20世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)者的全景圖

陳華文

在中國(guó)的歷史上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，像今天的人們這樣熱衷購(gòu)物，無(wú)論在大型商場(chǎng)，還是沿街小攤，或者眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界里，到處都是賣(mài)賣(mài)賣(mài)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。這表明了經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的興盛，同時(shí)也說(shuō)明了人們正在走向富足。一部社會(huì)文明史，就是一部經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，也是一部消費(fèi)史?！顿?gòu)物兇猛：20世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)史》為一百多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的全景掃描，剖析了消費(fèi)背后的時(shí)代發(fā)展歷程。

購(gòu)物背后的歷史邏輯

本書(shū)作者孫驍驥，畢業(yè)于英國(guó)謝菲爾德大學(xué)和香港中文大學(xué)，常年致力于經(jīng)濟(jì)史和財(cái)富管理研究。除了本書(shū)之外，還出版過(guò)《致窮：1720年南海金融泡沫》等著作。全書(shū)分為四章，分別是：憤怒的消費(fèi)者（1900—1911）、民國(guó)的繁華與憂傷（1912—1949）、轉(zhuǎn)型時(shí)代的消費(fèi)印跡（1950—1989）、當(dāng)消費(fèi)的狂瀾席卷中國(guó)（1990—2000）。

一百多年以來(lái)，消費(fèi)主義的大潮讓人無(wú)法獨(dú)善其身，消費(fèi)已經(jīng)成為人們構(gòu)建身份認(rèn)同的渠道。本書(shū)緊扣“消費(fèi)”這一線索，講述了20世紀(jì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的諸多變化。在20世紀(jì)歷史光影的詭譎多變中，購(gòu)物和消費(fèi)主義如何把這個(gè)古老的國(guó)家改造成今天的模樣，消費(fèi)者的集體面孔又是如何被一次次地篡改與重塑。本書(shū)重新梳理了這背后繁復(fù)紛亂的歷史線頭與社會(huì)群像。

作者認(rèn)為，在宏大的歷史敘事之外，還隱藏著一個(gè)小體量的歷史，它真實(shí)而瑣碎地存在于我們的日常生活中，隱藏于每個(gè)家庭的鍋碗瓢盆里，潛伏于我們目光無(wú)法抵達(dá)的晦暗幽深處。由這些歷史細(xì)節(jié)編織而成的，是消費(fèi)主義在中國(guó)“本土化”的歷史進(jìn)程。每個(gè)消費(fèi)者都是這段歷史的見(jiàn)證者，他們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，也在不知不覺(jué)中參與并改變著這段歷史。

書(shū)中談到，當(dāng)我們高談闊論人類(lèi)“現(xiàn)代文明”的歷史軌跡時(shí)，常常忽略了每一個(gè)具體而微的人是以何種方式踏入現(xiàn)代社會(huì)這扇喧囂大門(mén)的。中國(guó)近百年的商業(yè)史訴說(shuō)著這樣的故事：那些性格固執(zhí)、觀念陳腐、腦后拖著一條丑陋辮子的國(guó)人，自19世紀(jì)末期開(kāi)始，仿佛著了魔似的，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列，佇立于“現(xiàn)代文明”的大門(mén)口前。在焦慮中等待的他們渴望跨過(guò)這道門(mén)檻，到對(duì)面一窺究竟。他們手里緊緊攥著入場(chǎng)券——鈔票，卻又隨時(shí)準(zhǔn)備拋之于市，用金錢(qián)換取一件件西方工業(yè)文明所創(chuàng)造出的精巧商品。

購(gòu)物，自此成為民眾生活中的頭等大事。中國(guó)的消費(fèi)者在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)西洋鐘表、西洋煙酒、電燈電報(bào)，以及舶來(lái)的種種“奇技淫巧”的同時(shí)，實(shí)則是在為自己購(gòu)買(mǎi)一張“現(xiàn)代生活”的門(mén)票，獲得能像他們羨慕的西方人那樣生活的機(jī)會(huì)。這個(gè)漫長(zhǎng)的排隊(duì)過(guò)程持續(xù)了近一個(gè)世紀(jì)。

消費(fèi)是社會(huì)變遷的推手

購(gòu)物的背后，是觀念的碰撞，也是中西方科技與文化的多重博弈。在晚清年代，迫于西方列強(qiáng)的壓力，清朝政府不得不打開(kāi)國(guó)門(mén)，頓時(shí)外國(guó)商品如潮水般涌入中國(guó)。貿(mào)易背后有復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策，但是對(duì)于老百姓而言，只要物美價(jià)廉的好商品，無(wú)論是國(guó)貨還是洋貨，都不排斥。當(dāng)時(shí)，西方的機(jī)器織布技術(shù)已經(jīng)很是發(fā)達(dá)，成批量織出來(lái)的布匹，好看、耐用且便宜。中國(guó)織布依靠手工，價(jià)格貴、質(zhì)量也一般。在人們紛紛購(gòu)買(mǎi)洋布之后，中國(guó)傳統(tǒng)的紡紗產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。另一方面，民族企業(yè)家為了在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不得不引進(jìn)現(xiàn)代化的先進(jìn)織布技術(shù)。

歷史有時(shí)就是這樣：人們的消費(fèi)刺激著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)文明和技術(shù)的發(fā)展。中國(guó)近代史告訴我們，推動(dòng)歷史前進(jìn)有很多種要素，消費(fèi)是其中重要的原因，若沒(méi)有消費(fèi)，那么經(jīng)濟(jì)是凝滯的，社會(huì)是靜止不前的。

人們消費(fèi)有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)也需要刺激。在中國(guó)近代消費(fèi)史中，報(bào)刊廣告起到推波助瀾的作用。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)里，人們相信“酒香不怕巷子深”，對(duì)于大聲吆喝羞于啟齒，這和中國(guó)人的性格有關(guān)。而當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定規(guī)模之后，若不進(jìn)行廣而告之，則成為問(wèn)題。在民國(guó)時(shí)代，名氣極大的《大公報(bào)》《申報(bào)》《良友畫(huà)報(bào)》等，經(jīng)常整版整頁(yè)發(fā)布林林總總的商品廣告。

當(dāng)時(shí)的廣告沒(méi)有市場(chǎng)監(jiān)管，只要付錢(qián)給報(bào)館，什么類(lèi)型的廣告都可以刊登。比如，很多香煙廠商，為了刺激人們購(gòu)煙，花重金請(qǐng)當(dāng)紅的明星給香煙代言，還請(qǐng)有名的畫(huà)家畫(huà)廣告畫(huà)，畫(huà)中無(wú)不是漂亮優(yōu)雅的女性，手持香煙、叼著香煙。成批的廣告畫(huà)，撬動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。香煙有害健康，這是人人皆知的道理，可惜在那時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還沒(méi)有健康的理念。同時(shí)這意味著，良性的消費(fèi)市場(chǎng)，需要正確的引導(dǎo)，要是任憑商人吆喝，那消費(fèi)市場(chǎng)必然潛伏著不可預(yù)測(cè)的危機(jī)。

上海在中國(guó)現(xiàn)代史上，是最為重要的大都會(huì)，也是消費(fèi)最有活力的“魔都”。20世紀(jì)二三十年代，上海作為工商業(yè)的重鎮(zhèn)，全國(guó)80%的商品都來(lái)自這里。本書(shū)中講到，在那個(gè)時(shí)期的上海，往往是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界線渾然不分，合二為一的。勞動(dòng)工作的目的是消費(fèi)，消費(fèi)又成為繼續(xù)勞動(dòng)和工作的動(dòng)力。人們掙錢(qián)要盡量多，掙錢(qián)后的消費(fèi)也盡量趕時(shí)髦，這才算是過(guò)上了足夠的“摩登”城市生活。對(duì)于那些暫時(shí)還不夠“摩登”、消費(fèi)能力和鑒賞眼光還不高的人，他們?cè)馐芨辉ｋA層的鄙視、嘲笑的機(jī)會(huì)也大為增加。

當(dāng)時(shí)的上海，是一個(gè)消費(fèi)之城、購(gòu)物之城，是否有能力選擇更高檔的消費(fèi)品，也就成為一個(gè)人身份的標(biāo)簽。筆者認(rèn)為：若用四個(gè)字概括舊上海的消費(fèi)狀況，那就是“紙醉金迷”。而在當(dāng)時(shí)的廣大農(nóng)村，生產(chǎn)力低下，農(nóng)民吃穿住都是大問(wèn)題，消費(fèi)能力無(wú)從談起。

百年中國(guó)購(gòu)物真的兇猛嗎

社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制發(fā)生深刻的變革，也必然改變經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式。從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放之前，中國(guó)實(shí)施的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，國(guó)有經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)是絕對(duì)的主體。這一時(shí)期，人們沒(méi)有真正意義上的購(gòu)物，各種糧票、油票、布票、肉票等等，發(fā)揮著與貨幣同等的功能。事實(shí)上，在供給制社會(huì)中，貨幣在市場(chǎng)上無(wú)法體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值和作用。供給制的消費(fèi)模式，制約著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，束縛著人們的思想，影響著人們生活水平的提升。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)逐步朝著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方向闊步前進(jìn)，消費(fèi)的活力重新煥發(fā)。與此同時(shí)也要看到：當(dāng)消費(fèi)成為潮流之后，貨幣的重要性就不言而喻。在20世紀(jì)八九十年代，拜金主義流行，它腐蝕著人們的價(jià)值取向，道德滑坡現(xiàn)象日益凸顯。消費(fèi)原本是經(jīng)濟(jì)生活中的一種行為，不存在好與不好，但是當(dāng)消費(fèi)與道德相遇時(shí)，就不再那么簡(jiǎn)單了。

本書(shū)探討的是1900—2000年中國(guó)消費(fèi)的那些事兒，可是書(shū)名用“購(gòu)物兇猛”涵括，筆者認(rèn)為還需斟酌。理由是：這一百年中，多數(shù)時(shí)期內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較之發(fā)達(dá)國(guó)家而言是滯后的，即便是上海這樣的大城市，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁只屬于少數(shù)人。另外，中國(guó)人普遍節(jié)儉，珍惜財(cái)富，改革開(kāi)放后人們的腰包鼓起來(lái)，購(gòu)物還遠(yuǎn)未達(dá)到“兇猛”的程度。

中國(guó)真正的呈現(xiàn)購(gòu)物兇猛之勢(shì)，其實(shí)也只是近幾年才出現(xiàn)的景象。特別是網(wǎng)購(gòu)成為普遍行為后，人們購(gòu)物消費(fèi)異常迅猛，同時(shí)也引發(fā)了新的問(wèn)題：新一代的年輕人，很多人不精打細(xì)算，人稱(chēng)剁手族，有點(diǎn)“今日有酒今日醉”的意味。筆者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)條件寬裕的今天，購(gòu)物也要理性消費(fèi)、合理消費(fèi)，因?yàn)榈厍虻馁Y源是有限的。

編輯：黃靈 ?yeshzhwu@foxmail.com