鄉村振興戰略背景下農村傳播模式構建研究

魏 璐

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

段忠賢指出，在農村科技信息傳播過程中，要充分發揮大眾傳媒的主導作用，構建多種信息渠道，實現科技信息傳播的互聯互通，建立健全信息傳播管理機制，滿足不同需求水平的農村科技信息服務體系［1］。孫穎指出，進入互聯網時代的農村傳播媒介發生了很大變化，新的媒介環境下農村需要重構傳播模式［2］。魯文穎提出，在西部農村地區農民對科技信息獲取的渠道較少，需要加強構建大眾傳播媒介模式，發揮大眾傳播在信息傳播中的作用［3］。周舟等指出，在農村進行科技信息傳播，需要農民具備較高的媒介素養，但是廣大農村地區農民的媒介信息意識不強、媒介素養不高，影響農村傳播的有效性，需要針對農民開展媒介素養教育，有效構建農村傳播系統［4］。

1 傳播模式概述

傳播模式是指研究傳播過程、性質、效果的公式［5］。傳播中涉及傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象與傳播效果5個環節和要素。不同的傳播模式能產生不同的傳播效果。在網絡時代，網絡傳播模式成為基本的傳播方式。本文主要基于網絡傳播模式進行農村傳播模式構建。網絡傳播基本模式由傳播主體、傳播媒介以及傳播受眾組成，如圖1所示。

圖1 網絡傳播的基本模式

2 鄉村振興戰略背景下農村傳播模式構建的戰略性價值與意義

在鄉村振興戰略背景下，農村傳播模式構建具有戰略性價值與意義，即傳播涉農文化、提升農民的素養、服務農業發展等。

2.1 傳播涉農文化

在鄉村振興戰略背景下，農村傳播模式中，傳播內容定位在農民視點視角、農村生活現實、農村習俗追求等。廣泛傳播涉農文化，有利于深挖農村文化內涵，探索有特色的農耕文化，大力發展鄉村旅游，促進農村一二三產業融合，實現農村產業結構升級，提升農村經濟發展水平。

2.2 提升農民的素養

在鄉村振興戰略背景下構建農村傳播模式，滿足農民的信息需求，發揮傳媒對農民素養提升的潛移默化功能，發揮信息教育的作用。尤其是傳播內容涉及科技信息、科學種植與養殖、農產品電子商務化、農業品牌培育、新型農村經營主體經營等。提升農民的素養，有利于提高農業生產效率，提高農業現代化水平。

2.3 服務于農業發展

在鄉村振興戰略背景下，在農村建立網絡化傳播模式，有利于實現涉農信息傳播的及時性、實效性，有針對性地傳播涉農信息，包括涉農政策、涉農的商業信息、涉農方面的科技知識等，從而有效地服務于農業發展。

3 鄉村振興戰略背景下農村傳播模式構建的影響因素

在鄉村振興戰略背景下，農村傳播模式構建的影響因素眾多，主要包括基礎設施條件、農民的媒介素養、媒介融合度等。

3.1 基礎設施條件

基礎設施條件是傳播模式構建的物質條件，是農村新傳播模式構建的重要物質基礎。在鄉村振興戰略背景下，要在廣大農村地區建立傳播系統，構建網絡化的傳播模式，需要完善基礎設施條件，建設網絡化信息傳播的基礎設施，提升互聯互通水平，以提高農村信息傳播服務水平與質量。

3.2 農民的媒介素養

在鄉村振興戰略實施過程中，農民的生活水平大幅提高，農民對知識和信息的需求增加。但是，由于農民媒介素養較低，不能充分利用媒體、應用媒介傳播涉農信息。因此，需要培養新時代的農民媒介素養，培養農民應用大眾傳媒服務生產和生活的能力，以引導他們正確、理性、批判地接受和處理媒介信息。

3.3 媒介融合度

媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同。以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言3種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到加強，媒介一體化趨勢日趨明顯。在“互聯網+時代”，三網融合、大數據技術、云計算技術、人工智能等為代表的信息技術，使得現有的媒體秩序進行了重新組合，形成了以用戶為核心的傳播模式。但是，廣大農村地區對新媒介的融合程度不高，對新媒體應用率較低。要想構建全新的農村傳播模式，需要增強媒介融合度。

4 鄉村振興戰略背景下農村傳播模式構建路徑

在鄉村振興戰略背景下，農村傳播模式需要注重營銷傳播模式，構建網絡傳播模式。

4.1 注重營銷傳播模式

在鄉村振興戰略背景下，廣大農村地區要重視營銷傳播模式的構建，著眼于將農村、農業、農民的相關產品和服務的信息發布納入鄉村振興戰略傳播方案，堅持挖掘農村地區長期傳播主題內容，創造出有重點、一貫性的農業品牌，培育更多的農產品品牌，宣傳新型職業農民形象，從而獲得最佳的傳播效果，提高傳播效果的高報道率、高影響力和可持續性［6］。

4.2 構建網絡傳播模式

如圖2所示，在廣大農村地區，需要多方整合媒體資源，充分利用網絡構建網絡傳播模式，傳播涉農信息，使農民可以直接通過網絡獲取信息；可在農村建設信息室，傳播信息；通過專業農民協會傳播信息，構建網絡媒體與其他媒介相互融合的傳播體系，以農業信息簡報形式、信息公告欄、墻報、板報、語音電話形式、有線廣播形式、圖文電視形式、手機短信形式、電子信息顯示屏和觸摸屏形式等進行涉農信息傳播［7］。

圖2 網絡傳播模式

5 結語

在鄉村振興戰略背景下，廣大農村地區的信息需求發生變化，農村信息傳播模式需要轉變。農村信息傳播需要革新傳播內容，增加信息傳播途徑，發揮大眾傳媒對農村經濟發展的促進和提振作用；積極引入社會資源，引導建立合理、高效的農村傳播系統，完善農村信息傳播的服務體系，增強農村信息傳播的有效性。