20世紀中國消費者的全景圖

陳華文

在中國的歷史上，從來沒有哪個時代，像今天的人們這樣熱衷購物，無論在大型商場，還是沿街小攤，或者眾聲喧嘩的網絡世界里，到處都是賣賣賣、買買買。這表明了經濟與商業的興盛，同時也說明了人們正在走向富足。一部社會文明史，就是一部經濟發展史，也是一部消費史。《購物兇猛：20世紀中國消費史》為一百多年來中國經濟消費的全景掃描，剖析了消費背后的時代發展歷程。

購物背后的歷史邏輯

本書作者孫驍驥，畢業于英國謝菲爾德大學和香港中文大學，常年致力于經濟史和財富管理研究。除了本書之外，還出版過《致窮：1720年南海金融泡沫》等著作。全書分為四章，分別是：憤怒的消費者（1900—1911）、民國的繁華與憂傷（1912—1949）、轉型時代的消費印跡（1950—1989）、當消費的狂瀾席卷中國（1990—2000）。

一百多年以來，消費主義的大潮讓人無法獨善其身，消費已經成為人們構建身份認同的渠道。本書緊扣“消費”這一線索，講述了20世紀中國政治、經濟、社會的諸多變化。在20世紀歷史光影的詭譎多變中，購物和消費主義如何把這個古老的國家改造成今天的模樣，消費者的集體面孔又是如何被一次次地篡改與重塑。本書重新梳理了這背后繁復紛亂的歷史線頭與社會群像。

作者認為，在宏大的歷史敘事之外，還隱藏著一個小體量的歷史，它真實而瑣碎地存在于我們的日常生活中，隱藏于每個家庭的鍋碗瓢盆里，潛伏于我們目光無法抵達的晦暗幽深處。由這些歷史細節編織而成的，是消費主義在中國“本土化”的歷史進程。每個消費者都是這段歷史的見證者，他們在購物的同時，也在不知不覺中參與并改變著這段歷史。

書中談到，當我們高談闊論人類“現代文明”的歷史軌跡時，常常忽略了每一個具體而微的人是以何種方式踏入現代社會這扇喧囂大門的。中國近百年的商業史訴說著這樣的故事：那些性格固執、觀念陳腐、腦后拖著一條丑陋辮子的國人，自19世紀末期開始，仿佛著了魔似的，排著長長的隊列，佇立于“現代文明”的大門口前。在焦慮中等待的他們渴望跨過這道門檻，到對面一窺究竟。他們手里緊緊攥著入場券——鈔票，卻又隨時準備拋之于市，用金錢換取一件件西方工業文明所創造出的精巧商品。

購物，自此成為民眾生活中的頭等大事。中國的消費者在花錢購買西洋鐘表、西洋煙酒、電燈電報，以及舶來的種種“奇技淫巧”的同時，實則是在為自己購買一張“現代生活”的門票，獲得能像他們羨慕的西方人那樣生活的機會。這個漫長的排隊過程持續了近一個世紀。

消費是社會變遷的推手

購物的背后，是觀念的碰撞，也是中西方科技與文化的多重博弈。在晚清年代，迫于西方列強的壓力，清朝政府不得不打開國門，頓時外國商品如潮水般涌入中國。貿易背后有復雜的經濟社會政策，但是對于老百姓而言，只要物美價廉的好商品，無論是國貨還是洋貨，都不排斥。當時，西方的機器織布技術已經很是發達，成批量織出來的布匹，好看、耐用且便宜。中國織布依靠手工，價格貴、質量也一般。在人們紛紛購買洋布之后，中國傳統的紡紗產業受到重創。另一方面，民族企業家為了在市場上站穩腳跟，不得不引進現代化的先進織布技術。

歷史有時就是這樣：人們的消費刺激著市場競爭，帶動文明和技術的發展。中國近代史告訴我們，推動歷史前進有很多種要素，消費是其中重要的原因，若沒有消費，那么經濟是凝滯的，社會是靜止不前的。

人們消費有時是自發的，有時也需要刺激。在中國近代消費史中，報刊廣告起到推波助瀾的作用。在傳統農業社會里，人們相信“酒香不怕巷子深”，對于大聲吆喝羞于啟齒，這和中國人的性格有關。而當商品經濟發展到一定規模之后，若不進行廣而告之，則成為問題。在民國時代，名氣極大的《大公報》《申報》《良友畫報》等，經常整版整頁發布林林總總的商品廣告。

當時的廣告沒有市場監管，只要付錢給報館，什么類型的廣告都可以刊登。比如，很多香煙廠商，為了刺激人們購煙，花重金請當紅的明星給香煙代言，還請有名的畫家畫廣告畫，畫中無不是漂亮優雅的女性，手持香煙、叼著香煙。成批的廣告畫，撬動了一個產業的發展。香煙有害健康，這是人人皆知的道理，可惜在那時的消費市場，還沒有健康的理念。同時這意味著，良性的消費市場，需要正確的引導，要是任憑商人吆喝，那消費市場必然潛伏著不可預測的危機。

上海在中國現代史上，是最為重要的大都會，也是消費最有活力的“魔都”。20世紀二三十年代，上海作為工商業的重鎮，全國80%的商品都來自這里。本書中講到，在那個時期的上海，往往是生產者和消費者的界線渾然不分，合二為一的。勞動工作的目的是消費，消費又成為繼續勞動和工作的動力。人們掙錢要盡量多，掙錢后的消費也盡量趕時髦，這才算是過上了足夠的“摩登”城市生活。對于那些暫時還不夠“摩登”、消費能力和鑒賞眼光還不高的人，他們遭受富裕階層的鄙視、嘲笑的機會也大為增加。

當時的上海，是一個消費之城、購物之城，是否有能力選擇更高檔的消費品，也就成為一個人身份的標簽。筆者認為：若用四個字概括舊上海的消費狀況，那就是“紙醉金迷”。而在當時的廣大農村，生產力低下，農民吃穿住都是大問題，消費能力無從談起。

百年中國購物真的兇猛嗎

社會生產關系和經濟運行機制發生深刻的變革，也必然改變經濟消費模式。從新中國成立到改革開放之前，中國實施的是計劃經濟，國有經濟和集體經濟是絕對的主體。這一時期，人們沒有真正意義上的購物，各種糧票、油票、布票、肉票等等，發揮著與貨幣同等的功能。事實上，在供給制社會中，貨幣在市場上無法體現出應有的價值和作用。供給制的消費模式，制約著經濟的發展，束縛著人們的思想，影響著人們生活水平的提升。

改革開放之后，中國逐步朝著市場經濟的方向闊步前進，消費的活力重新煥發。與此同時也要看到：當消費成為潮流之后，貨幣的重要性就不言而喻。在20世紀八九十年代，拜金主義流行，它腐蝕著人們的價值取向，道德滑坡現象日益凸顯。消費原本是經濟生活中的一種行為，不存在好與不好，但是當消費與道德相遇時，就不再那么簡單了。

本書探討的是1900—2000年中國消費的那些事兒，可是書名用“購物兇猛”涵括，筆者認為還需斟酌。理由是：這一百年中，多數時期內中國經濟發展較之發達國家而言是滯后的，即便是上海這樣的大城市，購買力強勁只屬于少數人。另外，中國人普遍節儉，珍惜財富，改革開放后人們的腰包鼓起來，購物還遠未達到“兇猛”的程度。

中國真正的呈現購物兇猛之勢，其實也只是近幾年才出現的景象。特別是網購成為普遍行為后，人們購物消費異常迅猛，同時也引發了新的問題：新一代的年輕人，很多人不精打細算，人稱剁手族，有點“今日有酒今日醉”的意味。筆者認為，在經濟條件寬裕的今天，購物也要理性消費、合理消費，因為地球的資源是有限的。

編輯：黃靈 ?yeshzhwu@foxmail.com