淺談"直播+電商"營銷模式的利與弊

摘 要：從2016年開始，“直播”已成為國內互聯網最熱門的名詞之一，與之相應的網紅經濟也成為了中國移動互聯網的又一個新突破。同時，隨著計算機和互聯網技術的發展，人們的生活越來越趨于“電商化”，而“直播+電商”更是引起人們的廣泛關注。本文將淺談中國電商、直播發展現狀，“直播+電商”營銷模式的利與弊以及面臨的挑戰。

關鍵詞：電子商務;網絡直播;電商營銷

一、中國電商發展現狀

1、電商概念

電商即電子商務的簡稱，通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在開放的網絡環境下，買賣雙方互不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電商涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業對企業（B2B？/ Business-to-Business）、企業對消費者（B2C / Business-to-Consumer）、消費者對消費者（C2C/ Consumer-to-Consumer）三大類模式。

2、發展現狀

在《中國電子商務發展報告2018-2019》中提到：2018年中國電子商務交易總額31.63萬億元人民幣，同比增長8.5%。2019年上半年，實物商品網上零售額同比增長21.6%，占社零總額比重達19.6%，比上年同期提高2.2個百分點，拉動社零增長3.8個百分點。？特別指出電子商務在壯大數字經濟、共建“一帶一路”、助力鄉村振興、帶動創新創業等方面均發揮了積極作用。

二、網絡直播發展現狀

1、網絡直播概念

網絡直播大致分兩類，一類是在網上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，相當于“網絡電視”;另一類是主播通過電子設備在互聯網直播平臺上直播自己要表達的內容，觀眾也可以通過文字與主播互動，并且通過虛擬道具對主播進行打賞的一種全新的在線娛樂方式。

2、直播發展現狀

據研究數據顯示，2012年，國內只有25家公司從事網絡直播，截止到2016年5月，這個數字達到了116家，3年內增長了將近4倍。2017年，中國網絡直播用戶規模達到4.22億，年增長率達到22.6%。？按直播的內容，可分為三類，一是網絡游戲的視頻直播平臺（斗魚、虎牙等）;二是以唱歌跳舞為主的娛樂直播（花椒、YY等）;三是電商平臺投入的直播（淘寶、蘑菇街等）采用“直播+營銷”的模式。

3、“直播+電商”營銷模式

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷方式，它是一種營銷形式上的重要創新，也能體現出互聯網視頻特色的板塊，直播營銷更是成為了一種新型的行業。直播與電商的融合衍生出三大發展模式：一是電商平臺增加直播功能;二是直播平臺通過商品鏈接導流至第三方電商平臺;三是新型“直播+電商”平臺的誕生。

以淘寶為例，更多的店主在新品上架時就會通過直播的方式把商品展示給顧客，使顧客在購買之前能夠看到實物效果，而不僅是圖片。同時通過直播發放優惠券，使買家在購物中能夠得到優惠，刺激了消費也提高了購買率。更加便捷的是通過直播與主播互動，有疑問迅速解決，并且能在第一時間了解產品。

三、“直播+電商”營銷模式的利與弊

1、“直播+電商”營銷模式的優勢

（1）關注事件的傳播性。當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷，除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引起關注度更強。

（2）體現用戶的精準性。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，也能夠真正識別并抓住最具有忠誠度的精準目標人群。

（3）實現過程的互動性?；ヂ摼W視頻不僅是單向的觀看，還能一起發彈幕吐槽，還可以送禮物打賞。這種互動的真實性和立體性，在直播的時候能夠完全展現。

2、“直播+電商”營銷模式的局限

（1）直播內容同質化。如果直播內容沒有創新將極大縮短熱度存在的時間。以賣美妝主播為例，直播的內容大致相同，產品介紹、試用效果沒有太大差別。

（2）商品選購優良性。正因為直播的真實性，很多用戶都是因為商品才購買，如果收到貨后的體驗度差，同樣很難維護客戶忠誠度。所以直播賣貨的商品必須要有質量保證。

（3）認知主播信任度。用戶通過直播消費的活動主要依賴于對主播的信任，主播在鏡頭前直接試用產品，用戶則根據自己的實際情況提出疑問或給出建議。

3、“直播+電商”營銷模式的挑戰

（1）技術方面?？梢栽黾诱Z音口令，讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率。還可以通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，實現真正的邊看邊買。另外，如果增加VR（虛擬現實），或AR（增強現實）技術，就能更好地為消費者提供商品信息，豐富互動方式。

（2）開放平臺。隨著直播電商的普及，其一項重要內容就是向所有商家開放平臺。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單;另一方面，商家可在商品頁面接入直播能力，自家人專職做主播，承擔起促銷加導購的角色。

（3）主播自身。提高主播的自身修養和專業素質，過分的營銷往往會引起用戶的反感，所以要設計良好的直播方案，讓商品在營銷和視覺效果之間恰到好處，才能保證后期的有效反饋。

結語：

隨著移動互聯網的飛速發展，人們從“足不出戶”到“隨時隨地”都能購買到自己需要的商品，這無疑對社會和生活都提供了巨大的便利。另一方面順應當今趨勢，“直播+電商”模式已漸入調整期，我們一定要理性看待這種模式帶來的巨大紅利，為營造健康的行業競爭環境和網絡環境，各電商企業還需付出更多的努力。

參考文獻：

[1]王鈺婷.網絡直播模式在社會化媒體營銷環境下的發展[J].《現代經濟信息》，2016年第12期

[2]王嘉惠. 電商環境下的直播營銷.《山西農經》，2017年第8期

[3]翁九英. “直播+電商”新型營銷模式.《消費導刊》，2018年第17期

[4]https：//baike.baidu.com/item/電商

[5]https：//baike.baidu.com/item/中國電子商務發展報告2018-2019

[6]https：//baike.baidu.com/item/直播營銷

作者簡介：

宋佳（1982-），女，漢族，山東濟南人，山東旅游職業學院計算機網絡中心，電子商務教研室主任，群眾，講師，碩士，主要從事電子商務方面研究。