從"不在書店"的經(jīng)營看消費者感知價值對消費者偏好的影響

王靜 余延城

【摘 要】在科技快速發(fā)展時代，電子書和互聯(lián)網(wǎng)書籍的大面積覆蓋，對我國獨立書店沖擊極大。消費者感知價值與偏好對我國獨立書店的可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。文章以定量研究方法，探究“不在書店”的服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、品牌形象感知對消費者偏好的影響，構(gòu)建消費者感知價值對消費者偏好影響機制的模型，提出相應(yīng)假設(shè)并以數(shù)據(jù)論證假設(shè)成立，深層次解讀消費者感知價值對消費者偏好的作用機制，具有一定的理論價值和實踐意義。

【關(guān)鍵詞】消費者感知價值;消費者偏好;獨立書店

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）02-0000-00

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展和人們對紙質(zhì)版圖書的需求減少，獨立書店逐漸退出消費者的行程。2014年起國內(nèi)越來越多的獨立書店宣布倒閉，獨立書店市場日趨落寞，市場競爭加劇，留住消費者成為獨立書店需要解決的重要問題。網(wǎng)絡(luò)普及讓電子書和網(wǎng)絡(luò)書籍得到有效傳播，線下實體的獨立書店想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下生存和發(fā)展尤為艱難。“不在書店”是廈門市一家網(wǎng)紅實體書店。國內(nèi)學(xué)者基于消費者感知價值研究獨立書店的整體發(fā)展未取得重大成果，本研究將針對“不在書店”的經(jīng)營狀況，研究其存在的問題并提供相應(yīng)的解決辦法，為獨立書店的生存與可持續(xù)發(fā)展提供建議，幫助獨立書店更加深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)時代的新型轉(zhuǎn)型書店，使研究具有更多理論價值和實踐意義。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 消費者感知價值

20世紀(jì)70年代以來，消費者的競爭愈演愈烈，從產(chǎn)品研發(fā)到注重產(chǎn)品質(zhì)量，再到“以消費者為導(dǎo)向”，每個環(huán)節(jié)都希望獲得消費者的認(rèn)可，直到90年代提出消費者感知價值概念。20世紀(jì)90年代以后，越來越多國內(nèi)外專家學(xué)者開始研究消費者感知價值。學(xué)者Woodruff（1997）將消費者感知價值定義為當(dāng)消費者購買產(chǎn)品后，其產(chǎn)品的功能和服務(wù)能夠滿足顧客心理需求。張?zhí)＃?018）在研究中指出，傳遞消費者感知價值能夠維持顧客忠誠度。品牌形象感知正向并直接影響消費者購買行為，不同的品牌形象感知對消費者購買行為有著顯著影響。

1.2 消費者偏好

消費者偏好能引導(dǎo)品牌獲得核心競爭力和影響力。營銷學(xué)之父Kotler將消費者偏好定義為消費者在綜合考慮同種產(chǎn)品所歸屬的不同企業(yè)所提供的不同購買服務(wù)的一種心理偏好程度。消費者對于品牌偏好的產(chǎn)生是基于品牌權(quán)益的差異及對于這個品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)所產(chǎn)生的差異化態(tài)度等方面。本文根據(jù)學(xué)者Woodruff（1997）提出的消費者感知價值，經(jīng)總結(jié)和提煉，將消費者感知價值劃分為產(chǎn)品感知價值、服務(wù)感知價值、品牌形象感知3個方面，探討在不同背景變量下，消費者感知價值對消費者偏好產(chǎn)生的影響，本文提出表1所列假設(shè)。

2 研究設(shè)計與方法

本研究旨在調(diào)研獨立書店“不在書店”消費者感知價值與消費者偏好的影響，共發(fā)放問卷652份，因目標(biāo)調(diào)查者為“不在書店”消費者。因此，根據(jù)題項“您是否在‘不在書店消費過”進(jìn)行篩選，選擇了其中339份作為有效問卷進(jìn)行分析。問卷整體題項cronbach's alpha值為0.93，說明該問卷具有高度的可靠性和內(nèi)在一致性。其中：服務(wù)感知cronbach's alpha值為0.811;產(chǎn)品感知cronbach's alpha值為0.828;品牌形象感知cronbach's alpha值為0.812，消費者偏好cronbach's alpha值為0.753。綜上所述，本研究問卷各維度題項間存在較為理想的內(nèi)在一致性，樣本的可靠性、一致性和穩(wěn)定性較強，該問卷具有較高的可信度。本研究中，KMO值達(dá)到0.913，接近于1;Bartlett球形度檢驗卡方值為4 179.845，自由度為120，P值小于0.001，具有很高的顯著性，因此可以進(jìn)行因子分析。

2.1 因子分析和相關(guān)性分析

本研究通過SPSS22.0對問卷進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示4個因子特征值之和占總特征值的73.063%，說明所抽取的因子可以解釋整份問卷的73.063%，具有較良好的效度。

皮爾森系數(shù)顯示（見表2），服務(wù)感知與消費者偏好的相關(guān)系數(shù)為0.869**，說明服務(wù)感知與消費者偏好呈正線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強;產(chǎn)品感知與消費者偏好的相關(guān)系數(shù)為0.862**，二者呈正線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強;品牌形象感知和消費者偏好的相關(guān)系數(shù)為0.790**，二者呈正線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強;各控制變量與消費者偏好之間并無顯著性相關(guān)關(guān)系。

2.2 回歸分析

本研究利用多元線性回歸的分析方法，借助SPSS工具展開實證檢驗，將服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、品牌形象感知作為自變量，將消費者偏好作為因變量展開研究，由于背景變量與消費者偏好之間無明顯相關(guān)性關(guān)系，因此不納入分析范圍。該多元回歸方程的擬合優(yōu)度R2為0.824，調(diào)整后擬合優(yōu)度R2為0.822，說明“不在書店”消費者感知價值可以解釋82.2%的對于消費者偏好的影響。Durbin-Watson值為1.838，滿足1.25～2.5之間，位于合理的區(qū)間，該模型屬于理想模型。相關(guān)系數(shù)R的值為0<0.907<1，這說明該模型具有較高的正相關(guān)關(guān)系。

分析結(jié)果（見表3）表明，模型中，服務(wù)感知對消費者偏好的影響程度最高，經(jīng)量化，服務(wù)感知每變動1單位，消費者偏好將平均變動0.432單位;其次，產(chǎn)品感知對消費者偏好的影響程度為0.402;再次，品牌形象感知消費者偏好的影響程度為0.087。根據(jù)公式y(tǒng)=d+βx+ε，本研究計算出回歸系數(shù)，并代入多元回歸模型，得到回歸方程如下：CP=0.218+0.432S+0.402P+0.87B。

2.3 實證分析結(jié)果

經(jīng)過定量分析，本研究得出消費者感知價值中產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、品牌形象感知3個維度對消費者偏好具有較為顯著的影響，不同控制變量的消費者偏好不具有顯著差異性，假設(shè)檢驗結(jié)果通過。

3 “不在書店”問題對我國獨立書店的啟示

3.1 樹立獨特的品牌形象

在品牌形象方面，由于各個獨立書店之間的品牌并沒有太多區(qū)分，因此應(yīng)建立更加突出、更加有個性的品牌形象。一是可以使用吉祥物、海報等對品牌形象進(jìn)行宣傳，吉祥物既可以代表書店的整體風(fēng)格，又可以給消費者留下深刻印象，同時，將吉祥物形象制作成布偶作為禮品贈送顧客，成為獨立書店的一種促銷手段。二是在店鋪招牌方面，不僅采用中文文字和英文文字相結(jié)合，還可對整體品牌形象和價值傳遞進(jìn)行歸納，創(chuàng)造出相應(yīng)的品牌個性，并設(shè)計與品牌相對應(yīng)的卡通形象。三是在海報方面，應(yīng)結(jié)合營銷和視覺傳達(dá)相關(guān)知識，將打折信息、店面位置等單純的信息傳遞改為理念傳遞（如品牌定位、品牌聯(lián)想）。同時增加海報、產(chǎn)品的更新速率，緊密結(jié)合顧客的消費心理和節(jié)日等，加強獨立書店的店內(nèi)環(huán)境曝光。四是關(guān)于品牌形象廣告，可以使用具有獨特性的陳列道具如臺燈、老式書桌等，將自己的品牌與其他品牌區(qū)分。從消費者進(jìn)店消費到離開，需要始終保持良好的服務(wù)態(tài)度，及時解答消費者提出的問題，還可進(jìn)行其他方面的服務(wù)。比如，消費者找不到書籍時，服務(wù)員不僅告訴其大概位置，還應(yīng)進(jìn)行牽引和詳細(xì)解說，從而達(dá)到消費者對產(chǎn)品和門店服務(wù)的認(rèn)知。在消費者享用甜點美食時，應(yīng)善意提示用餐的保潔和交談的聲音，在點餐時盡可能做到快速解決問題，避免打擾到其他消費者。此外，書店還可以安排住宿和休息室，消費者休息時盡可能不打擾、不上門推薦，只需送上一杯水即可。

3.2 增加產(chǎn)品線

目前，“不在書店”的消費者群體還保持在青年消費者，這類目標(biāo)消費者追求新穎，但由于生活壓力較大，喜歡看一些充滿正能量的書籍。城市快節(jié)奏的生活已經(jīng)很難讓年輕人有充足的時間去看一本厚厚的哲學(xué)書籍，因此應(yīng)該隨主流添加當(dāng)代年輕人喜歡看的“雞湯類”書籍和情感分析等書籍。

3.3 合理利用陳列道具

在裝潢方面，“不在書店”應(yīng)該進(jìn)行具有差異化的設(shè)計，裝飾風(fēng)格的趨同會導(dǎo)致消費者審美疲勞。從調(diào)查問卷可以看出，絕大多數(shù)受訪者會根據(jù)視覺陳列和色彩喜好程度選擇書店，因此在陳列道具的擺設(shè)方面應(yīng)該更加注重舒適性、充實性和實用性。陳列道具應(yīng)該結(jié)合主題和裝潢進(jìn)行調(diào)整，此外可使用一些消費者平時難以接觸的道具，體現(xiàn)書店的獨特性。看書環(huán)境對于消費者來說非常重要，因此，獨立書店應(yīng)該在裝潢中選擇協(xié)調(diào)舒適、明亮溫暖的色調(diào)，如淺黃色、白色等，盡量較少選擇黑色、灰色等。在燈光的選擇上，應(yīng)選擇色溫較低的暖光源，即使是白色或灰色的墻，暖色光源也會改變視覺效果，達(dá)到舒緩消費者神經(jīng)、放松心情的效果。

4 結(jié)語

本研究以“不在書店”為對象，從定量分析探究了服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、品牌形象感知3個維度對消費者偏好的影響。經(jīng)過分析得出，消費者感知價值中的服務(wù)感知、產(chǎn)品感知與品牌形象感知對消費者偏好具有顯著影響。首先，服務(wù)感知對消費者偏好的影響最為明顯，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會消除消費者對書店的審美疲勞，從而增加消費者的偏好，消費者會更愿意體驗服務(wù)周到的書店;其次，產(chǎn)品對消費者感知價值同樣具有明顯影響，產(chǎn)品類別越多元化，消費者的偏好會越強。此外，不同背景變量對于消費者偏好的影響并不顯著，沒有通過相關(guān)性檢驗。獨立書店只有完善服務(wù)，拓寬產(chǎn)品線為消費者提供更加豐富多樣的產(chǎn)品、更加獨特的服務(wù)，使用更加溫馨的裝潢色彩和更加新穎創(chuàng)意的陳列道具，這樣才能刺激消費者，使其成為獨立書店的忠實消費者。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]