文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初探

摘 要：旅以載文，文以富旅，文旅融合促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在文化旅游融合發(fā)展不夠深入;宣傳推介和營(yíng)銷力度不夠;景區(qū)文化挖掘深度不夠;不同產(chǎn)業(yè)融合不夠等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的對(duì)策：堅(jiān)持政府主導(dǎo)，進(jìn)一步深化發(fā)展，推動(dòng)文旅融合;進(jìn)一步加大宣傳推介和營(yíng)銷力度;注重文化深度挖掘，擴(kuò)充文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈;推動(dòng)不同的產(chǎn)業(yè)融合模式深入發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;對(duì)策

文化是旅游的靈魂，同時(shí)旅游又是文化的載體，二者密不可分、相輔相成。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游不僅要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自然風(fēng)景源，還要加大歷史文化資源、人文資源的開(kāi)發(fā)力度，并加以整合，提升文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，賦予文化新的活力。文化產(chǎn)業(yè)是方興未艾的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它可涵蓋出版發(fā)行、影視傳媒、演藝娛樂(lè)、工藝美術(shù)、文化旅游等七個(gè)方面。我認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它有著與文化旅游相融合的巨大空間與潛力，只有在結(jié)合上做足文章，才能以文促旅、以旅興文。

一、鄉(xiāng)村旅游在文旅融合發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

新時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由觀光型走向休閑度假型，由景點(diǎn)游走向“全域游”，由旅游業(yè)自循環(huán)走向“旅游+”融合發(fā)展的趨勢(shì)下，對(duì)文旅融合發(fā)展有新的要求。鄉(xiāng)村旅游在文旅融合發(fā)展中盡管取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但仍然存在一些制約發(fā)展的問(wèn)題。

1、文化旅游融合發(fā)展不夠深入。

文化與旅游兩個(gè)部門(mén)仍然存在各自行政，缺乏頂層性、系統(tǒng)性、整體性、前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是省內(nèi)跨區(qū)劃的融合，國(guó)際國(guó)內(nèi)城市的合作都有待進(jìn)一步深化。同時(shí)，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也存在優(yōu)惠政策落實(shí)不到位的問(wèn)題，鼓勵(lì)支持新業(yè)態(tài)發(fā)展政策不夠完善的問(wèn)題。

2、宣傳推介和營(yíng)銷力度不夠。

鄉(xiāng)村旅游中有許多優(yōu)質(zhì)景區(qū)和旅游目的地，但是存在知名度不高、客流量較少的問(wèn)題。這與宣傳推介力度不夠大、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平有待提升有很大關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游文化部門(mén)要整合現(xiàn)有文化資源，深度挖掘其他相關(guān)文化旅游資源，打造演藝娛樂(lè)航母。同時(shí)豐富群眾文化生活，建設(shè)社會(huì)主義精神文明，服務(wù)全局、促進(jìn)文化旅游發(fā)展。

3、景區(qū)文化挖掘深度不夠。

文化與旅游融合發(fā)展，包括歷史人文與旅游的融合、地域文化與旅游的融合、鄉(xiāng)土文化與旅游的融合、創(chuàng)意文化與旅游的融合等方面。特別要依托旅游資源，對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)意化開(kāi)發(fā)，更好地充實(shí)旅游文化內(nèi)涵，豐富旅游業(yè)態(tài)。但是，在我們鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)中，往往忽視了景點(diǎn)景區(qū)文化內(nèi)涵的深度挖掘，不能把豐富的自然資源和歷史著名人物的活動(dòng)、獨(dú)有文物資源等緊密聯(lián)系在一起，不能把當(dāng)?shù)孛袼住⑥r(nóng)耕、飲食、特產(chǎn)等內(nèi)容串成一條文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這往往就提不起旅游者的旅游興趣。

4、不同產(chǎn)業(yè)融合不夠。

國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要提出，“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、移動(dòng)多媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。這為民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展指明了方向。但是，旅游商品缺乏高品味、深層次、具有代表性的文化旅游特色商品，缺乏富有民族特色的手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品、民族服飾等。我們旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中不能把特有的建筑、服飾、神話、歌舞等民族文化符號(hào)，運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中去。我們鄉(xiāng)村旅游資源中有豐富的民族文化和生態(tài)旅游資源，旅游與演藝業(yè)相融合的發(fā)展模式大有可為，但是，目前鄉(xiāng)村旅游演藝市場(chǎng)有部分魚(yú)龍混雜，不夠規(guī)范，亟待政策引導(dǎo)、規(guī)范培育、有序開(kāi)發(fā)。

二、鄉(xiāng)村旅游在文旅融合發(fā)展中的對(duì)策

1.堅(jiān)持政府主導(dǎo)，進(jìn)一步深化發(fā)展，推動(dòng)文旅融合。

由省發(fā)改委牽頭，抓緊研究制定全省文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展總體規(guī)劃、重點(diǎn)區(qū)域系列專項(xiàng)規(guī)劃及實(shí)施方案。推廣全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)形成文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的合力。進(jìn)一步完善支持政策，切實(shí)解決扶持不到位的問(wèn)題。政府要堅(jiān)持改革創(chuàng)新，進(jìn)一步制定完善并落實(shí)好支持文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)政策，有效發(fā)揮政策的驅(qū)動(dòng)和激勵(lì)作用。整合省市兩級(jí)宣傳文化和旅游發(fā)展部分專項(xiàng)資金，設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展專項(xiàng)資金，用于扶持特色文化旅游企業(yè)，支持重點(diǎn)文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，培育打造精品文化旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和旅游線路，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游文化旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.進(jìn)一步加大宣傳推介和營(yíng)銷力度。

通過(guò)節(jié)會(huì)炒作，加大宣傳推介和營(yíng)銷力度。所謂“文藝搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，是前些年叫得很響且十分流行的宣傳推廣方式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也可以通過(guò)節(jié)會(huì)促銷，擴(kuò)大知名度和影響力。比如旅游節(jié)、核桃節(jié)、茶葉節(jié)等，請(qǐng)大牌明星，辦大型晚會(huì)。通過(guò)商業(yè)推廣與廣告宣傳，將鄉(xiāng)村旅游名牌宣傳推向了高潮，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特魅力。開(kāi)發(fā)、研制具有地方特色的文化禮品及旅游紀(jì)念品。在宣傳推介上更應(yīng)發(fā)揮新聞媒體的優(yōu)勢(shì)，著力挖掘歷史文化內(nèi)涵。

對(duì)此，各級(jí)宣傳、文化和旅游部門(mén)要進(jìn)一步強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)、合作意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)，綜合利用各種手段、載體和平臺(tái)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)秀景區(qū)和旅游目的地的宣傳推介力度，共同做好文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。特別是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳專業(yè)化、市場(chǎng)化建設(shè)，切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度、知名度，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.注重文化深度挖掘，擴(kuò)充文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

習(xí)近平總書(shū)記在徐州馬莊村考察時(shí)指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不能光看農(nóng)民口袋里票子有多少，更要看農(nóng)民精神風(fēng)貌怎么樣。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要文化相伴。我們要立足地方文化和鄉(xiāng)愁情懷，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的新路徑。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中可以把文化館 、圖書(shū)館、影劇院等在度假區(qū)整合打造成為新的文化旅游景點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)地建成一個(gè)集影視、戲劇、圖書(shū)、群文、會(huì)展、娛樂(lè)、休閑、公務(wù)等為一體的綜合性文化娛樂(lè)設(shè)施，進(jìn)一步促進(jìn)文化旅游深度契合。文化興即國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游要突出特色，注重細(xì)節(jié)，努力在挖掘歷史文化內(nèi)涵上下功夫，在“美麗”二字上做文章。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與原生態(tài)鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)，使旅游由“觀光型”向“休閑度假型”提升，轉(zhuǎn)變旅游業(yè)態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的生命力和吸引力。

4.推動(dòng)不同的產(chǎn)業(yè)融合模式深入發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)卣块T(mén)可以引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)出富有民族特色的手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品、民族服飾等，將這些特有的建筑、服飾、神話、歌舞等民族文化符號(hào)，運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，讓旅游產(chǎn)品成為文化傳承者，提高旅游產(chǎn)品的附加值。同時(shí)可以推動(dòng)“演藝業(yè)+旅游業(yè)”的深度融合。到目前為止，做的成功的作品首推張家界，《魅力湘西》、《天門(mén)狐仙——新劉海砍樵》都被選入《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄》。其他各地都在著力打造自己的有影響力的節(jié)目，如湖北恩施的《龍船調(diào)》、重慶武隆的《印象？武隆》、石柱的《天上黃水》等。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅有助于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足人民群眾精神文化需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，提高全社會(huì)的文化素質(zhì)。旅以載文，文以富旅。不負(fù)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的文旅融合不僅是大勢(shì)所趨，是國(guó)家將“讀萬(wàn)卷書(shū)”和“行萬(wàn)里路”的文化愿景在制度層面統(tǒng)籌思考的頂層設(shè)計(jì)，更是深入中國(guó)人骨髓的理想生活，滿足了人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求。

作者簡(jiǎn)介：

賀麗霞（1974-）女，管理學(xué)碩士，副教授，長(zhǎng)沙民政學(xué)院教師，主要研究方向旅游管理。