商業創新時代的“6T營銷”

文 / 姚 汐

近年來，上海商業營銷亮點頻現。無論是大數據的開發利用，還是全渠道的融合協同，亦或是會商旅文體的聯動發展，傳統零售企業不再過度依賴“價格戰”促銷，而是回歸營銷本質，與消費者構建持續穩固的共贏關系。

在創新時代下，上海商業營銷日漸突破4P、4C等傳統理論，形成以文化、體驗、互動為核心的“6T營銷”新模式。這不僅是當下實體商業的新選擇，也凸顯未來商業發展新趨勢。

一、TARGET目標營銷

目標營銷是指：指零售企業對消費者進行細分并確定目標顧客，以此展開相應的營銷計劃。大數據理念和技術的普及化幫助實體企業更加充分地挖掘消費數據和相關信息，深度發現目標客群的消費需求、特征和規律，從而能夠實現“精確打擊”的TARGET目標營銷。

（一）閉店銷售模式探路精準營銷。閉店銷售源于國外，通常是零售企業維系VIP資源、增強消費 黏 性的營銷方式。近年來，上海越來越多的百貨店相繼推出“閉店銷售”，在規定時間內推出較平常優惠力度更大的促銷活動，但只“閉店”接待貴賓（VIP）或持有特別邀請函的限定范圍的客群。

（二）構建會員體系聚焦價值營銷。近年來，滬上實體商業更多地把會員管理納入營銷運營的重要內容，從單一的VIP休息室到專門的會員服務團隊，從會員專享優惠到VIP定制服務，從傳統的會員維系到持續創新的引流擴流，從 “現有商品賣給顧客”的傳統理念轉變為“為顧客提供想買的商品和服務”，通過利用消費者線上及線下購買行為的全部歷史數據、會員卡及LBS（定位服務）等方法，在如何創造、吸引、穩定客流等方面做了很多努力和嘗試。

二、TIME時點營銷

近年來，越來越多的或傳統、或小眾的中西方節日、時事熱點在商業營銷活動中被挖掘并重新定義，繼而被雕琢、被渲染，不斷為零售商業帶來新的商機。與此同時，實體商業開始打造更多的消費時點，第一八佰伴“8.3男人節”、巴黎春天百貨“‘黑色星期五’血拼不打烊”、百盛“春季化妝品節”……時點營銷效應逐年升溫。

（一）造勢營銷以節興市。在“消費至上”的商業領域，節日營銷早已成為實體商業年度營銷計劃的重點，數據顯示，這種短期內的“強心劑”效應對商場當月銷售額的貢獻率高達60%。國定黃金周、購物節等均成為零售商業造勢營銷的東風。經市政府批準舉辦的上海購物節于每年9-10月舉行，自2007年舉辦以來已成為本市一項重大商業經濟文化節慶活動。監測數據顯示：2018上海購物節為期45天（9月28日-11月11日），合計銷售額達到298.10億元，同比增長15.6%，客流量同比增長16.0%，再創節日消費新高度。

（二）借勢營銷以文興商。新媒體時代，越來越多的傳統零售企業開始轉變營銷思路和方式，通過借勢各類熱點事件和熱門話題為營銷活動注入更多內涵，制造話題，加深互動，集聚人氣。

上海新天地已成為上海時裝周長期合作伙伴和定點發布基地，并借助時裝周在上海的高關注度和熱話題度，通過密集的宣傳發布活動和各類新媒體運營互動，持續吸引消費者、買手、設計師品牌的關注。同時，新天地借時裝周這一平臺扶持和發展本土原創設計師品牌，進一步推動中國原創設計的發展。上海春夏時裝周期間，新天地推出新銳設計師品牌線上營銷平臺——尚街，發布時裝周設計師品牌走秀款，提供在線購買T臺同款的渠道。

三、TECH技術營銷

以往，實體商業只有“購買”一個行為可以被準確記錄，而今，GPS定位、iBeacon，商業App，移動支付等硬件技術的快速涌現和廣泛應用正在為實體商業提供越來越多的“交互面”，從進出商場，到公共休閑，再到店鋪消費、活動參與，繼而延展到跨界合作，更多消費行為的獲取和記錄提供了更為豐富的信息資源，使商業營銷成為一項雙向互動的活動，開啟了線上線下融合的新營銷時代。

（一）聯動營銷加速全渠道轉型。隨著“互聯網+”模式的深度發展，上海實體商業加速O2O聯動，打造線上線下閉環。如，百聯股份創建I'M WIFI商業智能WLAN管理系統及LOCAS用戶前端互動平臺組成的大數據無線信息化平臺為傳統百貨零售商彌補大數據收集的空缺提出有效解決方式。新技術的出現不斷推動零售商業的轉型升級，進一步打通線上線下消費路徑，實現虛實融合聯動發展。

（二）終端創新升級互動營銷。“搖一搖·周邊”是微信在2015年推出的全新功能。當用戶在微信中打開“搖一搖”時，如果周圍有iBeacon設備，則“搖一搖”中會自動出現“周邊”入口。有了iBeacon信號，商家能精準定位用戶在商店中的位置，并根據適當的時間和地點，向消費者推送基于該位置的所需信息。微信作為一個流量入口、支付入口，正為零售商業帶來更多更具想象力的玩法與應用。

四、THEME主題營銷

當電商在線上肆意啃食商品銷售份額時，線下的主題化營銷通過融入知名動漫、卡通、影視作品等各式人文元素，營造出能觸動特定人群情感、情懷的商業氛圍和銷售環境，從而幫助實體商業掙脫商品層面不利競爭局面，憑借粉絲效應實現客流在線下渠道的回歸和重新聚集，正在成為更多商場高頻使用的營銷利器。

（一）主題展覽成引流助銷新方式。近年來，各類文化、藝術展在上海多家百貨店、購物中心百花齊放、競相爭彩。如，K11的“歡迎來我家蓋瑞貝斯曼個展”等主題展，都產生了較強影響力。商業與文化互動成為消費引流，促進銷售的新方式。

（二）主題館（街區）挖掘消費潛能。隨著傳統商業的進一步轉型升級，主題館（店）、主題街區等經營模式正成為實體商業跳出同質化、吸引客流、增強客群記憶、引導客群消費的重要手段。

五、TASTE體驗營銷

近幾年，在商業地產和購物中心迅猛擴張的推動下，和精品化、精細化、精準化消費風潮的影響下，體驗營銷的發展方興未艾，遍及上海商業的大街小巷。概括起來，體驗營銷的核心是新奇和獨特，體驗營銷售賣的首先是生活方式、其次是服務、最后是產品（設計），體驗營銷蘊含著更多的互動、跨界和模式創新。

（一）場景營銷引發消費共鳴。近年來，實體商業不斷在店鋪設計、櫥窗布景、商品陳列等方面注入多元場景概念，通過營造更富情懷的消費環境釋放消費者的情感認同和歸屬，觸發消費者長時間停留或沉浸式體驗，以此挖掘更多的消費潛能，提升消費服務的附加價值。誠品書店、MUJI旗艦店等的火爆開業給出啟示：消費場景的個性體驗已經成為影響人們消費意愿的重要因素。

（二）跨界營銷詮釋品牌精神。一些知名品牌也紛紛跨界推出主題餐廳，透過餐飲這一最能接觸消費者的“體驗窗口”為品牌創制出一種生活方式，更好傳遞品牌精神，增強品牌 黏 性。既實現了業態交叉的客流共享，又形成了強度疊加效應和資源整合效應。

跨界作為時下一種新的營銷思維，在商業領域日益普及和興起，逐漸成為推動消費的新啟板塊。

六、TRAFFIC流量營銷

市場就是流量。商業營銷的本質目的是為了將營銷投入轉化為柜臺前、貨架前的有效流量。互聯網+時代，越來越多的零售企業更加深刻認識到“數據重構商業，流量決定銷量”的內涵。4G時代的開啟以及各種智能移動設備的涌現，為移動商業的發展注入巨大能量，也使流量營銷日益成為零售商業開拓市場、提升營銷ROI的重要抓手。

（一）社會化營銷提升口碑價值。互聯網+時代，微博、微信、自媒體等社交平臺作為一種集制作、分享、評價、討論、溝通為一體的媒體傳播渠道和營銷入口，正強勢吸附越來越多的消費者使用和交互，也日漸成為零售商業引導傳播、籠絡客群、引爆社群經濟的“營銷磁場”。從純粹的社交活動到社交平臺上的商業廣告試水，再到社交電商，以及社交與商業的融合，社交媒體不斷裂變、融合和重生，給予社會化營銷一個嶄新的詮釋。

（二）泛娛樂營銷深耕粉絲經濟。在新媒體時代，年輕群體對文化娛樂的熱衷，造就了粉絲經濟的全面成型，文娛產業的增速已連續六年保持在40%以上。隨著粉絲文化的發展，粉絲的張力和影響力不斷從文娛行業溢出，逐漸滲透至商業領域并催化衍生新的商業營銷模式，對傳統商業的轉型升級帶來積極影響。泛娛樂營銷推動文娛產業與零售商業的融合共贏發展，成為開啟粉絲經濟的“金鑰匙”。