包裝容器、玩具生產等工序都是企業自己完成的?！拔覀儜撍闶悄壳靶袠I產業供應鏈比較集中、比較專業的服務型企業?！?/p>

造型百變糖果為主

食玩是食品和玩具的結合。按照食品來劃分，國內市場的食玩以糖果為主，區別只在于糖果的形狀、軟硬、味道而已。此外，部分餅干、果脯、飲用水也有推出食玩。

健達奇趣蛋內含巧克力和玩具

HelloKitty壓片糖果將IP形象、電動玩具、糖果融于一體

千童星的繽紛扭糖盒壓片糖

按照玩具來劃分，食玩的類別則顯得多種多樣。雷錦為記者展示了千童星目前主打的益智類糖果食玩，如趣味拼圖盒奶片糖的包裝盒蓋就是一幅拼圖，孩子可以吃糖果、玩拼圖；萌趣逗樂蛋外表呆萌，有3 種不同表情，且采用擠按旋轉結構，使糖果可以從產品中間跳出來。其他如創意百變光炫陀螺奶片糖、數字魔方盒奶片糖、旋轉棒棒糖等也是玩法各異。

而兆群商貿的食玩則聚焦交通工具造型?！拔覀兊氖惩嬷饕歉哞F和校車造型的飲用水、奶糖、果脯、餅干等系列?！标惾盒卤硎?，他們希望通過貼合小朋友喜好的交通工具外形以及好吃的食品來贏得小朋友的喜歡。

價格渠道有差異

食玩的價格相對玩具來說比較便宜，如千童星食玩主打價位是10 元～30 元，兆群商貿食玩則是5 元～20 元。雷錦介紹說，對于食玩的整體定價，一般是玩具占據主導的情況比較多，但也有例外情況。如巧克力、益生菌、果汁、無糖化食品等因為成本高于玩具，所以定價以食品為主。此外，如涉及到授權還需要將授權費算入成本。

食玩的銷售渠道和普通玩具不同，一般的玩具專賣店、玩具批發市場、精品店等基本沒有食玩銷售。據雷錦介紹，千童星產品目前的主要銷售渠道有KA 賣場、特通渠道、BC連鎖店（中小型賣場或超市）、連鎖便利店、母嬰渠道等?！吧坛?、BC 連鎖店、便利店等銷售情況比較好。因為年齡段分布偏向問題，母嬰渠道糖果屬性產品銷售較少?！倍惾盒聞t表示，他們的食玩主要通過連鎖便利店、景點、禮品等渠道銷售。

玩企入局挑戰多

食玩與玩具的區別之一在于檢測標準。雷錦表示，食玩具有兩類產品的屬性，國家尚未有統一的食玩檢測標準，因此他們一般都是分開來做，即食品做食品質檢、玩具做3C檢測?！笆称窓z測里面的配料、標簽、營養成分、生產信息等都有核定的執行標準。尤其是一些有害物質、添加劑使用等檢測會比較嚴格?！逼渲羞€要涉及一項作為食品包裝容器生產企業的工業生產審查，如材質、材料標準等?？偟膩碚f，食玩的檢測和標準要求會更多更細，不建議企業在不了解行情、不具備條件的情況下貿然進入。

趣味拼圖盒奶片糖

萌趣逗樂蛋

兆群商貿推出交通工具造型食玩

食玩領域需要更多創新思維。雷錦相信，未來食玩市場的發展方向是從前兩個階段過渡到第三個階段?！笆称泛屯婢叩慕Y合主要是融合形成一個產品，即1+1=1，而不是將玩具放入食品包裝袋中或者食品放入玩具中?！彼J為，國內食玩行業注重產品創新的企業少，低劣質、抄襲、魚龍混雜現象比較嚴重。從消費者反饋來看，他們更愿意為高價、質優、好玩的產品買單?！巴婢咝袠I形成的固有產品思維難以在食品行業中進行自我創造，所以食品企業參與到食玩行業的比較多，但食品企業對于玩具的研發和注重程度也不夠。”

雷錦建議，企業要建立產品思維，了解食品屬性，如糖的屬性有硬糖、軟糖、流質糖體等。企業要把這些食品屬性與玩具的玩法、包裝融合成一個整體，使食品可以玩起來。“食玩兼顧玩具與食品兩條產品線，需要企業不斷推出新品來刺激和贏得市場。”