捷豹路虎又現拐點從老四退居老七

黎沖森

現在又走到了十字路口，是重整旗鼓，還是就此沉淪，重蹈被“販賣”的旅途？

近來，捷豹路虎再陷壯志難酬的尷尬處境。

2019年3月11日，中國消費者協會發布了2018年全國汽車品牌投訴量排名，其中捷豹路虎被投訴量為146次，排名第25位。而前兩大豪車品牌陣營中其他品牌的投訴量分別為：奔馳被投訴量為550次，排名第2位;寶馬被投訴量為542次，排名第3位;奧迪被投訴量為474次，排名第5位;凱迪拉克被投訴量為125次，排名第26位;沃爾沃被投訴量為80次，排名第35位;雷克薩斯被投訴量為66次，排名第41位。在這些豪車品牌的被投訴量中，捷豹路虎排名居中，但遺憾的是，其品牌形象在人們心目中依然不如奔馳、寶馬和奧迪那樣讓人仰慕。

近幾年在此類排名中，2015年，捷豹路虎被投訴量為135次，排名第27位;2016年，路虎被投訴量為64次，排名第36位;2017年，捷豹被投訴量為21次，排名第70位。可以看出，近4年來，捷豹路虎相對自己而言2018年排名是最靠前的一次。

最近還盛傳，塔塔汽車正考慮包括出售旗下捷豹路虎少數股權在內的各種方案，但還處于早期洽談階段。坊間還傳，長城汽車正與塔塔汽車洽談收購捷豹路虎事宜。

隨后雙方相繼辟謠。長城汽車方面說：“沒有聽說此消息。”2019年3月初，塔塔汽車否認相關報道。塔塔集團也聲明：“有關傳聞不實。”

有意思的是，2010年也曾盛傳，奇瑞、吉利與捷豹路虎在洽談合資事宜。時任吉利集團公關總監的楊學良表示，對這一問題沒有消息可公布。外界認為，當時吉利收購沃爾沃的市場反響良好，因此不排除捷豹路虎看上吉利的可能性。不過，后來捷豹路虎并沒有與吉利合資，而是選擇與奇瑞合資。這是后話。

其實，不管塔塔汽車與長城汽車洽談捷豹路虎股權出售事宜是否屬實，從另一個側面折射出，捷豹路虎的處境可能不是很樂觀。

2019年3月上旬，《汽車觀察》記者特意走訪了捷豹路虎在北京的幾家4S店，發現光顧4S店的顧客的確不多。而這些店隸屬于捷豹路虎在華數一數二級別的經銷商惠通陸華和中汽南方。

而早前的2月7日，塔塔汽車發布了2018年第三季度（2018年10月至12月）財報：營收7700億盧比（約108億美），單季凈虧損2700億盧比（約39億美元）;其中捷豹路虎營收80.6億美元，占塔塔汽車總營收75%左右，虧損40.6億美元。塔塔汽車認為，主要原因之一是其在中國市場的業績不如意。

根據捷豹路虎公布的數據，2019年2月，捷豹路虎全球零售量38288輛，同比下降4.1%，其中在北美地區零售量同比增長25.4%，在英國同比增長11.3%，在歐洲同比增長1.1%，在中國市場同比下降47.6%。可見，捷豹路虎在中國市場的確有些堪憂。

其實，捷豹路虎并不缺夢想。在中國車市有個約定俗成的共識：奧迪、奔馳、寶馬被劃為一線豪華車品牌，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃等被劃為二線豪華車品牌。2012年，捷豹路虎銷量超過雷克薩斯，躍居第四位，排名緊次于奧迪、寶馬和奔馳。2017年，捷豹路虎在華銷量為14.63余萬輛，中國成為捷豹路虎全球最大的市場。因此，捷豹路虎樂觀地制定了2018年目標：躋身一線豪華車品牌隊列。

遺憾的是，2018年，凱迪拉克在華銷售 22.8萬輛，同比增長31.8%;雷克薩斯銷售16萬輛，同比增長21%;沃爾沃銷售13.05萬輛，同比增長14.1%;捷豹路虎銷售11.48萬輛，同比下降21.6%，并成為銷量唯一下降的一家。至此，捷豹路虎不僅夢碎一線豪華車品牌隊列，而且由原來的第四位退居到第七位。

客觀地說，捷豹路虎一直在努力向外界證明自己，然而其結果有時又不得不讓人為之感傷。這就是看似光鮮背后的捷豹路虎：歷經坎坷。

被“販賣”的命運？

捷豹路虎是英國最大的汽車制造商，多次被“販賣”，先后成為英國籍、德國籍、美國籍、印度籍，在汽車業實屬罕見。按這種發展邏輯，說不定哪天變成中國籍，也不是沒有可能性。

捷豹1922年創立于英國惠特利，其創始人為威廉·里昂斯。路虎1948年創立于英國蓋頓，其創始人為時任英國羅孚汽車公司工程師的莫里斯·威爾克斯。捷豹和路虎都曾為英國皇家用車。

說起捷豹路虎，常讓人感慨其被人賣來賣去的命運。1989年，美國福特汽車公司以25億美元收購捷豹。1994年，德國寶馬汽車公司收購路虎。但由于路虎經營狀況不佳，2000年寶馬以27億美元又把路虎賣給了福特

福特的“棄子”

福特把捷豹和路虎收入囊中后本想大干一把，于是2002年把捷豹和路虎業務合二為一，就變成了后來的捷豹路虎。但怎想花費百億美元后還是干得不如意。所以，福特只得另做打算。

2007年上半年，業內傳出消息，福特委托投行高盛、匯豐、摩根士丹利洽談出售捷豹路虎事宜，但福特方面卻否認，稱“只是媒體的猜測而已”。

當時還傳法國雷諾、意大利菲亞特將接手捷豹路虎，但被雷諾和菲亞特方面先后否認。2007年6月，菲亞特方面曾宣布過一項并購計劃，但因擔心收購捷豹路虎會拖累其評級，進而影響其并購計劃，所以最后選擇了放棄。

福特最后下決心賣掉捷豹路虎，原因是多方面的。其一，當時受全球金融危機影響，福特在經營上遭遇巨大挑戰，加上捷豹路虎在英國的工廠陷入困境，所以福特在財務上的壓力巨大。事實上，當時美國的幾家汽車公司都岌岌可危，通用最終不得不接受美國政府的救濟而進行破產保護，但福特卻不甘于被政府接管。為此，福特采取的重要方法之一是變賣家產。其二，福特本身就有不少豪華品牌，難免品牌定位出現重疊，而其整合又不成功。這樣，本就不屬于自己的豪華車品牌捷豹路虎就成為福特的“棄子”，再次走上被“販賣”的旅途。

2008年3月，福特宣布與印度塔塔集團簽訂最終協議，將捷豹路虎以23億美元賣給后者，同時承諾向英國工廠的員工提供6億美元養老金。福特把捷豹路虎以遠低于原來的收購價轉手給了塔塔集團。這樣，捷豹路虎成為塔塔集團旗下塔塔汽車的全資子公司。

根據福特發布的消息，其實福特從2007年8月就開始為出售捷豹路虎尋求戰略解決方案。所以，福特早前否認出售捷豹路虎事宜顯然是此地無銀三百兩。

其實，塔塔收購捷豹路虎后，外界并不看好其前景，質疑塔塔能否養活“養尊處優”慣了的捷豹和路虎。但讓人意外的是，被收購后，捷豹路虎銷量暴增，很快就實現了盈利。

在2010-2011財年，捷豹路虎稅后利潤10.36億英鎊，利潤率11.3%。2011-2012財年，其稅后利潤達14.81億英鎊。其2009-2012財年的銷量分別為16.7萬輛、19.4萬輛、24.4萬輛和31.4萬輛。根據塔塔汽車2012年5月發布的2011財年年報，捷豹路虎在塔塔汽車的營收和利潤占比分別達到七成和九成以上。

捷豹路虎在福特那里曾是燙手山芋，卻突然變成塔塔汽車的利潤“奶牛”。這里不得不提到中國市場，2010年至2017年，捷豹路虎在華每年賺取的平均利潤超過14億美元，在塔塔汽車的總利潤中占比曾一度超過90%。也就是說，中國市場才是這頭“奶牛”的真正奶源。

汽車圈外的很多人可能并不了解塔塔汽車是誰。據公開資料，塔塔汽車是印度最大的汽車公司，創立于1945年，早年主要生產重型、中型卡車與客車，1991年涉足乘用車，主營廉價汽車。

在收購捷豹路虎之前，塔塔汽車曾試圖打進英國市場，但以失敗告終。這次收購完成后，塔塔汽車通過捷豹路虎的營銷渠道才如愿以償地打入了英國市場。同樣，借助塔塔自身的營銷渠道，捷豹路虎2009年5月也正式進入印度市場，只是當時印度的豪車市場很有限，對捷豹路虎的全盤發展影響有限而已。

同時，福特旗下另一大豪華車品牌沃爾沃也面臨與捷豹路虎同樣的命運，成為其另一個“棄子”。

早在2007年，業內就傳聞福特要賣掉沃爾沃，當時福特方面否認有此事，但后來卻成真。兩年多后的2010年3月，吉利控股集團以18億美元收購沃爾沃。其實，當時競購沃爾沃的“緋聞”對象，除了吉利控股集團，還有北汽控股、奇瑞等中國汽車企業。

有趣的是，沃爾沃與捷豹路虎的命運類似，也先后被“販賣”，其主人先后由歐洲轉到北美洲，再轉到亞洲。

但捷豹路虎和沃爾沃在新東家那里走著不同的道路，因為新東家的管理套路差異比較大。而2018年似乎為兩者的分水嶺，沃爾沃在中國市場的銷量反超捷豹路虎，在全球亦如此，捷豹路虎被沃爾沃超越，其中捷豹路虎銷量為59.27萬輛，同比下降4.6%，而沃爾沃為64.2萬輛汽車，同比增長12.4%。當然，沃爾沃與捷豹路虎同樣面臨經銷商退網、用戶維權等不少難題。

命運反轉原由

可能很多人都有這樣的疑惑：家大業大的福特應該比在國際上名不見經傳的塔塔汽車更有條件把捷豹路虎經營好，為何塔塔汽車反而比福特做得更好？其原由是多方面的。

其一，時運因素不能忽視。當時福特處于低谷，塔塔汽車低價收購捷豹路虎，后來證明是撿了個便宜。關鍵在于，那次金融危機給西方國家造成了重創，而對東方很多國家尤其中國的影響卻小得多，而此時中國的汽車市場逐漸進入黃金消費期。恰恰在此時，捷豹路虎開始大舉進入中國市場。這就是塔塔汽車的時運所在。

其二，塔塔汽車給捷豹路虎更大的自主權，甚至放手讓捷豹路虎獨立發展，包括設計、研發生產和營銷等都獨立完成。這與福特既成的盤根錯節的經營套路有很大不同。也就是說，捷豹路虎在塔塔汽車手中生產力獲得了更大解放。

在捷豹路虎被塔塔收購一年半后，捷豹路虎全球CEO施韋德（David Smith）就公開表示，新東家不干預捷豹路虎的管理和戰略制定，其團隊擁有更大自主權，這在福特手里是難以想象的。當時捷豹路虎董事會有14名成員，塔塔方面只占5位，且其中3位是財務管理人員。捷豹路虎作為獨立主體進行運營，塔塔方面只扮演所有者角色。這聽起來簡單，其實現實中要做到很難。所以，施韋德及其團隊一定在心中給塔塔點了個大大的“贊”。

有意思的是，施韋德此前一直在福特工作，而且一干就是25年。其實，在老東家福特時，施韋德就已經是捷豹路虎全球業務的負責人，這次是與捷豹路虎一起被“打包”來到了新東家，且依然負責其全球業務。只是決定是否去新東家時，施韋德下了一番決心，因為畢竟塔塔汽車在西方人眼中并非“高富帥”。

不過，外界認為，塔塔更偏向于捷豹路虎的財務投資者。同時，塔塔汽車本身的銷量不大，所以兩者難以形成有效的合力。

其三，捷豹路虎賺取的利潤不用上交塔塔汽車，可直接用于自身發展。這也是捷豹路虎快速恢復元氣的重要因素。

據塔塔發布的2008財年財報，收購捷豹路虎導致其虧損5.2億美元，其中捷豹路虎10個月內虧損了5.04億美元。這也是塔塔近8年內首次出現虧損。也就是說，單純從短期的財務數據上考量，捷豹路虎還是塔塔的累贅。

其實，當時塔塔收購捷豹路虎類似于吉利汽車收購沃爾沃，同屬“蛇吞象”。因為與許多大汽車廠家相比，塔塔的綜合財力算不算雄厚。

為盡快擺脫困境，2009年中，捷豹路虎擬定了一個新的經營計劃，其中兩項做法發揮了重要作用：一是2009年9月果斷關閉了一家英國的分廠，節減了開支;二是全力開發新產品。這樣，捷豹路虎2009上半年財季（截至2009年9月30日）營業利潤就達到6900萬美元，同時汽車批發量同比增長23%。

捷豹路虎短期內就發生這么大的變化，想必老東家福特當時定是五味雜陳。

取消區域代理制

經過大約兩年時間的折騰，捷豹路虎終于出現轉機，于是2010年著力挺進中國市場。

其實早在2004年3月，捷豹路虎就開始進入中國市場。此后數年間，捷豹路虎在華銷量占其全球總銷量的比重一直非常低，所以難以被競品當成重要對手。

當時施韋德預判，未來捷豹路虎在新興市場的銷量將占其全球總銷量的三分之一，于是開始把捷豹路虎的事業重心轉向包括中國在內的亞洲市場。

2009年10月，施韋德首次到中國考察業務。其重要使命之一是，為捷豹路虎在中國創建自己的銷售公司。這是捷豹路虎在中國市場經營政策的一個重要轉變。

其實2009年6月，捷豹路虎就開始在蘇州普洛斯物流園布局售后備件物流中心，并在北京和廣東等地籌建區域性配送中心。這些物流配送中心可以覆蓋捷豹路虎在華的所有經銷網絡，為其即將創立的銷售公司運行做準備。

2010年7月，捷豹路虎中國銷售公司正式成立，總部設在上海。其全面負責捷豹和路虎兩個品牌在華的營銷渠道管理。

而此前，捷豹路虎在中國市場一直采取進口總經銷商代理制度。惠通陸華就是捷豹路虎在華的最大經銷商，其一度在中國市場的銷量占比高達半數。加上中汽南方、上海世貿和大連尊榮等區域代理商，他們曾支撐著捷豹路虎在華總銷量的70%以上。

捷豹路虎中國銷售公司建立后，開始從區域代理商那里收回進口權，直至取消實施已久的區域代理商制度。施韋德說：“這是保持捷豹路虎在中國長期可持續發展的必要一步。”這樣，捷豹路虎可以強力整合市場資源，掌控售后服務，改變以前對市場把控的無力感。

當然，這勢必觸動利益鏈上的各方利益。為安撫那些進口商合作伙伴，捷豹路虎方面承諾保證其利益不受損害。正如中汽南方集團總裁王利民所言：“取消代理商進口權，代理商的單車利潤會有所下降，但捷豹路虎總銷量上去后，代理商的總利潤不受影響，甚至更高。”

事實證明的確如此。2010年，捷豹路虎在華銷量增長到2.61萬輛。2011年，緊隨英國和美國市場之后，中國成為捷豹路虎全球第三大市場。2012年，中國成為捷豹路虎增速最快的市場，增長率超過70%。因此，捷豹路虎執行董事莫凱瑞（Mike Wright）信心滿滿地表示：“我希望中國可以成為捷豹路虎的第二故鄉。”2013年，捷豹路虎在華銷量為9.52萬輛，2014年為12.2萬輛，成為奧迪、奔馳、寶馬之外第四個銷量突破10萬輛的豪華車品牌。2015年，捷豹路虎在華銷量為9.24萬輛，2016年為11.9萬輛，2017年為14.64萬輛。2010年至2017年成為捷豹路虎在華發展的黃金期，其在華銷量增長4.5倍。

合資抉擇

捷豹路虎進入中國市場后，面臨另一個戰略選擇：與誰合資。

2010年10月，塔塔汽車CEO卡爾-皮特·福斯特（Carl-Peter Forster）公開表示，旗下捷豹路虎正與中國的汽車企業商談合資事項。但福斯特沒有透露潛在合作伙伴的具體信息。

為在中國尋找合資伙伴造勢，捷豹路虎對外放出風聲，計劃在中國投資1億英鎊，建造年產5萬輛汽車的新工廠。一旦找到合適的合作伙伴，此項目就立即啟動。

塔塔汽車曾計劃，若在中國找到合資伙伴，將先以組裝的方式生產路虎車型，然后捷豹和路虎兩個品牌合并，完全合資生產。

其實，此前捷豹路虎就一直在中國廣泛接洽意向合資合作伙伴，江鈴、奇瑞、長城、吉利等都被傳是其接洽對象。

有意思的是，此前10年，李書福就把“陸虎”汽車中文商標注冊在吉利名下。資料顯示，1999年11月10日，吉利申請注冊“陸虎”商標，使用范圍包括摩托車、汽車陸地車輛等，到2001年3月7日成功注冊。而此時，捷豹路虎還沒有進入中國市場。

這背后還有一個故事。李書福1993年進入摩托車制造業，1997年進入汽車制造業。那時，李書福還是汽車圈的新手，而華晨汽車創始人仰融邀請李書福一起去收購英國羅孚MG ROVER公司，還計劃把羅孚生產基地建在寧波。

不過，收購羅孚的計劃流產了，但“陸虎”商標被李書福先下手為強。這樣，Land Rover進入中國時無奈，只能重新擬定中文名字，這樣“陸虎”就變成現在的“路虎”了。

話說回來。在這場“海選”合資伙伴的游戲中，奇瑞最終勝出。

眾所周知，奇瑞一直被低端化標簽所困，向高端轉型也屢遭失敗。奇瑞希望通過與外部合作來打破這塊天花板。以前曾與菲亞特克萊斯勒失之交臂，所以當高端品牌捷豹路虎伸出橄欖枝時，奇瑞當然不想錯過。

2011年4月，奇瑞與捷豹路虎達成合資意向，12月正式簽署合資合同。2012年3月，奇瑞與捷豹路虎聯合宣布組建合資公司計劃，包括生產和銷售捷豹路虎品牌及合資自主品牌車型，生產配套的發動機，建立研發中心等。2012年10月31日，國家發展和改革委員會公告稱，核準奇瑞捷豹路虎汽車有限公司乘用車合資項目。這意味著奇瑞首個與知名跨國車企的合資項目正式起航。

當時，捷豹路虎三個生產基地都在英國，其他地方只是CKD組裝工廠。奇瑞捷豹路虎的常熟工廠成為捷豹路虎在英國之外首個真正意義上的生產基地。

2012年11月，奇瑞汽車與捷豹路虎組建奇瑞捷豹路虎汽車有限公司，合資雙方股比為50：50，是國內首家中英合資的高端汽車企業。

根據約定，合資公司董事長由中方擔任，采購、銷售和產品開發等要害部門一把手均由外方擔任。當時，奇瑞方面安排陳安寧擔任董事長，朱國華任執行副總裁。同時，合資公司采取雙總監制。顯然，這是奇瑞和捷豹路虎利益博弈和相互制衡的結果和需要。

奇瑞捷豹路虎還制定了三階段發展戰略：2013-2015年，實現“從無到有”，產品實現上市;2016-2018年，向“從有到優”轉變;2019年以后，要從優到強，迎來高速發展期。

業界認為，奇瑞和捷豹路虎此次合資有所創新。比如，在品牌導入方面，合資公司生產外方品牌捷豹和路虎，還生產奇瑞品牌和合資自主品牌，這符合奇瑞方面想通過合資來提升自主品牌愿望;在技術合作方面，整車和發動機等核心技術聯合開發。其實，奇瑞一直在謀求發動機和自動變速箱等核心技術上的突破，而這正是捷豹路虎的強項。

為此，奇瑞汽車董事長尹同躍坦言，自主車企發展壯大后，在技術、品牌、運營等深層次方面遇到的難題需找國外“專業選手”取經。顯然，奇瑞與捷豹路虎聯姻即是如此。不過，實際效果如何，可能只有奇瑞自己知道。

其實，當時奇瑞的財務狀況并不好。2008-2012年，奇瑞已連續5年虧損，累計虧損20多億元。由此，其延遲多年的IPO計劃也更為艱難，此前曾押寶奇瑞IPO的閩福發以溢價50%退出。從某種程度上說，與捷豹路虎成功合資有助于為奇瑞“提氣”。

當然，合資雙方是各取所需，奇瑞要經驗和技術，捷豹路虎要市場和銷量。

銷售并網

從市場發展趨勢來看，合資順暢后，捷豹路虎沒必要對國產車和進口車分別建運營渠道，因此一旦國產計劃啟動，進口車與國產車銷售并網就勢在必行。但并網銷售將直接觸動各方利益。

在汽車企業合資過程中，常面臨國產車與進口車并網銷售的難題。奇瑞與捷豹路虎也一樣。合資雙方經過長達一年的博弈，奇瑞捷豹路虎合資項目的渠道并網難題才得以解決。

奇瑞與捷豹路虎達成的共識是，雙方共同參與組建“整合營銷組織”，以統一管理國產路虎與進口路虎渠道銷售，以及發展新經銷商;若經銷商要同時銷售國產路虎與進口路虎，須同時獲得捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎雙方授權。

此整合營銷組織是一個虛擬性聯合營銷機構，在管理方面，雙方話語權均等，都有一票否決權。

在中國市場，豪華車經營有三種常見模式：一是奧迪模式。進口車與國產車業務全部并入一汽-大眾奧迪銷售事業部統一管理;在股權上，一汽占絕對多數，決策由中方主導。二是寶馬模式。進口車與國產車業務分開，分別由寶馬中國和華晨寶馬主導;在執行時，兩者合二為一，統一規劃管理，由德方主導。三是奔馳模式。成立合資公司，在制度上確保進口車與國產車銷售合二為一。

顯然，奇瑞與捷豹路虎想組建的整合營銷組織與這三者都不同。從長遠看，這可能是奇瑞與捷豹路虎雙方妥協后的過渡性方案，因為從市場發展趨勢來看，國產車型銷量占比必然逐漸提升，這樣合資公司的話語權隨之必然不斷提高，由此原規則因平衡被打破而失靈。

但在合資之前，捷豹路虎在進口車業務方面已構建起自己完整的管理機制，捷豹路虎中國已授權旗下進口車經銷商在市場上布局。因此，奇瑞捷豹路虎是否有必要重新自建國產車渠道體系就成為一道難題，因為重建，則面臨增加成本問題，而若利用捷豹路虎原有的進口車渠道銷售，又面臨利益分配難題。也就是說，在渠道經營上面臨是否采取雙軌制的困局。

最典型的案例是北京奔馳。合資公司北京奔馳2005年成立，在渠道運營上采取進口車與國產車雙軌制模式，由此導致管理內耗嚴重。直到2012年12月，戴姆勒東北亞和北汽集團成立雙方股比為50：50的新合資公司北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司，由新合資公司統一負責管理奔馳國產車與進口車業務，至此才終結雙軌制，前后扯皮近8年。

因此，合資公司成立時，奇瑞和捷豹路虎就達成避免重蹈此覆轍的共識。這就是其組建整合營銷組織的原由。當初籌建渠道管理機制時，奇瑞與捷豹路虎都認為，在渠道運營上采取奧迪、寶馬或奔馳模式都不符合雙方對利益分享機制的訴求。各方都要求各自利益最大化，這正是雙方博弈的關鍵點所在。

2013年初，時任捷豹路虎中國總裁的高博（Bob Grace）特意從寶馬中國挖來其副總裁陸逸，當時陸負責寶馬進口車業務，并任命陸為捷豹路虎中國執行副總裁，代表外方捷豹路虎與奇瑞進行談判。作為現成資源占據優勢的一方，捷豹路虎方面底氣足，立場強硬。而奇瑞方面則占據本土資源優勢，看好國產車業務，希望對合資公司擁有更大話語權，立場同樣強硬。所以，談判自然陷入拉鋸戰。不打不相識，最后雙方還是找到了通過組建整合營銷組織來平衡各方利益關切的共識，為合資公司后續發展奠定了基礎。

IMSS強勢收權

但是，這個整合營銷組織畢竟不是法定機構，雖然在特定歷史時期發揮了作用，因此用新的組織機構替代它就成必然。

為更好地平衡股東各方利益，2014年5月，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國組建奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與售后服務機構（簡稱IMSS），由雙方運營管理。

IMSS與捷豹路虎以前在中國成立銷售公司的方式不同。它也被一些人吹捧成奧迪模式、寶馬模式、奔馳模式外的第四種模式。但其價值明顯被夸大，實則弊端不少。

IMSS負責捷豹路虎進口車和國產車銷售、市場、售后和品牌建設等事項，以避免同品牌車型之間內耗。按照規劃，IMSS設立了銷售、生產、采購、財務、人力、IT、公關、法務八大職能。各職能負責人分別由奇瑞和捷豹路虎選派，不配置正副負責人，而是在上下級之間調配，以保證決策效率和權力平衡。

同時，IMSS還設立了網絡業務發展委員會、銷售運營委員會和戰略委員會，每個委員會由8人組成，雙方指派代表參與。決議需獲雙方通過，以保證公正性。

IMSS把原來捷豹路虎的銷售網絡并網銷售，統一管理進口車和國產車的經銷商銷售渠道，等于收回了合資公司的權力。

但IMSS那么復雜的職能設置，宛若一個業務龐雜的集團公司，合資各方本想利用它來提高管控效率，結果是誰也難以決策，誰也難以管誰，誰也難以擔責。所以，IMSS后來成了合資各方的博弈場。

當時，IMSS總裁由捷豹路虎中國執行副總裁陸逸擔任。但不到一年時間，2015年4月，陸逸離職。隨后不久，捷豹路虎中國大中華區總裁高博、捷豹中國執行副總裁車艷華、IMSS常務副總裁胡俊等大批中高層紛紛從IMSS離職。

陸逸離任后，IMSS總裁由畢少樸（Mark Bishop）接任。2017年2月，畢少樸離職后，魏傅然（Frank Wittemann）接任。

因此，IMSS被質疑。對內，IMSS沒法平息內亂，導致相互扯皮，高層人事頻繁變動，對外又搞不好廠商關系，導致經銷商退網，最后搞得內外紛爭不斷，里外不是人。

為改善合資雙方關系，理順各自權限，2016年12月，捷豹路虎任命潘慶擔任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁和奇瑞捷豹路虎董事。兩年后的2018年12月31日，潘慶兼任IMSS總裁。

IMSS初創時曾被寄予厚望，但陸逸履職一年就辭職，因為IMSS設置的運營機制讓其無法施展，甚至被架空。據傳，陸逸離職前對經銷商庫存數據都無法全部掌握。可見，IMSS總裁本來設定的角色定位是重要協調人，但其實際發揮的作用很有限。不過，IMSS現在依然在運營。

跳過進口環節的國產化

早在2010年捷豹路虎進入中國市場時，塔塔汽車就謀劃在中國實施捷豹和路虎的本地化生產。按照塔塔汽車CEO卡爾-皮特·福斯特的想法，這樣可以避開高額進口關稅。捷豹路虎與奇瑞合資成功后，福斯特就如愿以償了。

接下來，捷豹路虎在中國國產化就順理成章。按施韋德的說法，在中國進行的國產化項目按照預定計劃和時間節點在向前穩步推進。

2014年10月，奇瑞捷豹路虎常熟工廠正式投產，首款國產車型路虎攬勝極光正式下線。這標志著其正式步入國產化之路。

2015年2月，國產路虎攬勝極光上市。但遺憾的是，這款車在市場推廣上嚴重受挫，以致引發了企業內部一系列消極反應。同年3月，央視“3·15”晚會曝光攬勝極光車型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等質量問題。出師不利，上市一個半月就被重重一擊。當年，攬勝極光銷量同比下降50%。

捷豹品牌也在SUV領域布局。2015年，推出首款SUV產品F-PACE，在全球市場取得突破性進展。2017年7月，在捷豹全新緊湊型SUV E-PACE 全球發布后，奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞說：“E-PACE 不會以進口的方式到中國，2018年直接在合資公司進行國產后上市。”E-PACE 是捷豹品牌下的第二款SUV，與F-PACE不同的是，其采用直接國產的方式與全球市場同步推出，跳過了進口銷售環節。

另外，捷豹E-PACE 與F-PACE 采取錯位競爭方式，前者定位略低于后者，在價格上也更親民。在中國的豪華車品牌入門級SUV細分市場，E-PACE的主要競品是奔馳GLA、奧迪Q3、寶馬X1、謳歌CDX、英菲尼迪QX30等。

2018年6月27日，奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期正式開業。這標志著奇瑞捷豹路虎開始體系化升級。同時，捷豹E-PACE也在工廠二期下線。

從2015到2018年，奇瑞捷豹路虎先后推出了路虎攬勝極光、路虎發現神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE產品。其中捷豹E-PACE就是其第五款產品，并于2018年8月29日正式上市。由此，奇瑞捷豹路虎踐行了其“三年五款車”的規劃。

奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰表示，E-PACE 直接國產而不再先進口，反映出合資公司在捷豹路虎全球布局中的戰略地位提升，并為奇瑞捷豹路虎帶來新的增長點。他認為，奇瑞捷豹路虎已經走過了“國際公司發布新產品—先期進口到中國—在中國本土化生產”的發展階段。

從銷量來看，奇瑞捷豹路虎2015年為2.6萬輛，2016年為5.9萬輛;2017年為近8.4萬輛，占捷豹路虎在華總銷量的近六成。可見，這幾年奇瑞捷豹路虎的國產化車型銷量增長比較大。

終結雙強主政格局

2015年7月1日，捷豹路虎中國銷售公司成立5周年當天，官方宣布，捷豹路虎大中華區總裁高博在華五年任期到期，調任捷豹路虎歐洲業務總裁。

高博于1985年就加盟捷豹路虎，從2010年捷豹路虎在中國成立銷售公司開始就一直負責中國區業務。

客觀地說，高博五年任內，捷豹路虎中國的發展成果還很可觀的：一是促成捷豹路虎與奇瑞合資，并開啟捷豹路虎在華國產化征途;二是捷豹路虎在華銷量從2010年1萬臺增至2014年12.2萬余輛，并讓捷豹路虎在中國豪華車市場的地位從第六位上升至第四位。

高博調離后，捷豹路虎中國首席財務官李大龍（Richard Shore）擔任捷豹路虎大中華區代理總裁。2016年12月5日，捷豹路虎宣布，潘慶于2017年1月1日出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國區總裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向施韋德匯報工作。而此前，潘慶曾任奧迪中國區銷售總監等職。李大龍回歸其本職工作。至此，捷豹路虎中國區總裁空缺超過一年半。

這是捷豹路虎對中國市場在管理上的重要調整。潘慶是首位中國大陸籍的捷豹路虎全球董事會成員和捷豹路虎中國區總裁。此前，負責進口車業務的捷豹路虎大中華區總裁和外方派駐合資公司的奇瑞捷豹路虎總裁均來自捷豹路虎總部所在地英國。這兩個職位在管理上平級，互不干涉。

2014年5月，時任捷豹路虎中國區總裁的高博突然將其“中國區總裁”改為“大中華區總裁”。而此次調整，又突然取消“大中華區總裁”，恢復為“中國區總裁”。外界認為，這是捷豹路虎在中國市場管理思路上的一次大調整。因為潘慶掌管捷豹路虎在華全部業務，合資公司的所有外方管理者均向其匯報，這樣就改變了捷豹路虎在中國市場一直扯皮的雙強主政格局，便于集中統一領導，提高管理效率。

回顧捷豹路虎在中國市場的發展歷程可以看到，在國產化早期，捷豹路虎在中國市場運作上進口車與國產車業務常發生沖突，因為這兩塊業務分別由捷豹路虎中國區總裁和奇瑞捷豹路虎總裁負責，而這兩位外方高管意見又常難統一，加之還需與中方高管溝通協調，故容易出現管理不暢，不便于捷豹路虎在中國市場融合發展。

高層變動不止于此。2015年9月，官方宣布奇瑞捷豹路虎副總裁朱國華和奇瑞捷豹路虎總裁百潤（Chris Bryant）任期結束后調離合資公司。朱國華和百潤分別來自奇瑞和捷豹路虎，2012年上任，任職三年，是合資公司和常熟工廠組建的參與者和見證者。同時，任命了捷豹路虎D8平臺車輛生產線總監Murray Dietsch為奇瑞捷豹路虎總裁，奇瑞捷豹路虎制造部執行副總裁陳雪峰代理奇瑞捷豹路虎常務副總裁。

2018年9月30日，奇瑞汽車宣布，陳安寧辭任奇瑞汽車總經理。陳安寧2009年加盟奇瑞，2014年出任奇瑞捷豹路虎董事長、觀致汽車董事長，2017年4月被提任為奇瑞汽車總經理。加盟奇瑞前，陳安寧曾在福特汽車工作20多年。

陳安寧辭任后，奇瑞捷豹路虎董事長之職由奇瑞股份副總經理何曉慶補位。此前，何擔任奇瑞捷豹路虎董事一職。至此，高層人事變動暫告一段落。

對標錯位

毫無疑問，人事變動的背后暗藏著諸多問題。國產攬勝極光推出后市場并不買賬，導致開局失利，奇瑞捷豹路虎2015年便陷入舉步維艱的處境。

此后，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎雙方都做了反思，正視自身存在的的問題，并做出調整。現在看來，其中三大問題最突出：

一是品牌定位錯位。

當時，奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞、常務副總裁陳雪峰均曾堅定地表示，捷豹路虎堅持對標奧迪、奔馳、寶馬的品牌定位，絕不以價換量。他們的理由是，在價格上采取激進措施，短期可能有一定的成效，但從長遠來看難以與它們抗衡。

為此，捷豹路虎拉高品牌調性。捷豹強調貴族和精英階層的標配，為小而美的品牌;路虎凸顯其受英國王室青睞，國產化的奇瑞捷豹路虎目標群鎖定職業金領、企業家、律師等階層，目標是與奧迪、寶馬、奔馳比肩，躋身于一線豪華車陣營，成為中國豪華車市場四大品牌之一。但是，實際購買群并非意想的那樣，更多的可能是一些暴發戶型的用戶。

比如，奇瑞捷豹路虎推出國產車型捷豹XEL，在緊湊型SUV細分市場正面迎戰奧迪、寶馬、奔馳。而此市場一直幾乎被后三者壟斷，所以結果可想而知。

市場碰壁后，捷豹路虎方面開始反思。時任IMSS常務副總裁的胡俊認為，捷豹和路虎是兩個調性完全不同的品牌，資源和技術可以共享，但品牌應各有定位。因此，捷豹路虎開始調整品牌定位。路虎強調其SUV特色，且是全地形車型。捷豹定位為城市轎跑SUV，強調其年輕化特征。實際上，捷豹路虎在向大眾化品牌靠近。

另外，在中國，得知捷豹路虎是印度人所有后，其豪車品牌的身份自然就大大打折。盡管這有地域歧視之嫌，但的確對捷豹路虎品牌形象是一種無形的傷害。

二是定價錯位。

捷豹路虎的定價策略也備受爭議。起初，售價對標奧迪、寶馬、奔馳，以凸顯其豪華車品牌身份。據公開資料，2015年路虎國產攬勝極光上市時，指導價44.8萬元起，其中主力車型起售價49.8萬元和55.28萬元，與進口攬勝極光主力車型差價為10萬元左右，而北京奔馳、一汽奧迪同級別競品售價為40萬元左右;捷豹E-PACE起售價28.88萬元，直逼奔馳GLA和寶馬X1。顯然，市場難以接受。

遇挫后，奇瑞捷豹路虎對定價策略做出調整，采取親民化價格策略，開始大幅度降價銷售。銷量有相應的提升，局面稍有改觀。

當時胡俊直言：“一開始對市場判斷失誤，定價出了問題，各方面沒有準備充分。”陳雪峰的解釋也很誠懇：2015年奇瑞捷豹路虎正處于國產車和進口車的切換期，習慣于銷售進口車的經銷商對國產車型目標受眾把握不精準。

三是產品投放節奏錯位。

為追趕豪華車第一陣營的奧迪、寶馬、奔馳，2011年，奇瑞捷豹路虎制定了五年產品計劃，計劃每半年推出一款國產新車，共推出40款重要車型。到2013年，捷豹路虎稱推出了22款車型。

“從產品數量上來看，我們未來不輸于奧迪、寶馬、奔馳任何一家。”時任奇瑞捷豹路虎董事長的陳安寧曾這樣自信地說，“就產品線而言，如果跟寶馬、奧迪相比，捷豹路虎未必會輸給他們。”

但全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，捷豹路虎在產品投放上并沒有找準節奏。比如，捷豹XEL國產時間節點滯后，而其上市時，競品凱迪拉克ATS-L已占市場主導地位。

2018年豪華轎車車型銷量排序顯示，寶馬5銷量為15萬輛，奧迪A6為14.9萬輛，奔馳C系為14.7萬輛，奔馳E系為14.2萬輛，沃爾沃S90為3.4萬輛，而捷豹XEL為1.5萬輛，且同比下降20.9%。顯然，捷豹XEL并不占市場優勢。

在崔東樹看來，捷豹路虎國產化后主力車型并沒有明星車型，仍以小眾產品為主，與奧迪、寶馬、奔馳的市場表現還存在明顯差距。

又到十字路口

如前文所述，奇瑞捷豹路虎是捷豹路虎的利潤“奶牛”，其實同樣是奇瑞汽車股份有限公司（簡稱奇瑞股份）的利潤大戶。

聯合資信評估有限公司發布的報告顯示，2016年，奇瑞股份營收329.64億元，利潤總額2.06億元，其中汽車業務總收入300.71億元，而奇瑞捷豹路虎銷售收入198.46億元，占奇瑞股份汽車業務收入的約66%，凈利潤28.06億元，按五五分成，為奇瑞股份貢獻利潤13.96億元，遠超其利潤總額。其主因來自旗下合資項目觀致汽車。2016年，觀致汽車銷售收入28億元，凈利潤-13.81億元。截至2016年底，奇瑞股份對觀致汽車的投資虧損累計達35.18億元。但2018年奇瑞捷豹路虎的業績受到重挫，因此其對奇瑞股份未來的影響不言而喻。

2017年11月，陳雪峰對合資公司此前五年的發展做過比較客觀的評價：捷豹和路虎雙品牌順利國產化;先進技術和工藝國產化，智能全鋁車身架構業內少見;短期內發動機實現國產化;與全球零配件廠商融合;合資公司實現從合資到合營，每年運營效率提升10%-15%;戰略發展節奏把握很好，實現從無到有、從有到優并向從優到強轉變。

但是，奇瑞捷豹路虎的本土化發展始終在爭議和挑戰中艱難前行。陳雪峰曾多次談及中英文化間溝通對奇瑞捷豹路虎發展的重要性，因為文化和價值觀上的統一并不非易事。事實上，奇瑞與捷豹路虎的合作一直磕磕碰碰。因此，2016年，他提出要把合資變成合營，股東雙方要利用各自優勢，用合營理念來推動奇瑞捷豹路虎的發展。

陳雪峰說：“2017年是奇瑞捷豹路虎具有標志性的一年。”事實上，的確如此。奇瑞捷豹路虎2016年銷售11.9萬輛，同比增長31%;2017年，銷售8.4萬輛，同比增長35.2%。但是，從2017年下半年開始，其銷量卻開始暴跌，并延續到第二年。2018年，捷豹路虎在華銷量同比下跌21.6%，并出現巨虧。

按規劃，2018年是奇瑞捷豹路虎第二個五年規劃的開局之年，但出師不利。當年其銷量暴跌既有外因，也有內因。2018年，中國車市出現負增長，盡管豪車市場總體在增長，但發展放緩趨勢不容質疑。當然，根本問題還是出在自身上，既有內部管理的因素，也有渠道問題，包括經銷網絡效率低下，以及產品層面的問題。

坊間調侃說：“修不好的路虎。”即是寫照。據公開資料，2017年，捷豹路虎共召回車輛10.6萬臺，占其當年中國市場總銷量的72.45%。2018年12月28日，捷豹路虎向主管機構備案召回計劃，決定自2019年4月5日起，召回68828輛。這是其2018年內發起的第7次召回。2019年1月31日，捷豹路虎宣布因為安全隱患召回14萬輛。因市場表現不如預期，2018年，捷豹路虎在英國的最大工廠索利哈爾（Solihull）工廠曾一度停產。

2018年11月，施韋德直言，捷豹路虎遭遇來自外部和內部的雙重挑戰。為應對嚴峻挑戰，2019年1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰略部署措施，計劃未來18個月內實現25億英鎊的成本削減和現金流改善，并啟動自愿離職計劃，涉及4500人，約占員工總數的10%。而2018年，捷豹路虎裁員1500人。“節流”成為塔塔汽車推進捷豹路虎復蘇計劃的重要內容。

同時，捷豹路虎在電動化、共享化、車聯網和自動駕駛等領域進行戰略布局。2018年5月，捷豹路虎宣布2018財年在上述領域投資45億英鎊。此前，捷豹路虎計劃在新車與新技術方面投資42億英鎊。2018年11月，奇瑞捷豹路虎宣布投資70億元在常熟建立新能源整車及研發中心。但外界質疑，捷豹路虎能否承擔得起高額的研發費。

針對中國市場，陳雪峰曾說：“我們主動調整產銷節奏，降低經銷商庫存，并對產品供應的節奏進行有效調整。”基于2019年1-2個月完成銷量目標的信心，3月4日，捷豹路虎中國區總裁潘慶提出了2019年捷豹路虎三步走策略：穩定局面、恢復信心、逐步提升。但潘慶坦承，過去多年來的快速增長掩蓋了捷豹路虎長久以來存在的問題。

目前，捷豹路虎又走到了十字路口，是重整旗鼓，砥礪前行，還是就此繼續沉淪，最終又走上被“販賣”的旅途？但愿其宿命不再輪回！