蘇州大學校園生鮮配送物流新模式研究—以“食行生鮮”為例

張 琳

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215006）

1 研究背景與意義

在“互聯網+”的新時代背景下，一種將供應商、消費者等各種資源整合的平臺性思維、平臺性經濟席卷各行各業。如今傳統菜市場交易模式暴露的生鮮品質低、種類缺乏等問題日益嚴重，生鮮行業借助“互聯網+”思維創造出一種新模式：生鮮電商平臺。近年涌現的諸多生鮮電商平臺中，食行生鮮以其獨特新穎的“C2B2F”、“次日達”運作模式在資本消耗大、利潤低的生鮮電商行業率先在蘇州實現了盈利，而作為人口密度大、生鮮需求量大的高校則是食行生鮮的先行入駐區。食行生鮮的出現為蘇大師生帶來了新鮮安全的多種類生鮮，有效解決了傳統校內水果店一家獨大、高價低質的突出問題，提升了蘇大師生的生活質量。但食行生鮮在產品質量、客戶體驗等層面還存在諸多問題，客戶回購率低、配送水果缺斤少兩、可供顧客選擇的水果種類少等問題已嚴重影響其服務水平。因此，如何改良食行生鮮的運作流程，提高其服務質量成為研究熱點問題。本文以蘇州大學食行生鮮的運作為切入點，在系統梳理食行生鮮運作流程的基礎上，采用線上問卷、線下訪談、圖表分析等調研方法，分析得出食行生鮮新模式的優勢及存在的問題，并深入挖掘背后原因，最后通過查閱、凝練總結大量文獻，提出蘇州大學食行生鮮的未來發展策略，促使食行生鮮不斷完善自身不足之處，更好地為蘇大師生服務。本文的數據與觀點可以進一步完善生鮮電商理論研究成果庫，同時深刻地反映了物流致力于服務社會、為人們提供方便的核心思想。此外改良后的蘇大食行生鮮新模式可以形成理論框架，指導其他高校及社區構建生鮮配送體系。

2 蘇州大學食行生鮮校園生鮮配送新模式

2.1 食行生鮮簡介

食行生鮮是江蘇隨易信息科技有限公司在政府“菜籃子辦公室”的指導下成立的生鮮宅配項目，是借助“互聯網+”思維及現代新型冷鏈物流方式打造的O2O生鮮電商模式。食行生鮮與全國約50家優質生鮮基地建立合作關系，采用用戶線上預訂、食行生鮮匯總訂單數據、產地直采運輸、全程冷鏈次日達的方式，這種以需求決定供應數量的拉式運作流程為高校、社區、公司等地提供了高價低質、新鮮安全的農副產品。這種模式有效解決了傳統農產品銷售模式中人們缺乏采購時間、菜市場或水果店里商品高價低質的問題，適應了當代節奏加快、消費升級的生活方式。

在如今生鮮電商市場風起云涌、各大平臺經營困難、紛紛宣布倒閉退出之際，食行生鮮憑借“C2B2F”、“T+1”、“生鮮柜”三大獨特運作模式，完成了4輪7.64億元的融資，2017年實現在蘇州自營業務的率先盈利，保證了配送效率及全程冷鏈，做到了將農產品由生產基地直供社區家庭。截止2018年12月，食行生鮮已覆蓋蘇州、上海、無錫三地超過3 000個社區，服務近270萬戶家庭。

2014年8月，蘇州食行生鮮電子商務有限公司正式成立運營。2015年7月被國家商務部列為電子商務示范企業。2018年底，蘇州各大高校幾乎都與食行生鮮達成合作，設有自提站點，共約23所。2018年12月，食行生鮮正式進駐蘇州大學校園，為蘇大師生提供生鮮配送服務。

2.2 蘇大食行生鮮運作模式及優勢

高校學生作為消費潛力股，對新事物的接受能力較強，在淘寶、京東、蘇寧三大電商巨頭引領的網購時尚浪潮中，線上采買生鮮品成為一件自然而然的事情。通過采訪蘇大學生了解到，在食行生鮮未入駐蘇大校園時，就已經有同學在淘寶、餓了么等APP 上購買生鮮，但這種購買方式面臨著生鮮放在校門口被偷、商品擺放混亂難以管理、起送門檻高等問題。食行生鮮的引進規范了師生網購生鮮的流程，有效解決了上述問題，并與其他生鮮電商相比體現出三大具有優勢的運營模式，具體如下：

（1）C2B2F?！癈2B2F”是指“Customer to Business to Farm”，即食行生鮮采用的“市場企業平臺—基地”模式。用戶在食行生鮮微信小程序或者App上購買所需生鮮品，付款并設置提貨時間，有近三天的上午9：30-12：00、下午 16：00-19：00 兩個時間段可供選擇。食行生鮮在后臺統計出各類訂單數據后，在合作的農產品基地批量采購，并在低溫保鮮的配送中心進行分揀、包裝、打碼等工作，最后再通過冷鏈車在上午七點、下午一點左右派送至各地的直投站點生鮮柜。

這種運作模式在消費市場與優質農產品之間建立了直接通道，減少了傳統銷售模式下農產品從產地到消費者手中繁復的批發環節，避免了農產品一級級加價的現象，使平臺價格比菜市場便宜15%到20%，有效解決了農產品“難賣、賤賣”同城市生鮮高價低質的矛盾，使民眾可以吃到更優惠更多樣的農產品。另外食行生鮮與農委合作建立了質檢中心，每天都會對合作的基地農產品進行農藥殘留的抽樣檢測，并將報告公示，形成社會監管體系，確保餐桌安全。食行生鮮的“C2B2F”拉式策略可以將需求信息直接披露給供應鏈上游，指導農民更有效率、更有目的性地生產，而質檢監督手段則可以促進農產品進一步提升品質，雙管齊下倒逼現代農業積極轉型變革。

此外，無論是傳統農產品銷售模式還是生鮮電商，如果要在生鮮領域取得較高毛利，要解決的迫切問題就是農產品在供應鏈上的損耗問題。而食行生鮮這種預訂式基地直采模式直接刪減掉冗余的流通節點，縮短供應鏈，減少了農產品在不必要環節的損耗。食行生鮮以需求并加以合理預估來確定采購量，可以更有計劃、更有針對性地去采摘、儲備商品，這樣可以大幅度減少存貨量，基本做到零庫存。生鮮品是不易保存、要求時效的一類商品，食行生鮮采取的“先預定、后采摘”策略保證了倉庫每天的流動性，降低生鮮積壓帶來的腐敗毀壞的損耗，也確保了顧客所食用產品的新鮮高質。

（2）生鮮到柜，全程冷鏈。眾多生鮮電商企業難以解決的棘手問題之一便是生鮮配送最后一公里問題，這也是影響消費體驗的最直接的一個環節，因此食行生鮮高度重視，投入大量資金，建設了自提生鮮柜。

實地考察蘇大獨墅湖校區一期的食行生鮮服務站點，統計得出生鮮柜共20 個，分三類：常溫、冷藏、冷凍。其中常溫柜有8個，每個柜子有12小格，冷藏有9個，每個10小格，柜內溫度保持在3-8℃，冷凍柜數量最少，有3 個，每個10 小格，柜內溫度保持在-18℃，三種生鮮柜共計216格。這些生鮮柜設置在學生宿舍區域，同學們取件方便。獨墅湖一期每天配送數量約100 單，這些生鮮柜的格數、溫度滿足了同學們對生鮮品數量和質量的要求。

生鮮柜為消費者提供了極大便利。同學們取貨時間自由，輸入取件碼即可取走商品，不受制于配送人員配送到達的時間點，取件碼及攝像頭的設置可以避免丟失、錯拿等情況。另外食行生鮮會通過短信提醒顧客取貨，使生鮮柜儲存空間流動起來，提高利用率，避免顧客忘取、漏取情況。

食行生鮮將農產品從基地運往消費者的過程中，從全程冷鏈車運輸及低溫的配送中心，直至最后的生鮮冷柜，做到全程不脫冷，相較于我國果蔬運輸高達25%-30%的損耗率，食行生鮮全程冷鏈配送模式將損耗率降低至5%以下，生鮮冷柜的設置也避免了餓了么等平臺采用的高成本保鮮包裝，用較低成本讓生鮮這種極易受溫度影響的商品以最好的狀態為顧客帶來更優質的消費體驗。

我國4 萬億的生鮮市場中生鮮電商的滲透率只有3%，其中最主要的一個原因是我國冷鏈物流配套體系的不完善，而食行生鮮投入大量資本自建冷鏈物流體系，與京東前期自建物流體系的做法相同，這樣不僅不受合作伙伴變動的影響，而且可以與消費市場直接接觸，獲得更多的一手資料數據，更加準確地了解市場動態變化，將顧客掌握在自己手里。另外，自建冷鏈物流體系，可以免受配送到家模式的人力資源成本過高或與店鋪合作的資金投入較大導致的交付成本難以降低的困境，食行生鮮自行批量采購、批量配送形成的規模經濟可以將商品單價、運費等成本降到最低，食行生鮮一單的配送成本僅為同行的50%左右，這樣帶給顧客最直接的利處便是幾乎零門檻起送，蘇大校區師生甚至可以免運費，食行生鮮將小批量采買、日常剛性需求的顧客牢牢抓住，獲得了持續的利潤來源。

（3）“T+1”模式。即商品次日送達。生鮮電商行業講究時效，在同行都在追求“快”時，食行生鮮反而堅持走“T+1”預售，這是因為此模式可以在高顧客服務水平與低成本間尋求到一定平衡。

在業內3種模式中，30分鐘達、2小時達、一日準時達用戶平均使用天數分別為2.4 天、3.9 天、11.1天。數據反映出送達速度越快，顧客使用天數反而越短，顧客留存率越低。進一步剖析背后原因，消費者即時性消費行為往往并不會高頻次發生，對于果蔬這種按計劃購買的日常品，消費者很少會沖動消費、為短時間的高消費買單。問卷數據顯示高達56.6%的同學每月愿意為生鮮品支付的金額僅為30元及以下，而一日達預售模式可以提供優惠價格并降低存貨量及相應損耗，適用于顧客日常購買生鮮，顧客留存率高達70%，55%的用戶復購率高達每月6次。

3 蘇大食行生鮮存在問題及產生原因

三大獨特的運營模式讓食行生鮮在競爭激烈的生鮮市場占據一席之地，并展現出巨大的發展潛力，但食行生鮮整個供應鏈運作中仍存在著一些亟待解決的問題，具體如下：

3.1 營銷不到位，優惠活動少

由表1可知，在被調查的106 位蘇大師生中，使用食行生鮮的人數僅占總人數的五成左右，這表明即使食行生鮮是蘇大官方引進校園內的唯一生鮮電商，但其普及率并不高，甚至有部分接受采訪的同學表示并不知道食堂樓下的幾列柜子是供師生使用的生鮮冷柜，以為是食堂購買的器具。食行生鮮雖與各大高校合作宣傳，但宣傳效果影響不大，餓了么、每日優鮮依然是同學們的首選平臺，這十分不利于食行生鮮拓展高校這一潛力巨大的市場。

表1 蘇大食行生鮮使用人數及了解途徑調查結果

表1顯示，在了解并接觸食行生鮮的各種渠道中，通過企業宣傳的總人數僅占35%左右，60%以上是通過自己搜索、朋友介紹等方式才發掘食行生鮮。此外42.45%的同學表示平臺營銷不到位、優惠福利少是食行生鮮存在的主要問題。以上種種數據表明食行生鮮雖進行了宣傳工作，但效果不明顯，通過宣傳挖掘的顧客群體仍在少數，而作為服務類產業，食行生鮮發展第一要義便是顧客，因此如何進一步擴大企業宣傳影響力，從而在已開拓的市場中獲得更高密度的使用顧客是其迫切需要解決的問題。

3.2 上游供應品類少，數量質量不過關

在食行生鮮14 種商品分類中，由于校園群體的特殊性，接近80%的人都會購買新鮮水果，緊隨其后的是休閑零食類。食行生鮮商品分類雖從蔬菜水果到生活用品一應俱全，但每一大類包含的細化商品種類并不齊全，如在水果大類中，會出現山竹等沒有供應的情況，問卷數據顯示37.74%的同學認為可供選擇的水果種類少是其發展障礙。食行生鮮合作的供應商暫不能滿足顧客對所需生鮮品類多樣性的要求，此外蘇州東山即是著名白沙枇杷特產之地，但蘇州地區顧客卻買不到枇杷，這說明食行生鮮在尋求更多更優質的供應商、在供應鏈本土化方面還需進一步努力。

另外由于生鮮品很難標準化，我國配套的冷鏈設施也不完善，這就會造成生鮮線上售賣帶來的顧客體驗感差的問題。高達30.19%的同學表示自己收到的商品存在份額不足量或損壞、品質差的情況。學生若有一次體驗感差便會在高校朋友圈廣泛傳播，食行生鮮的口碑自然會受到影響。此外問卷顯示12.26%的同學認為食行生鮮“一個塑料袋”的統一包裝方法過于簡陋且不環保，這不僅造成商品在最后一公里配送的損耗，影響消費體驗，而且如今我國大力推進生態文明建設，塑料袋的大量使用不符合美麗中國的觀念。因此食行生鮮下一步發展中應當更加注重上游商品標準化、冷鏈配送優化問題，提升顧客服務質量。

3.3 不能即買即取

食行生鮮在行業內獨辟蹊徑采取“T+1”模式，次日達可以有效減少存貨、降低損耗，帶來巨大益處，但相較于京東到家快速送達的高效率，這種模式同時導致了食行生鮮在時效上的局限性。高達43.4%的同學認為食行生鮮最大劣勢是不能即買即取，不論是傳統水果店還是每日優鮮等在消費者心中留下的固有印象便是“快”，消費者已習慣需求產生便可以即刻獲得的行為模式，這樣便會凸顯食行生鮮一天等待時間尤為漫長，并且在這一天的等待中，消費者想法不可控，會出現變動，產生退換貨的想法，會造成顧客流失的情況。高校學生群體易沖動消費，想法隨機且可變性強，食行生鮮次日達模式無疑相當于放棄了這部分顧客，這并不利于開拓市場、擴大客戶群體，因此更多的業務模式有待食行生鮮探索。

4 蘇大食行生鮮發展策略

為進一步提高食行生鮮服務水平，為蘇大師生生活帶來更多方便，鑒于以上發展困境，特提出以下建議：

4.1 加強平臺推廣，擴大知名度

未來食行生鮮應加大宣傳推廣力度，以挖掘更多潛在用戶。食行生鮮在2018年開展了“扶貧館”行動，而擁有人氣與粉絲的眾明星也在近年開展了脫貧攻堅星光行動，助力優質農產品擺脫滯銷局面，兩方可以就精準扶貧公益活動進行合作，由明星帶動銷售，食行生鮮贊助活動并與邊遠地區合作負責配送，借此對食行生鮮宣傳，塑造正面的企業形象。

食行生鮮校園中目標顧客多為20歲左右的年輕人，因此應當改變以往主要針對30-35歲女性口口傳播的營銷方式。食行生鮮可以通過贊助的方式走進學生生活，如為校園文化節、社團招新提供物料經費，還可以在校園人流量大的地方擺攤，展示新鮮多樣的果蔬，供師生品嘗，引導高校師生體驗式消費，同時可以以贈送生鮮禮品的方式做一些小游戲，這樣可以增強趣味性，以達到更好的宣傳效果。

除了轉變以往推廣方式，食行生鮮目前促銷活動力度還是不夠。食行生鮮可借鑒餓了么每次消費即送優惠券方式，激發消費者下一次使用欲望，并利用“占便宜”心理促使顧客多消費。由于食行生鮮目前做3個城市的市場，因此已有市場的顧客密度便是影響銷售額的關鍵因素。除了已設置的邀請有禮活動，參考騰訊游戲軟件拓展用戶模式，食行生鮮還可以通過送積分、升會員等方式鼓勵顧客分享商品，在朋友圈里進行口碑滲透。另外食行生鮮可以定期回饋購買力度比較大的老客戶，以培養顧客忠誠度，降低顧客流失率。

4.2 尋求優質供應商，嚴控商品質和量

“互聯網+”背景下平臺型經濟已經不是將資源簡單的整合，它更是一種樞紐，將產業鏈上下游資源進行最佳融合和連接，因此食行生鮮未來應當更加注重供應鏈優化。針對供應品種少、商品質和量不過關的情況，食行生鮮應當建立起更加科學的供應商考評退出機制，選擇更多優質可靠的合作者，并且注重供應鏈本土化建設，積極與當地特產基地尋求合作，應用地方特色實施差異化戰略，豐富商品種類。由于生鮮行業的特殊性，食行生鮮應當建立起企業內部獨特且細致有效的商品質量監管機制，將農產品的品質、重量、大小等硬性指標嚴格落實，對不達要求商品執行退回反饋物流，基本杜絕由于商品不符合標準引起的不足量、低品質現象。

在冷鏈運輸環節，食行生鮮應當進一步優化配送線路，積極運用現代信息技術對冷鏈車進行跟蹤定位，將運輸責任定點到個人，保證運輸低成本、高效率。商品包裝上，食行生鮮應當引進或自研新型包裝材料，承擔企業社會責任，減少塑料包裝的使用，對不同食材采用不同的包裝，保護商品、減少損耗。同時食行生鮮應當加強售后服務，重視每一位顧客反映的問題，貫徹高效率、不推脫精神，對售后人員定期考核培訓，對工作內容進行記錄以備查驗，塑造好企業口碑形象。

4.3 探索更多業務模式

食行生鮮深耕次日達模式，但進駐的校園目標市場有其特殊性。針對高校學生生活節奏快、沖動性強的特點，食行生鮮可以與學校教育超市合作，租賃少量冷柜，提供多樣生鮮供學生即買即取，在迎合部分即時性消費顧客的同時，還可以讓學生更加直觀的體會到食行生鮮商品的新鮮高質，以O2O 方式引導學生向線上預訂模式過渡。此外食行生鮮可以設立勤工助學崗位，借助較低的人力成本對教育超市擺放的生鮮樣例進行管理，并且可以在適當加價的基礎上提供部分學生期望的定點配送業務，以提高用戶密度。

5 結論

經濟新常態下人們消費不斷升級，對生活品質要求越來越高，高校中年輕一代的訴求更甚。而生鮮作為生活必需品，傳統超市、水果店銷售模式下其種類質量等都亟待改善，因此生鮮電商應運而生。作為生鮮行業的佼佼者，食行生鮮進駐各大高校為師生帶來諸多利處，如取貨時間自由、水果低價新鮮等，但同時其運作也存在著許多問題。營銷不到位、優惠活動少，上游供應品類少、數量質量不過關，不能即買即取等問題嚴重阻礙了食行生鮮占據高校市場，更大程度惠及高校師生。為保證食行生鮮的高效運營，本文針對其存在的問題提出加強平臺推廣、尋求優質供應商、嚴控商品質和量、探索更多業務模式等措施，可以促進食行生鮮不斷整合優化供應鏈上下游，增強自身競爭力，進一步提高服務水平。另外本文提出的發展策略以及實際可行的操作方法充分體現了物流和管理兩種科學思想最終造福社會的宗旨，文中提煉的三種優勢模式及生鮮配送策略也可供其他高校、社區借鑒，具有深刻的理論價值與現實指導意義。