鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策研究

王春曉 趙麗敏

摘要：黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式。興隆鄉(xiāng)是吉林省下屬的行政鄉(xiāng)之一，旅游資源豐富、環(huán)境優(yōu)美，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中仍存在很多突出問題。現(xiàn)分析了興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，指出其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題。針對問題提出開發(fā)特色旅游產(chǎn)品；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；政府要建立健全投資引導(dǎo)機(jī)制；重視營銷推廣等對策建議，以促進(jìn)興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)更快、更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村旅游；對策

中圖分類號：F59.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）05-0158-03

近年來，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游顯示出強(qiáng)大的生命力和對經(jīng)濟(jì)的拉動力。2018 年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022 年）》密集發(fā)布，其中鄉(xiāng)村旅游屬于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，農(nóng)業(yè)農(nóng)村培育的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)之一。優(yōu)美的環(huán)境、閑適的氛圍和特色的景觀使得鄉(xiāng)村旅游吸引了眾多都市旅游者。鄉(xiāng)村旅游融合了體驗經(jīng)濟(jì)和休閑旅游經(jīng)濟(jì)，讓游客獲得了休閑度假滿足感的同時，也成為實現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、傳承中華優(yōu)秀文化的一條重要渠道，對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級具有重大的推動作用，是實現(xiàn)貧困人口脫貧、鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一。

吉林省白山市興隆鄉(xiāng)旅游資源豐富，擁有別具一格的自然資源優(yōu)勢和民風(fēng)質(zhì)樸的鄉(xiāng)村文化。依山傍水、天朗氣清是興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢，也成為吸引周邊城市和省份游客前來旅游的重要原因之一。目前興隆鄉(xiāng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展水平仍低于全國平均水平，農(nóng)民收入偏低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府通過著力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，力圖實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

興隆鄉(xiāng)位于白山市撫松縣東南部，面積482平方千米，人口8 544人，下轄15個行政村，毗鄰302省道和營松高速，距長白山自然保護(hù)區(qū)85公里，是長春方向通往長白山的必經(jīng)之路。興隆鄉(xiāng)下屬的青年村、興隆村、德勝村、南天門村、松江村、板石村等六個村落擁有濃郁的鄉(xiāng)土文化、獨(dú)特的民俗風(fēng)情、甜美的田園風(fēng)光，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。其中，興隆村位于全鄉(xiāng)的核心，村內(nèi)的豆腐房、鐵匠鋪、煎餅鋪，生動展示了東北民俗。德勝村重點(diǎn)發(fā)展草莓采摘項目。興隆鄉(xiāng)水庫位于草莓大棚北部，景色優(yōu)美、天藍(lán)水清，成為游客拍照、寫生和集體游的絕佳去處。南天門村具有“知青”“土匪”兩種文化底蘊(yùn)，由于村鎮(zhèn)周圍群山環(huán)繞，山體坡度適中，該村的冬季滑雪項目得到了很好地發(fā)展。松江村毗鄰松江河，這里在早晨和傍晚是一個云霧繚繞、望山觀云的寫生、繪畫、攝影圣地。青年村是松花江畔的民宿之村，該村的靈芝、蜂蜜產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)近聞名。板石村位于興隆鄉(xiāng)水庫南部，交通便利，重點(diǎn)發(fā)展牛奶草莓種植，目前，農(nóng)園采摘項目正在建設(shè)中，并未完全對外開放，興隆鄉(xiāng)政府致力于將其打造成撫松乃至長白山區(qū)域最具影響力的綠色生態(tài)反季節(jié)果蔬采摘基地。

興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性明顯，主要集中在夏、冬兩季。夏季，民居民宿為主要亮點(diǎn)，伴有興隆農(nóng)業(yè)觀光園采摘體驗等多種休閑旅游項目。冬季，南天門村的冰雪旅游，東北特色民居體驗成為吸引省內(nèi)外游客前往的重要項目。截至2018年，興隆鄉(xiāng)全年接待游客數(shù)量在1.5萬人次左右，旅游旺季日均接待人數(shù)超過50人，旅游帶動農(nóng)民收入增長1 000元左右。目前已建成板石草莓采摘園、興隆農(nóng)業(yè)觀光園兩處休閑農(nóng)業(yè)實體，民居民宿一處，旅游示范區(qū)一個。旅游基礎(chǔ)設(shè)施以青年村民宿為主，農(nóng)戶民宿為輔，還尚未形成規(guī)模的餐飲接待設(shè)施。

二、存在的問題

（一）區(qū)域景觀建設(shè)出現(xiàn)雷同化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民收入的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游從“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”的初級發(fā)展時期，跨越到了以滿足城鄉(xiāng)居民旅游需求多元化和旅游體驗優(yōu)質(zhì)化為目標(biāo)的品質(zhì)發(fā)展期，特色鮮明是景點(diǎn)吸引游客的重要因素。然而，區(qū)域景觀重復(fù)建設(shè)是撫松縣旅游發(fā)展的普遍弊病，忽略了結(jié)合地區(qū)本身獨(dú)有的旅游資源進(jìn)行特色設(shè)計，旅游景地建筑風(fēng)格大同小異。興隆村的薰衣草莊園和藍(lán)莓采摘園、板石村的草莓采摘園在整個撫松縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)域都有建設(shè)，規(guī)模大小不一且都是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要項目，除了南天門村的冬季滑雪項目外，沒有其他特色鮮明的旅游產(chǎn)品。興隆鄉(xiāng)為游客提供的服務(wù)內(nèi)容、項目與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)差距甚微，難以滿足都市游客的多樣化需求，制約了其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時，興隆鄉(xiāng)還缺乏人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)觀念，一是盲目效仿其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)好的村落，二是忽視了旅游服務(wù)質(zhì)量的提升，沒有形成特色發(fā)展的意識。

（二）參與性、趣味性和教育性不足

國外許多大城市周邊農(nóng)村開設(shè)帶有多種小型園藝的鄉(xiāng)村旅游村，服務(wù)來自城內(nèi)的游客。游客參加一些簡單的農(nóng)業(yè)勞動的過程中，不僅享受農(nóng)家生活趣味和寧靜，還得以學(xué)習(xí)到農(nóng)耕技術(shù)。實踐證明，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的體驗，極利于現(xiàn)代家庭情感教育及孩童生存能力的培養(yǎng)。興隆鄉(xiāng)雖然發(fā)展農(nóng)園采摘項目，但是只僅僅提供采摘體驗，并沒有針對家庭游、親子游等游客增添專門的旅游體驗，豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源并沒有得到充分的開發(fā)與利用，旅游產(chǎn)品單一，缺乏趣味性和教育性，游客在景區(qū)逗留時間短，附加消費(fèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益低。

此外，興隆鄉(xiāng)位于長白山腳下，是前往長白山的必經(jīng)之地。然而，其鄉(xiāng)村旅游并沒有與長白山市場形成聯(lián)動，借助長白山的知名度開發(fā)多元文化產(chǎn)品，也沒有利用其地理位置優(yōu)勢，為前往長白山游玩的游客提供周邊服務(wù)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善且服務(wù)人員素質(zhì)較低

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要因素。興隆鄉(xiāng)旅游景地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，接待能力和接待水平不高，居住地生活條件不完善，無法滿足游客的舒適需求，影響到游客的游玩心情。游客乘興而來，敗興而歸，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的重游率降低。

同時，旅游服務(wù)人員大多是當(dāng)?shù)卮迕瘢幕逃讲桓撸瑳]有接受正規(guī)的旅游向?qū)嘤?xùn)，缺乏旅游服務(wù)意識及對鄉(xiāng)村旅游重要意義的理解。南天門村是興隆鄉(xiāng)冬季旅游項目發(fā)展最快也是最好的村落，但是當(dāng)?shù)鼐用翊蠖噙€沒有看到旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，所以并不是非常支持旅游業(yè)的發(fā)展，農(nóng)忙時節(jié)沒有時間和條件接待游客，這就使南天門村的游客接待能力十分有限。由于這些原因，使得鄉(xiāng)村旅游處于服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏群眾向心力的窘境，阻礙了興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

（四）旅游項目投融資現(xiàn)狀不樂觀

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在積極建設(shè)全鄉(xiāng)田園綜合體項目——“一中心、三板塊、八農(nóng)莊”。多個工程同時推進(jìn)，財政投資受限。同時，景區(qū)道路體系、停車場地以及水電、無線網(wǎng)絡(luò)等基本設(shè)施落后，也需要大量資金投入進(jìn)行建設(shè)和改善，但興隆鄉(xiāng)目前旅游項目投融資狀況并不樂觀。興隆鄉(xiāng)政府在推動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是在政府的監(jiān)管下運(yùn)營，而對商業(yè)企業(yè)的旅游投資和政策優(yōu)惠則有嚴(yán)格的限制。私人或是商業(yè)企業(yè)投資者要想直接參與興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，必須保證在規(guī)定的年限內(nèi)實現(xiàn)一定標(biāo)準(zhǔn)的利潤，從而使得很多愿意和政府合作的投資者和創(chuàng)業(yè)者望而生畏。此外，旅游市場在資本市場上的融資過程并非暢通無阻。由于旅游投資金額非常大，投資收益回收漫長，在法律建設(shè)和監(jiān)管還不完備的情況下，投資者進(jìn)行投資的成本很高，投資的風(fēng)險性較大，個人和機(jī)構(gòu)投資者對此都比較謹(jǐn)慎。因此，資金的缺乏嚴(yán)重影響興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與建設(shè)。

三、對策和建議

（一）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展抓住本地區(qū)特色優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展。2018年吉林省出臺了《吉林省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2020年）》強(qiáng)調(diào)：“推動鄉(xiāng)村資源全域化整合、多元化增值，增強(qiáng)地方特色產(chǎn)品時代感和競爭力，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)”。因此，興隆鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾椖俊Ｖ攸c(diǎn)打造南天門村冰雪旅游項目、田園山莊和青年村民宿項目，以此作為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)主線，帶動產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展。農(nóng)園觀光游和采摘體驗項目則應(yīng)作為吸引周邊游客的亮點(diǎn)。

合理規(guī)劃旅游路線，整合不同風(fēng)格的區(qū)域特色，以此為游客提供游玩建議，節(jié)省游客做決策的時間。開發(fā)興隆文化產(chǎn)品，講好興隆故事。生態(tài)園內(nèi)除為游客提供采摘項目，還可提供采摘農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)。借助長白品牌知名度，與長白山景區(qū)合作，制作白山小禮品、紀(jì)念品，推出白山游+鄉(xiāng)村游的產(chǎn)品設(shè)計，為游客提供前往白山游玩時的住所，延長游客在興隆逗留的時間。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級。村鎮(zhèn)建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的物質(zhì)保障，完善交通和加強(qiáng)對道路的整修，開通省城通往鄉(xiāng)村的公交路線，拓寬進(jìn)村道路寬度。重視進(jìn)入景區(qū)道路周邊的交通標(biāo)識、沿線綠化環(huán)保的建設(shè)，提供必要的停車場所，合理布局鄉(xiāng)村加油站、汽車修理站的位置。在景區(qū)內(nèi)部提供游客餐飲場所、休息區(qū)和廁所等必要設(shè)施以及以紀(jì)念品專賣店、特產(chǎn)街市等為主的旅游服務(wù)設(shè)施，同時還要滿足游客對水電和無線網(wǎng)絡(luò)的需求。

破解人才瓶頸制約，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐，是中共中央實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，同時也是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要舉措。興隆鄉(xiāng)專業(yè)的旅游服務(wù)人員數(shù)量較少，無法滿足鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。積極促進(jìn)農(nóng)戶與旅游服務(wù)對接，對其進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)過程中的行為，培育一批專業(yè)的旅游服務(wù)向?qū)В嵘?wù)品質(zhì)。考慮與省份內(nèi)高等院校合作，為相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供實習(xí)崗位，引進(jìn)高素質(zhì)人才服務(wù)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。從長遠(yuǎn)來看，要著力創(chuàng)新人力政策，吸引各方有志之士投身鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游主體結(jié)構(gòu)。通過政策傾斜來吸引涉農(nóng)高校畢業(yè)生、退休市民、退伍軍人等各類群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、休閑康養(yǎng)，為興隆鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新鮮活力。

（三）政府要建立健全投資引導(dǎo)機(jī)制

2018年10月，國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等十三個部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018 ～2020 年）》，提出“推進(jìn)垃圾和污水治理等農(nóng)村人居環(huán)境整治”“鼓勵引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”等內(nèi)容，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和投資指明了新的方向。因此，地方政府部門要加快職能的轉(zhuǎn)變，從直接投資推動轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，簡政放權(quán)，履行好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)職能，引導(dǎo)資金向合理旅游項目上投資。

興隆鄉(xiāng)政府要對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的投融資進(jìn)行引導(dǎo)，如提供投融資方面的研討會、各種交易會、制定合理的投融資政策、放寬準(zhǔn)入限制等。要建立符合旅游市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的旅游投資引導(dǎo)機(jī)制，做好對旅游投資方面的管理。創(chuàng)新多種方式的投融資途徑，可考慮采取PPP（公私合營）模式、眾籌和發(fā)行私募債券等途徑，激活金融市場融資潛力。在政策上，政府部門可以采取以獎代補(bǔ)、先建后補(bǔ)、財政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式加大財政扶持力度。建立完善管理體系和相關(guān)規(guī)章制度，避免資源的過度和不合理的開發(fā)。

（四）重視營銷推廣

一方面，與高校進(jìn)行校企合作，做好興隆鄉(xiāng)特色產(chǎn)品推廣。在高校內(nèi)舉辦興隆鄉(xiāng)特色產(chǎn)品營銷大賽、興隆攝影展、興隆微電影短視頻大賽、我為興隆代言自媒體推介等活動，借助大學(xué)生力量，接軌網(wǎng)絡(luò)平臺，以旅游產(chǎn)品為先鋒，帶動旅游品牌建立，樹立興隆鄉(xiāng)村旅游形象。

另一方面，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。當(dāng)今已不再是“好酒不怕巷子深”的年代，相反，好的產(chǎn)品需要主動推廣到消費(fèi)者面前。吉林省政府鄉(xiāng)村振興規(guī)劃文件中指出，要加快發(fā)展“休閑農(nóng)業(yè)+”融合發(fā)展模式，將休閑農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合起來。興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游首先要做好用戶服務(wù)，同時借助用戶進(jìn)行口碑營銷。針對來興隆鄉(xiāng)旅游的游客，在自媒體平臺舉辦游玩感悟征文活動、攝影活動、寫生作品展、美食大賽等，將興隆鄉(xiāng)的美食、美景通過游客的口、手和眼以及游客在此旅游的真實感受在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，擴(kuò)大興隆鄉(xiāng)旅游項目的網(wǎng)絡(luò)影響力，傳播旅游產(chǎn)品信息，提升興隆鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。

最后，與當(dāng)?shù)仉娚毯献鳎瑪U(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷售范圍。在電商平臺上出售鄉(xiāng)村旅游的周邊產(chǎn)品，如興隆鄉(xiāng)風(fēng)景明信片、特色農(nóng)產(chǎn)品、專屬定制物等。同時，還可以在電商平臺上發(fā)布民居民宿、滑雪項目、田園山莊的促銷信息，以團(tuán)購、限時搶購等促銷手段吸引老顧客的重游和新顧客前往。

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